加多寶品牌切換花大手筆 輸了商標(biāo)贏來(lái)渠道

“王老吉”商標(biāo)的歸屬依舊充滿(mǎn)變數(shù)，不過(guò)有一點(diǎn)可以肯定，不論從廣告宣傳，還是從市場(chǎng)占有率來(lái)看，失去了“王老吉”商標(biāo)的加多寶公司，在這場(chǎng)涼茶銷(xiāo)售戰(zhàn)中，依舊占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)先。加多寶在7月13日拋出了商標(biāo)之爭(zhēng)的第三份協(xié)議，根據(jù)此份協(xié)議向中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)提出的仲裁結(jié)果尚未分明。

　　廣告砸4億加多寶品牌切換

　　“還是原來(lái)的配方，還是熟悉的味道?！边@句廣告詞已經(jīng)成為加多寶涼茶的標(biāo)識(shí)?！皬呐律匣鸷韧趵霞钡健芭律匣鸷燃佣鄬殹?，加多寶集團(tuán)一直在通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙及公交路牌等多種渠道，向公眾傳達(dá)一個(gè)概念，曾經(jīng)的王老吉涼茶，已經(jīng)換裝為加多寶涼茶。

　　5月11日，中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)作出裁決，判定加多寶集團(tuán)母公司鴻道集團(tuán)停止使用“王老吉”商標(biāo)。此后，加多寶方面就一直在“去王老吉”的營(yíng)銷(xiāo)上下足工夫。日前，加多寶在北京召開(kāi)媒體溝通會(huì)，會(huì)上明確表示，今年5月-7月，換裝后的加多寶涼茶，銷(xiāo)售同比去年增長(zhǎng)了50%以上。足見(jiàn)其營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的成功。

　　加多寶集團(tuán)品牌管理部副總經(jīng)理王月貴表示，銷(xiāo)量的增長(zhǎng)來(lái)源于3個(gè)方面，首先是行業(yè)的增長(zhǎng)，涼茶產(chǎn)品在被更多的消費(fèi)者所接受。另外加多寶的市場(chǎng)渠道深入到二三線(xiàn)的城鎮(zhèn)，而這一區(qū)域的銷(xiāo)量可以說(shuō)是飛速增長(zhǎng)。同時(shí)，王月貴也承認(rèn)，今年加多寶廣告和推廣費(fèi)用的投入有所增加，但是究竟增加多少，他不愿透露。但是從廣告方的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)可見(jiàn)一斑，僅4個(gè)月加多寶投入的廣告費(fèi)用就超過(guò)4億元。

　　《中國(guó)好聲音》的熱播讓加多寶方面十分得意。有消息稱(chēng)，該節(jié)目的冠名費(fèi)用達(dá)到6000萬(wàn)元。王月貴表示，冠名《中國(guó)好聲音》達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)?！安还芟M(fèi)者是將加多寶當(dāng)做一個(gè)全新的品牌去認(rèn)知，還是了解加多寶更名的內(nèi)情。加多寶涼茶都已經(jīng)被消費(fèi)者所了解，并逐漸接受，這一點(diǎn)從銷(xiāo)量上就可以體現(xiàn)出來(lái)?！?/p>

　　原料基地渠道競(jìng)爭(zhēng)激烈

　　相比加多寶的高調(diào)換裝，廣藥方面就顯得“遲鈍”了一些。

　　在6月初，廣藥集團(tuán)選擇在長(zhǎng)城腳下宣布紅罐王老吉上市，并全國(guó)鋪貨。到7月16日，廣藥的一次新聞發(fā)布會(huì)上，王老吉大健康有限公司董事長(zhǎng)吳長(zhǎng)海宣布，“全國(guó)80%的省份已經(jīng)開(kāi)始鋪貨，最遲月底就可以完成?！钡侵钡浆F(xiàn)在，天津市場(chǎng)上依舊只能看到廣藥集團(tuán)旗下的綠色盒裝王老吉。發(fā)布會(huì)上，廣藥集團(tuán)副總經(jīng)理倪依東披露，王老吉飲料7月份的產(chǎn)能是6月份的10倍以上，此后還會(huì)進(jìn)一步提升?！皬V州市面上已經(jīng)比較多了，北京、福建、浙江等地方都已經(jīng)大面積上市了?！倍恍家呀?jīng)鋪貨的北京，消費(fèi)者依舊反映看不到新裝王老吉的身影。廣藥的內(nèi)部人士坦言，“產(chǎn)能確實(shí)跟不上?！蹦壳皬V藥王老吉主要的供貨地依舊集中在廣東、福建等華南地區(qū)。

　　原料、生產(chǎn)基地、銷(xiāo)售渠道等問(wèn)題，都使得廣藥對(duì)于“王老吉”生產(chǎn)、銷(xiāo)售比加多寶慢了不止一步。而加多寶方面用17年時(shí)間積累出的供貨、加工、銷(xiāo)售渠道，在這個(gè)時(shí)候發(fā)揮了強(qiáng)大的作用。從5月份雙面加多寶涼茶上市后，在本市的餐館、超市、商場(chǎng)都可以看到?！斑^(guò)渡時(shí)期單面加多寶標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品，現(xiàn)在公司大庫(kù)里已經(jīng)完全銷(xiāo)售一空，雙面加多寶涼茶已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全國(guó)鋪貨。”王月貴說(shuō)。

　　加多寶或?qū)V藥提出索賠

　　加多寶方面在媒體溝通會(huì)上表示，中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)已經(jīng)正式受理了由加多寶提出的就第三份王老吉《商標(biāo)許可協(xié)議》的仲裁申請(qǐng)。一旦仲裁裁定該協(xié)議有效，加多寶集團(tuán)將對(duì)廣藥此前生產(chǎn)和銷(xiāo)售紅罐王老吉的行為保留起訴權(quán)?！皬V藥惡意誹謗、起訴等一系列的侵權(quán)行為已經(jīng)嚴(yán)重影響加多寶的正常經(jīng)營(yíng)，并對(duì)加多寶造成嚴(yán)重的名譽(yù)及經(jīng)濟(jì)損失，不排除對(duì)廣藥提出索賠，索賠金額或不低于100億元?！奔佣鄬毾嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。

　　“廣藥最終被裁定為商標(biāo)持有者，對(duì)于其搶占市場(chǎng)先機(jī)會(huì)產(chǎn)生積極影響，因?yàn)椤趵霞@個(gè)商標(biāo)不僅具有良好的品牌效應(yīng)，還存在固定的消費(fèi)群?！北本├砉ご髮W(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授胡星斗認(rèn)為，但是，從目前的情況來(lái)看，不能不說(shuō)加多寶在營(yíng)銷(xiāo)方面已經(jīng)取得了巨大的成功，不只是廣告本身，漫長(zhǎng)的商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)對(duì)加多寶來(lái)說(shuō)，也是一次難得的品牌推廣。另外就是產(chǎn)品，對(duì)于“王老吉”這樣的知名商品來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品才是根本。一個(gè)知名商品卻沒(méi)有相應(yīng)的產(chǎn)品做依托，那么品牌也會(huì)很快被人遺忘。胡星斗認(rèn)為，“王老吉商標(biāo)曾經(jīng)的價(jià)值體現(xiàn)在曾經(jīng)的商品上，體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)能、渠道等多個(gè)方面。如果只有商標(biāo)沒(méi)有商品，那么商標(biāo)將很快被人遺忘，商標(biāo)價(jià)值也就無(wú)從談起了?！保ㄓ浾?耿雅新）

來(lái)源：每日新報(bào)

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