經(jīng)營品牌的三種必要能力


作者:劉瑞旗    時間:2012-08-23





雖然世界上沒有一個大國的崛起不跟制造業(yè)有關(guān),但制造業(yè)只是一個國家從弱變強(qiáng)的過程,而非終點(diǎn),最終的經(jīng)濟(jì)較量靠的不是制造業(yè),而是自主知識產(chǎn)權(quán)的運(yùn)營質(zhì)量和效率。在未來的全球產(chǎn)業(yè)價值鏈中,純制造業(yè)環(huán)節(jié)的邊際利潤會變得越來越薄,但它不能支撐一個國家成為經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國,只有“品牌經(jīng)營”才能“經(jīng)營”出一個強(qiáng)大的國家。

品牌及品牌的附加值

品牌是資產(chǎn)、財富,是一個國家的名片,品牌所集聚的核心專長和核心能力是一國產(chǎn)業(yè)集群競爭力的綜合體現(xiàn),更是民族素質(zhì)和國家經(jīng)濟(jì)實力的象征。品牌是無形資產(chǎn),品牌的有效經(jīng)營管理,能夠推動和支撐一個國家、一個產(chǎn)業(yè)的永續(xù)發(fā)展。

那么品牌是什么?什么品牌可以做,什么品牌不可以做?我們說品牌實質(zhì)是為滿足人們的心理和精神需要而創(chuàng)造財富。品牌的形成有特定的規(guī)律可循,它是市場和消費(fèi)者認(rèn)同的結(jié)果。品牌經(jīng)營之路是一條循序漸進(jìn)之路,我們既不能忽視品牌建設(shè),也不能為求“品牌速成”而拔苗助長。品牌只有按照市場發(fā)展的客觀規(guī)律來運(yùn)作才能表現(xiàn)出持久的生命力。

品牌是什么呢?我認(rèn)為,品牌是消費(fèi)者的記憶。消費(fèi)者記憶你品牌的多少,就是品牌市場價值的多少。那怎么樣才能稱得上是品牌呢?我們經(jīng)過對消費(fèi)者的調(diào)查以后得出一個規(guī)律:在20個大類的商品品牌中,每一個大類消費(fèi)者平均能記住的品牌數(shù)是7個,一般不會超過7個。這就意味著品牌的影響力如果進(jìn)不了行業(yè)的前7位,那它就不是真正意義上的品牌。在整個市場當(dāng)中排名前7位的品牌,如果是1、2、3、4、5、6、7的排序,那么它們在市場中獲得利潤空間的相對值排序是倒過來的7、6、5、4、3、2、1,即排序在第1位的品牌市場利潤空間的相對值就可能是7倍。

在某些情況下,品牌附加值也可稱為商標(biāo)附加值、形象附加值。普通的產(chǎn)品一旦與著名品牌聯(lián)在一起,身價立即倍增。寫字樓、住宅、家電甚至西瓜、蔬菜、水果均莫不如此。

形成自己的品牌文化

文化用一句簡單的話來概括就是習(xí)性,是特定人群普遍自覺的觀念和方式。所以文化是一種看不見的力量,一只看不見的手,文化決定著人們的價值觀,左右著人們的行為。可以這么說,當(dāng)制度成為文化的時候,制度就不重要了,當(dāng)個性成為文化的時候,個性也不重要了。認(rèn)識到文化的特性,就會明白其威力了。各個國家的文化不同,因此它的思維也不同。只有明白了不同文化下思維的特質(zhì),我們才能明白我們?yōu)槭裁磿墙裉爝@個樣子,今后要做什么,我們怎么做。不同的文化思維,導(dǎo)致了各個國家不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平,文化與一個國家的富強(qiáng)有著重要的關(guān)系。做大是美國的文化,全球500強(qiáng)公司美國有200多家;德國文化嚴(yán)謹(jǐn),精益求精,在精密制造上成為世界第一;日本由于資源貧乏,島國文化,它精打細(xì)算,因而它做的東西成本最低,小的東西最多;法國文化是時尚的,浪漫的,因此它的香水最被世界所認(rèn)同,它的時尚產(chǎn)業(yè)也最發(fā)達(dá)。

文化在品牌的國際化中至為關(guān)鍵,主動和系統(tǒng)輸出能夠消除經(jīng)濟(jì)的全球化所帶來的不利影響,而且能為企業(yè)國際化進(jìn)程加速、助力。因此,在用功能滿足消費(fèi)者的需求之前,先要滿足對其文化的認(rèn)同。品牌文化具有長久的穿透力,你建立什么樣的文化,這個品牌就有了這個文化基因的價值取向,有了文化的品牌才是有靈魂的品牌,這個品牌才會有生動的生命,品牌文化決定了這個品牌的生死存亡。塑造品牌的根本是文化因素,就是說品牌所蘊(yùn)涵的文化傳統(tǒng)和企業(yè)核心價值取向,它是決定一個品牌能否生存持久的關(guān)鍵。

經(jīng)營品牌的三種必要能力

必須要有創(chuàng)新和創(chuàng)造第一的能力。根據(jù)“品牌的原理”,品牌是消費(fèi)者的記憶,消費(fèi)者只能記住第一不能記住第二。世界最高的山峰全世界都知道,第二座山峰呢?幾乎沒有人知道,但它們的海拔相差只有200米。我國第一個拿到奧運(yùn)冠軍的是誰?大家都知道是許海峰。第二個是誰呢?沒人記住他。同樣的道理,未來的世界市場沒有給第二留下任何的位置。你只有做第一,不斷地創(chuàng)新和創(chuàng)造第一,才能在市場立足?!皩ふ业谝坏馁Y源”是恒源祥一貫的追求。比如,在廣告推廣方面,恒源祥是第一個在央視推出5秒時段廣告的企業(yè),而且一打就是15年,從未間斷;在科研和生產(chǎn)方面,恒源祥購買了世界上最細(xì)的羊毛;在品牌五感研究方面,恒源祥尋找的都是國外最權(quán)威的機(jī)構(gòu);在體育贊助方面,恒源祥在1995年找到了奧運(yùn)會這個舞臺……總之,在與經(jīng)營品牌相關(guān)的各個方面,都要使用第一的資源。必須要有把有形和無形資產(chǎn)整合放大的能力,即把有形和無形整合起來放大的能力。但是現(xiàn)在絕大多數(shù)人的觀念是把構(gòu)成物質(zhì)的有形資產(chǎn)認(rèn)為是自己的財富,例如廠房、設(shè)備。在我看來,這些不是財富,而是成本,凡是物質(zhì)的東西都是成本。那什么是財富呢?只有當(dāng)我們建立起了無形資產(chǎn)才是真正意義上的財富。因此,我迫切希望,我們更多的企業(yè)為建立自己真正的財富而投資,即為建立自己的無形資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)而投資。它是永遠(yuǎn)的,它一定會帶來很好的收益。當(dāng)我們建立起了自己的無形資產(chǎn)和擁有運(yùn)營無形資產(chǎn)能力的時候,各方有形的資源就可以為我所用。

必須要有對資本資產(chǎn)和智慧資產(chǎn)運(yùn)營和變現(xiàn)的能力。知識和智慧資產(chǎn),是運(yùn)營無形和有形資產(chǎn)的核心能力,即在把握消費(fèi)者需求趨勢的基礎(chǔ)上,用我們的智慧創(chuàng)造第一,并形成我們的無形資產(chǎn),再用我們的智慧運(yùn)營無形和有形資產(chǎn),獲得我們的利潤。目前,不僅很多企業(yè)想加入恒源祥聯(lián)合體,還有企業(yè)想把企業(yè)資產(chǎn)無償并入。

如果哪一天你擁有了全世界最好的品牌一比如可口可樂,你自己有能力讓它繼續(xù)輝煌100年嗎?所以,一家企業(yè)問題的癥結(jié)或許不在行業(yè)上,也不在品牌本身,而在自身經(jīng)營品牌的能力。(作者:劉瑞旗)

來源:價值中國



  版權(quán)及免責(zé)聲明:凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品,轉(zhuǎn)載時須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”,違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章,不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場。版權(quán)事宜請聯(lián)系:010-65363056。

延伸閱讀

熱點(diǎn)視頻

第六屆中國報業(yè)黨建工作座談會(1) 第六屆中國報業(yè)黨建工作座談會(1)

熱點(diǎn)新聞

熱點(diǎn)輿情

特色小鎮(zhèn)

版權(quán)所有:中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)京ICP備11041399號-2京公網(wǎng)安備11010502003583