2012年7月29日,就在全世界關(guān)注倫敦奧運(yùn)會(huì)時(shí),經(jīng)歷“換帥”風(fēng)波后重新出山的李寧出現(xiàn)在浙江嘉興李寧店,圍觀者新奇之余,無不感嘆:“李寧也老了”。
8月1日,國(guó)際羽聯(lián)作出取消八名羽毛球女雙運(yùn)動(dòng)員參加剩余比賽資格的決定,其中包括中國(guó)女雙選手于洋、王曉理。這是奧運(yùn)會(huì)歷史上首次因消極比賽而取消選手的參賽資格。
事后,中國(guó)羽毛球隊(duì)總教練李永波接受了新華社、中央電視臺(tái)的聯(lián)合專訪時(shí)表示,是因?yàn)椤皩?duì)賽制理解還不太透徹”,中國(guó)羽毛球隊(duì)當(dāng)事人們不再辯解,于是紛紛道歉。
對(duì)“規(guī)則理解不太透徹”,可能也更適合形容李寧公司的沉浮,因?yàn)?,企業(yè)的戰(zhàn)略、品牌管理也是有一定的“規(guī)則”的。
從1990年中國(guó)家喻戶曉的“體操王子”李寧先生創(chuàng)立以其名字命名的體育用品公司,到2010年7月,李寧公司啟用新的品牌重塑,李寧公司“讓改變發(fā)生”來替代“一切皆有可能”,真的發(fā)生了很多重大“改變”。2010年開始,訂單下滑,股價(jià)縮水。2011年,部分高管先后離任,公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入89億元,同比下降5.8%,凈利潤(rùn)暴跌了65%。進(jìn)入2012年,李寧更是大事連連,相繼發(fā)生了裁員、庫存過剩、股價(jià)摔落、CEO離任、海外受挫、預(yù)期負(fù)增。
消磨的“奧運(yùn)精神”
2012年7月29日,就在全世界都在關(guān)注倫敦奧運(yùn)會(huì)時(shí),李寧公司經(jīng)歷了“換帥”風(fēng)波后重新出山的李寧竟然出現(xiàn)在浙江嘉興李寧店,圍觀者新奇之余,無不感嘆:“李寧也老了”。
這對(duì)于已經(jīng)啟動(dòng)“90后李寧”推廣活動(dòng)的品牌來說似乎不是一個(gè)好消息,雖然其曾經(jīng)希望與時(shí)俱進(jìn),重塑李寧品牌形象,緊緊抓住“新生代”消費(fèi)群體,確保自己銷量和市場(chǎng)份額的持續(xù)增長(zhǎng),真正成長(zhǎng)為“全球領(lǐng)先的體育用品品牌公司”。但事實(shí)是,中國(guó)的90后們并不認(rèn)識(shí)李寧,更沒有接收到李寧這一體育品牌所應(yīng)該傳達(dá)的“奧林匹克”體育精神。
資深策劃人、品牌傳播和企業(yè)戰(zhàn)略分析學(xué)者劉如江在接受《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者采訪時(shí)表示,表面上看,李寧公司這兩年令人沮喪的表現(xiàn),直接受累于品牌重塑和“90后李寧”。
“冰凍三尺,非一日之寒”,李寧之所以在短短兩年時(shí)間內(nèi)遇到這么多問題,深層次原因還是由于一直缺乏系統(tǒng)和清晰的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略思維所致。本來2010年的品牌重塑是一個(gè)契機(jī),但早已習(xí)慣于見招拆招的管理層,好像不太可能把這件事情做好,反而以更極端的方式暴露了隱藏已久的諸多問題。李寧是中華民族心中的一面旗幟,目前遭遇如此境地,確實(shí)令人唏噓不已。
歲月流逝,李寧本人也漸趨變成一個(gè)“小老頭”。沿用已久的“吃青春飯”這一至尊法寶,已經(jīng)明顯不再適應(yīng)新的變化了。如何繼續(xù)同運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品消費(fèi)主力的“青年人”進(jìn)行有效溝通,自然也變成公司上上下下不得不去認(rèn)真思考的一大課題。
錯(cuò)失的發(fā)展機(jī)遇
專家認(rèn)為,在中國(guó)體育品牌中,雖然遭遇多種重創(chuàng),但李寧公司在國(guó)內(nèi)的地位一度是不可撼動(dòng)的,不過,不能忽略的是,在品牌建立及品牌重塑過程中,李寧公司曾經(jīng)錯(cuò)過了幾次重要的發(fā)展機(jī)遇。
第一次,應(yīng)該是來自于用“體操王子李寧”命名品牌的得與失。劉如江向《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者介紹,多少年來,李寧品牌形象的傳播和溝通,更多依賴于李寧自己的人格魅力。這在公司和品牌創(chuàng)建之初,自然具有良好的“短平快”效果,策略的性價(jià)比也是最高的。上世紀(jì)90年代,距離李寧體育生涯頂峰時(shí)間較近,李寧是中國(guó)人的驕傲,在“60后”、“70后”和“80后”心中更是一尊神,“氣場(chǎng)”之強(qiáng)空前絕后。
用今天的眼光來看,大約還算得上典型的“高富帥”,富有青春和活力。
但是,隨著李寧逐漸淡出體育賽場(chǎng),新生代提起“李寧”至多只知道是一個(gè)體育品牌,已經(jīng)再無人能聯(lián)想到奧林匹克精神,而體育品牌終端客戶又始終在新生代,近20年時(shí)間,李寧公司沒有完全完成品牌重塑。
“90后李寧”,表面上似乎更能拉近同“90后”消費(fèi)者的距離,實(shí)現(xiàn)品牌形象年輕化。結(jié)果落了個(gè)兩頭不討好。“60后”、“70后”和“80后”們,感覺你在背叛我們,拋棄我們,在卸磨殺驢了,心中不大舒服,新的產(chǎn)品款型也接受不了。而“90后”們,最大的才20歲剛剛露頭,消費(fèi)能力有限,同時(shí)他們對(duì)李寧沒有太多印象,即使有些印象的,也只是老態(tài)盡顯,有點(diǎn)禿頂?shù)睦顚?,難以從個(gè)人魅力上形成認(rèn)同,他們更喜歡的是劉翔、姚明、郭晶晶、林書豪。
“從品牌管理角度來看,‘90后李寧’同樣缺乏彈性和戰(zhàn)略縱深。”劉如江對(duì)此很是擔(dān)憂,“每隔5—10年就得調(diào)整一次,造成品牌傳播和營(yíng)銷資源巨大浪費(fèi),形不成有效沉淀不說,而且還容易導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)大的波折?!?/br>
李寧公司錯(cuò)失的第二次機(jī)遇,就是北京奧運(yùn)會(huì)后3至4年的黃金成長(zhǎng)期、蛻變期。此時(shí)如果公司能夠回歸真正的“李寧精神”,這不但要求品牌溝通訴求回歸到李寧所代表的奧運(yùn)競(jìng)技蘊(yùn)藏的“挑戰(zhàn)”、“超越”、“專注”、“永不滿足”和“精益求精”普世精神,還在于按照這個(gè)精神對(duì)各個(gè)業(yè)務(wù)模塊進(jìn)行調(diào)整,對(duì)具體策略進(jìn)行全方位梳理,最終使得公司上上下下每一個(gè)毛孔,公司業(yè)務(wù)每一個(gè)細(xì)節(jié),都無不強(qiáng)烈地散發(fā)著此種氣息。這是一種超越運(yùn)動(dòng)門類、年齡階段、性別差異、血緣種族、時(shí)空局限和收入差距的強(qiáng)大無比的精神力量。
對(duì)此,劉如江對(duì)《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者表示,李寧公司20多年的發(fā)展歷程,有很多重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)和重大事件。這些東西往往都跟每個(gè)節(jié)點(diǎn)上社會(huì)的流行風(fēng)向有關(guān)。他們的管理層不是空氣,總要受到不同時(shí)期流行的一些理論影響。譬如低價(jià)導(dǎo)向、多元化、多品牌、企業(yè)并購(gòu)、國(guó)際化、時(shí)尚化,都深深打上了時(shí)代的烙印。這些方式在短期內(nèi),確實(shí)可以大大提升李寧公司的業(yè)績(jī),但當(dāng)時(shí)是否真的必要,企業(yè)能不能支撐起這些戰(zhàn)略,長(zhǎng)遠(yuǎn)來看會(huì)不會(huì)留下負(fù)資產(chǎn),幾乎沒有人過問。如此大手筆在當(dāng)時(shí)都令管理層很爽,現(xiàn)在看來,所暴露出來的問題,基本上都與之相關(guān)。(本報(bào)記者張艷蕊)
來源:中國(guó)企業(yè)報(bào)
版權(quán)及免責(zé)聲明:凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品,轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來源“中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”,違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章,不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場(chǎng)。版權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系:010-65363056。
延伸閱讀
版權(quán)所有:中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)京ICP備11041399號(hào)-2京公網(wǎng)安備11010502003583