建設(shè)世界一流企業(yè) 國企如何提升品牌競爭力

　　百年未有之大變局與新冠疫情疊加演化，2022年或?qū)⒊蔀檗D(zhuǎn)折之年。公有制是中國經(jīng)濟的主體，國有企業(yè)掌握著中國經(jīng)濟的命脈。從國家整體的宏觀政策層面，《關(guān)于加快建設(shè)世界一流企業(yè)的指導(dǎo)意見》與《關(guān)于加快建設(shè)全國統(tǒng)一大市場的意見》成為新時期立足國內(nèi)、擴大內(nèi)需、暢通循環(huán)、做強市場的重要頂層設(shè)計。這對于我國的國有企業(yè)是機遇也是挑戰(zhàn)，為企業(yè)提供了進(jìn)一步做大、做強的契機，也提出了做優(yōu)、做遠(yuǎn)的更高要求。

　　培育國際競爭合作新優(yōu)勢

　　全國統(tǒng)一大市場的一個重點方向，是培育參與國際競爭合作新優(yōu)勢。國有企業(yè)占有“統(tǒng)一”和“大”的先天優(yōu)勢，在新發(fā)展格局的大趨勢下，小散亂市場發(fā)展的窗口期已經(jīng)關(guān)閉，類似中國郵政這樣的機構(gòu)，將承載商品要素資源在更大范圍內(nèi)的暢通流動，會越來越得到加強和保護。

　　同時為了做大做強國企，必然要求進(jìn)一步打破地方保護主義下的市場分割。在后疫情時代，為了應(yīng)對國內(nèi)外整體環(huán)境變化的挑戰(zhàn)，應(yīng)更加大力地推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化建設(shè)。中國擁有全球最完備的制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，以此為基礎(chǔ)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)分層，全面下沉市場，擴大內(nèi)需，以都市圈為核心，建設(shè)更能聚集產(chǎn)業(yè)能力和勞動力就業(yè)的區(qū)域經(jīng)濟，將有助打開消費升級通道。

　　目前，中國品牌的提升與我國國力的增長還未實現(xiàn)真正同步。在經(jīng)濟高速發(fā)展的同時，沒能樹立起中國品牌在全球的地位。中華民族偉大復(fù)興仍面臨巨大挑戰(zhàn)，需要中國企業(yè)在做大的同時，進(jìn)一步做強。

　　盡快提升綜合競爭力

　　一個崛起的大國一定要有自己的世界級品牌族群。對照《關(guān)于加快建設(shè)世界一流企業(yè)的指導(dǎo)意見》中提出的“產(chǎn)品卓越、品牌卓著、創(chuàng)新領(lǐng)先、治理現(xiàn)代”的發(fā)展要求，國企“大而不強”“全而不優(yōu)”“散而不精”的情況仍然存在，發(fā)展仍主要依靠規(guī)模與政策，產(chǎn)品競爭力、品牌影響力、創(chuàng)新引領(lǐng)力、治理先進(jìn)力與世界一流水平還存在明顯差距。

　　核心競爭力的強弱決定著企業(yè)的生存與發(fā)展，是由消費者來執(zhí)行最終裁決權(quán)。因為對于絕大多數(shù)現(xiàn)代企業(yè)來說，決定企業(yè)生存和發(fā)展的最關(guān)鍵因素是消費者的選擇，而現(xiàn)在消費者的這種選擇已是自由的、精明的多樣性選擇。

　　建設(shè)世界一流企業(yè)是中國現(xiàn)代化強國建設(shè)的起點之一，這就要求國企的核心競爭力不僅要有政策與資源，還要盡快提升綜合競爭力，如整合管理制度、科技創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)升級、結(jié)構(gòu)調(diào)整等，并將這種綜合競爭力外化為品牌競爭力。

　　國企還需要品牌的符號化

　　在構(gòu)建新發(fā)展格局的大背景下，國有企業(yè)在整個國民經(jīng)濟中的骨干作用將進(jìn)一步凸顯。雖然一些國企在日常消費品領(lǐng)域取得了突破，獲得了消費者認(rèn)可。但在現(xiàn)有經(jīng)濟體制下，部分國企仍然是靠政府訂單生存與發(fā)展，例如一些地方政府規(guī)定，當(dāng)?shù)氐恼袠?biāo)采購要用當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品。隨著全國統(tǒng)一大市場的建立，這樣的市場壁壘肯定會被打破。

　　以前中國企業(yè)的成功更多是采取成本優(yōu)先策略，依靠比較競爭優(yōu)勢，通過便宜的勞動力與原料成本獲取相對競爭優(yōu)勢。部分國企在品牌競爭力方面還遠(yuǎn)未實現(xiàn)“國品號”的認(rèn)知優(yōu)勢，更多的是國字號、央字號與企業(yè)名字的屬性組合，僅僅體現(xiàn)出字號上的品牌認(rèn)知。單純的一個國字號，一個LOGO，還不是真正的品牌化。

　　在國字號基礎(chǔ)上，國企還需要品牌的符號化、IP化，豐富品牌內(nèi)涵，提升品牌形象與品牌聯(lián)想度，這就要求國企也要加強和消費者的溝通，從相對競爭優(yōu)勢升級到品牌競爭優(yōu)勢，化資源優(yōu)勢為品牌優(yōu)勢、化市場優(yōu)勢為品牌優(yōu)勢、化特色優(yōu)勢為品牌認(rèn)知優(yōu)勢。

　　用國際語言講好中國故事

　　中國經(jīng)濟要想保證長遠(yuǎn)穩(wěn)定的發(fā)展與提升，最終還是要靠中國企業(yè)立足于國內(nèi)國際雙循環(huán)，打造更多擁有全球知名品牌形象的典范企業(yè)，向世界貢獻(xiàn)中國品牌的力量。做大、做強、做優(yōu)，更是為了走出去，進(jìn)入國際循環(huán)，以卓越的品牌知名度、品牌滿意度和品牌認(rèn)同度實現(xiàn)國際化。這就要求中國企業(yè)在國際化的道路上充分講好中國故事。

　　在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時代，注意力變成了稀缺資源，需要給消費者一個關(guān)注你的理由。而講故事可以體現(xiàn)出強有力的觀點，并且能將產(chǎn)品人格化，但故事要有靈魂，有了靈魂才能吸引消費者的眼球。故事可以為產(chǎn)品賦能，有了故事的潤色和加持，品牌也會愈加生動，加深消費者對品牌的印象。在國際化的道路上，用國際語言講好中國故事，打造中國文化內(nèi)核的IP更能討喜討巧。

　　隨著中國產(chǎn)品行銷全世界，國企只有充分激發(fā)市場主體活力，做大、做強、做優(yōu)、做遠(yuǎn)，前瞻性、有步驟地進(jìn)行品牌建設(shè)與品牌升位，將核心競爭力外化為品牌競爭力，才能更好地獲取品牌價值鏈前端的超額利益，從而加快建設(shè)世界一流企業(yè)，為中國實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展、構(gòu)建新發(fā)展格局提供重要支撐。（每經(jīng)特約評論員 李光斗  作者系著名品牌戰(zhàn)略專家、央視品牌顧問）

　　轉(zhuǎn)自：每日經(jīng)濟新聞

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