HTC淪為小眾品牌：智能手機(jī)步入三明治格局

在最近的一則廣告中，一名跳傘者一邊從空中墜落，一邊用HTC手機(jī)拍攝全程。廣告原本是為宣傳企業(yè)的優(yōu)勢，但反諷的是，這則廣告恰恰成為HTC近期疲軟表現(xiàn)的寫照。

該公司第二季度實(shí)現(xiàn)銷售收入910.4億元新臺幣約合30.4億美元，同比下滑27%，預(yù)計(jì)第三季度將繼續(xù)降至700億元新臺幣。與去年第三季度的巔峰時(shí)期相比，剛好降低一半。

HTC股價(jià)過去一年間下跌70%。但就在不久前，這家公司還曾經(jīng)主導(dǎo)了Android陣營，去年5月的銷售額甚至同比翻番。有鑒于此，如此大跌的確令人始料未及。

作為全球第一家采用Android系統(tǒng)的智能手機(jī)廠商，HTC曾經(jīng)是蘋果的最大挑戰(zhàn)者，而現(xiàn)在，這一地位早已讓位于三星。作為曾經(jīng)最具潛力的亞洲品牌之一，HTC的衰落不僅引發(fā)了對企業(yè)管理問題的討論，還導(dǎo)致市場開始擔(dān)心：在蘋果與三星的雙寡頭壟斷下，是否還有足夠的空間供第三家智能手機(jī)廠商崛起。

一些分析師給予了否定的答案。RIM、諾基亞、摩托羅拉移動(dòng)和LG近幾年都經(jīng)歷了銷量下滑。麥格理證券分析師丹尼爾·常Daniel Chang最近在報(bào)告中寫道：“智能手機(jī)行業(yè)正在步入‘三明治格局’。三星和蘋果是頂級品牌中的佼佼者，而華為等低價(jià)品牌則主導(dǎo)了低端市場?！?/p>

HTC 2009年以“謙和之中見卓越”Quietly Brilliant作為其首次全球營銷戰(zhàn)略的口號。但事實(shí)證明，“低調(diào)”的不僅是廣告，還包括推廣資金。美國投資銀行Bernstein分析師皮埃爾·法拉古Pierre Ferragu估計(jì)，蘋果和三星向智能手機(jī)的銷售和營銷領(lǐng)域投入的資金，達(dá)到HTC的4至6倍。而蘋果最近披露的數(shù)據(jù)顯示，該公司去年僅iPhone和iPad的推廣費(fèi)用就高達(dá)5.35億美元，約為HTC第二季度凈利潤的兩倍多。
而且，與HTC不同，這些企業(yè)的業(yè)務(wù)并不局限于智能手機(jī)。從洗衣機(jī)到經(jīng)紀(jì)服務(wù)，三星的業(yè)務(wù)可謂包羅萬象。這也使得蘋果和三星等品牌具備了HTC所缺乏的優(yōu)勢。野村證券分析師艾倫·鄭Aaron Jeng表示，蘋果和三星與零售商和運(yùn)營商建立了更好的關(guān)系，從而獲得了更廣泛的渠道和更好的推廣支持。這一點(diǎn)是HTC無法企及的。

法拉古表示，規(guī)模較小已經(jīng)導(dǎo)致HTC“在多數(shù)市場都未獲關(guān)注”。雪上加霜的是，HTC今年夏天還關(guān)閉了巴西和韓國的辦事處，并出售了去年8月收購的美國音頻技術(shù)公司Beats的部分股權(quán)。

今年晚些時(shí)候，市場競爭還將更加激烈，屆時(shí)，蘋果將會發(fā)布備受期待的iPhone 5。據(jù)麥格理證券測算，到今年年底，三星和蘋果的全球智能手機(jī)市場合并份額將接近70%，而兩年前的這一數(shù)字僅為28%。

但市場研究公司Canalys分析師尼克爾·彭Nicole Peng認(rèn)為，HTC的前景并非一片黑暗。她表示，中國大陸仍然潛力巨大。根據(jù)野村證券的數(shù)據(jù)，得益于Desire中端手機(jī)的熱銷，HTC在大陸的市場份額已經(jīng)較年初翻番，達(dá)到6%。

大陸市場的巨大潛力有望成為HTC的翻身籌碼。Canalys的數(shù)據(jù)顯示，中國大陸上季度占全球智能手機(jī)出貨量的27%，美國僅為16%。

但尼克爾·彭表示，即使在大陸，HTC可能也只是一家小眾企業(yè)：上有蘋果、三星把持高端市場，下有華為統(tǒng)領(lǐng)低價(jià)領(lǐng)域。

分析師認(rèn)為，HTC不太可能通過犧牲品牌形象和質(zhì)量來與低端品牌爭奪大眾市場。但值得慶幸的是，HTC已經(jīng)在一定程度上動(dòng)搖了三星在大陸市場的地位。

“HTC本季度已經(jīng)從三星手中搶走了一些高端市場份額，”她說，“三星一直都在大陸很受歡迎……所以，HTC扮演的是挑戰(zhàn)者的角色?！?/p>

來源：新浪科技

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