成見難突破，中國(guó)品牌迎戰(zhàn)“差評(píng)”

　　盡管只有不到30%的人對(duì)中國(guó)制造有過個(gè)人親身的糟糕體驗(yàn)，但大多數(shù)人對(duì)中國(guó)制造印象負(fù)面。

　　全球知名的市場(chǎng)營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)智威湯遜的一份關(guān)于《重新塑造“中國(guó)制造”印象》調(diào)研顯示，西方消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌評(píng)價(jià)普遍不高。

　　遭遇“刻板成見”

　　多種原因造成西方消費(fèi)者的這種負(fù)面印象，智威湯遜上海分公司董事總經(jīng)理李巍Eric Lee對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》表示，一是過去幾年中中國(guó)制造的產(chǎn)品，諸如玩具等經(jīng)歷過召回事件，讓人對(duì)中國(guó)制造有低質(zhì)量的印象；中國(guó)奶粉的三聚氰胺事件等也讓西方消費(fèi)者對(duì)中國(guó)制造的安全問題產(chǎn)生擔(dān)憂；此外西方消費(fèi)者印象里中國(guó)產(chǎn)品也有很多仿制知名品牌的山寨貨，而它們往往質(zhì)量不好。

　　另一方面，西方消費(fèi)者的環(huán)境保護(hù)意識(shí)較強(qiáng)，不僅希望自己購(gòu)買的產(chǎn)品本身是綠色健康產(chǎn)品，而且希望對(duì)環(huán)境也是無害的，但是在他們的印象中，中國(guó)制造的工作環(huán)境通常比較糟糕和對(duì)外界環(huán)境污染比較多。

　　鑒于消費(fèi)者的這些刻板印象，把他們對(duì)于中國(guó)制造的負(fù)面感知傳導(dǎo)到了中國(guó)自主品牌上，李巍說，消費(fèi)者一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在一點(diǎn)瑕疵或者問題，都會(huì)很快歸結(jié)到中國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量差的認(rèn)知上，并且會(huì)迅速地抹殺掉品牌價(jià)值。

　　相比之下，來自于其他地區(qū)的產(chǎn)品如果一旦遇到相似的問題，其品牌卻會(huì)得到消費(fèi)者認(rèn)知上的接納。不過目前應(yīng)該慶幸的是，由于消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)自主品牌的辨識(shí)度還比較低，因此一些消費(fèi)者會(huì)把對(duì)一個(gè)實(shí)際上是中國(guó)品牌的負(fù)面認(rèn)知轉(zhuǎn)嫁到其他地區(qū)的品牌上。

　　為何難入世界“眼”

　　其實(shí)，阻礙中國(guó)自主品牌在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)上立足的因素，除了外部包括西方消費(fèi)者所持有的負(fù)面觀點(diǎn)外，對(duì)于中國(guó)品牌來說，還有很多內(nèi)部因素導(dǎo)致大多數(shù)中國(guó)公司無法與國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)。

　　在建立一個(gè)長(zhǎng)期的全球策略和拓展計(jì)劃之前，很多中國(guó)公司就已經(jīng)開始邁向海外市場(chǎng)。然而不少企業(yè)還缺乏國(guó)際化的經(jīng)驗(yàn)。一些公司沒有意識(shí)到海外市場(chǎng)與中國(guó)市場(chǎng)的差異性，還是采用在中國(guó)開拓市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)。

　　在沒有經(jīng)驗(yàn)的海外市場(chǎng)，中國(guó)公司傾向于通過兼并收購(gòu)的方式來拓展，但是這種方式被證明很少成功。根據(jù)Brookings研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，在2008年到2010年參與海外并購(gòu)交易的300個(gè)中國(guó)公司中，90%以失敗告終。

　　即便在中國(guó)本土市場(chǎng)，中國(guó)品牌也經(jīng)常被國(guó)際品牌攻城略地。從公司本身的質(zhì)素而言，中國(guó)公司的結(jié)構(gòu)和管理方式也存在改進(jìn)的地方。李巍表示，中國(guó)很多本土品牌發(fā)展路徑，往往是先發(fā)展規(guī)模，由于其在中國(guó)的本土渠道優(yōu)勢(shì)帶來銷售力表現(xiàn)不錯(cuò)，但靠追求規(guī)模的方式來盈利，而不是靠投入研發(fā)、提升產(chǎn)品力來競(jìng)爭(zhēng)的方式，在中國(guó)本土市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)或許可行，一旦進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，渠道優(yōu)勢(shì)喪失的時(shí)候，其產(chǎn)品力和營(yíng)銷力不夠的弱點(diǎn)馬上暴露。相比而言，NIKE已經(jīng)不再定義自己是鞋商，而是一個(gè)體育科技公司，讓人們享受體育，而在營(yíng)銷力上，從其奧運(yùn)會(huì)期間NIKE的微博營(yíng)銷，博得眾多贊譽(yù)可見一斑。

　　另一方面在品牌的創(chuàng)新營(yíng)銷意識(shí)方面。比如海爾，曾被美國(guó)《商業(yè)周刊》評(píng)為十大創(chuàng)新公司之一，其產(chǎn)品的銷售量也是全球第一，但是其在西方市場(chǎng)的品牌知名度卻不高，李巍認(rèn)為，說明其在對(duì)西方消費(fèi)者的營(yíng)銷力方面存在改進(jìn)的地方?！皩?duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的了解不是聘請(qǐng)一家當(dāng)?shù)貜V告公司即可，而是需要對(duì)該公司整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)、品牌形象管理系統(tǒng)完善，有各種調(diào)研和人才的配合等才能更好地執(zhí)行。”李巍說。

　　掃除國(guó)際市場(chǎng)障礙

　　“在中國(guó)能夠發(fā)展自主強(qiáng)勢(shì)品牌之前，品牌主需要重新塑造消費(fèi)者對(duì)‘中國(guó)制造’的看法?！敝峭d趨勢(shì)研究總監(jiān)安·馬克 Ann Mack說，雖然改變?nèi)藗儗?duì)中國(guó)制造品的看法并不簡(jiǎn)單輕松，但她發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有一些大膽的中國(guó)自主品牌開始著手于此。

　　“中國(guó)品牌要參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，最根本的就是質(zhì)量。”李巍說，不僅是產(chǎn)品質(zhì)量本身， 而且是整個(gè)質(zhì)量規(guī)范體系的建設(shè)和采用更高的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

　　此外，就像三星、現(xiàn)代之于韓國(guó)，松下、索尼、豐田之于日本一樣，中國(guó)也需要有實(shí)力的品牌帶動(dòng)整個(gè)中國(guó)國(guó)家品牌形象。其實(shí)中國(guó)不是沒有好的品牌，在一些細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)也有一些優(yōu)勢(shì)企業(yè)，但是缺乏像ZARA之于西班牙那樣，能帶動(dòng)起服裝零售行業(yè)發(fā)展的企業(yè)。

　　即便如此，李巍認(rèn)為步入“中國(guó)世紀(jì)”之時(shí)，中國(guó)自主品牌有巨大的潛力去突破“重圍”。比如西方消費(fèi)者雖然對(duì)中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境有看法，但是對(duì)中國(guó)的文化遺產(chǎn)和勤勞、家庭觀念重的中國(guó)人民卻持有積極的看法，而品牌主完全有機(jī)會(huì)利用這些積極看法創(chuàng)造新的溝通策略。

　　在此次調(diào)研中還發(fā)現(xiàn)，在對(duì)中國(guó)品牌有負(fù)面偏見的人群中18~35歲的西方消費(fèi)者人群對(duì)中國(guó)品牌沒有那么反感，他們小時(shí)候就已經(jīng)受到了更為廣闊的世界觀的影響，知道中國(guó)是一個(gè)現(xiàn)代化的、正在快速崛起的新興市場(chǎng)，這個(gè)意識(shí)是跟老一輩的消費(fèi)者完全不同的。那么中國(guó)品牌可以迎合年輕一代的世界觀，在市場(chǎng)營(yíng)銷方面不斷地磨練。

　　中國(guó)自主品牌的認(rèn)知目前對(duì)于許多消費(fèi)者來說還是新興的，不過李巍認(rèn)為，在未來十年內(nèi)將會(huì)成為常態(tài)。最終將會(huì)出現(xiàn)的是“人們不會(huì)在乎去買一個(gè)掛著民族行頭的品牌，也不會(huì)在乎去買所謂有一定淵源的品牌，對(duì)于他們來說，最要緊的是，他們購(gòu)買的是大品牌”。

來源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)

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