“六個(gè)核桃”品牌命名迎合公眾消費(fèi)心理

本報(bào)訊（祁宇）在植物蛋白飲料市場(chǎng)，河北養(yǎng)元的“六個(gè)核桃”無疑是一匹黑馬。上市6年，2011年銷售規(guī)模接近30億元，創(chuàng)造了行業(yè)奇跡。越來越多的營(yíng)銷和公關(guān)專家開始研究其快速崛起的內(nèi)在因素。一般認(rèn)為，河北養(yǎng)元的崛起除了具備了行業(yè)先發(fā)優(yōu)勢(shì)和技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)外，“六個(gè)核桃”構(gòu)思巧妙的產(chǎn)品命名也是其很重要的一個(gè)推動(dòng)力。

“六個(gè)核桃”作為河北養(yǎng)元的核桃乳品牌，其取名符合如下特點(diǎn)。首先，“ 核桃”二字非常直觀直白地向消費(fèi)者表明這是一個(gè)核桃產(chǎn)品，避免了品類上引起歧義的可能性。正如伊利的谷粒多，就明示了其是谷物飲料的產(chǎn)品屬性，簡(jiǎn)單而有效地闡述了谷粒多作為粗糧飲品的特性，避免了讓消費(fèi)者產(chǎn)生混淆的可能。其次，命名一個(gè)新品牌，還應(yīng)考慮到消費(fèi)者的聯(lián)想能力?！傲笔菄?guó)人最喜歡的一個(gè)數(shù)字，符合國(guó)人講求吉慶喜氣的習(xí)俗?！傲鶄€(gè)核桃”朗朗上口、簡(jiǎn)單易記、一目了然，而且賦予消費(fèi)者想象空間，能夠讓消費(fèi)者聯(lián)想一罐小小的飲料里，蘊(yùn)含了一顆顆的核桃營(yíng)養(yǎng)，健康美味誘人，頗具創(chuàng)意，很能夠吸引消費(fèi)者的眼光。

飲料行業(yè)品類繁多，產(chǎn)品周期更新速度快，可替代性強(qiáng)，因而消費(fèi)者忠誠(chéng)度低；加上正處在產(chǎn)品極大豐富的時(shí)代，以及消費(fèi)者購(gòu)買力的提高，導(dǎo)致市場(chǎng)消費(fèi)行為逐漸向感性消費(fèi)方向發(fā)展。透過“ 六個(gè)核桃”在市場(chǎng)上的熱銷，可推斷即便在產(chǎn)品極大豐富的現(xiàn)在乃至將來，人們的購(gòu)買過程，固然存在著由于廣告等大眾媒體的傳播以及消費(fèi)者偏好等個(gè)體差異造成的感性購(gòu)買因素，“六個(gè)核桃”的崛起，某種意義上可以說是品牌命名的成功。

來源：中國(guó)質(zhì)量報(bào)

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