在中國,“中華老字號”是中國傳統(tǒng)有影響力行業(yè)內(nèi)的佼佼者。這些老字號一般以傳統(tǒng)的手工行業(yè)為主,涉及餐飲、食品、酒類、茶業(yè)以及制藥等;比如茅臺、全聚德北京烤鴨、北京同仁堂等。有關(guān)部門評出的中華老字號品牌價值百強榜總榜單中,位列前幾名的多數(shù)是酒類生產(chǎn)企業(yè)??v觀眾多的中華老字號企業(yè),大部分發(fā)展水平均較低,多數(shù)企業(yè)品牌創(chuàng)新嚴重不足。
全球500大品牌榜單上,有大陸企業(yè)73家,香港和臺灣企業(yè)6名。然而在全球品牌500強企業(yè)中,美國占239家,中國和總?cè)丝跒?00萬人的瑞士并列第六名,位居美、法、日、英、德之后,僅21家。
在“中國制造”到“中國創(chuàng)造”這條路上,中國企業(yè)走得很艱辛,多數(shù)企業(yè)的外貿(mào)依存依然很強。世界總體發(fā)展經(jīng)濟趨勢并不樂觀的2012年,充滿了許多不確定、不穩(wěn)定的因素,并直接影響著中國經(jīng)濟的發(fā)展壯大。在這個時期,中國企業(yè)品牌把握時機,把握好如何轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新,使“中國創(chuàng)造”的品牌之路走得更穩(wěn)、更遠。
“黯然失色”的“中華老字號”
在中國,老字號一般以傳統(tǒng)的手工行業(yè)為主,這些老字號擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務,具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚文化底蘊。在老字號幾十年甚至上百年的發(fā)展中,許多都成了地方的歷史標志。但是在當今經(jīng)濟全球化的趨勢下,市場競爭日趨激烈,許多老字號由于體制、管理等多種因素,不能適應市場發(fā)展,逐漸喪失了可持續(xù)發(fā)展的能力。
有人認為,如果按照老字號發(fā)展時間、經(jīng)驗、資歷來講,應該代表中國進入世界500強,與國際品牌去直面PK。但事實上,這些老字號反而在眾多方面呈現(xiàn)出“老”態(tài),有些甚至還沒有走出自己的所在省份。
據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,原國家內(nèi)貿(mào)部曾于1990年認定了1600多家企業(yè),然而10多年后,在這1600多家企業(yè)中勉強維持的占70%;長期虧損、面臨倒閉的占20%;生產(chǎn)經(jīng)營達到一定規(guī)模、效益良好的僅占10%。造成這種局面歸根結(jié)底主要是由于中華老字號忽視對品牌文化的建設。
目前,我國老字號企業(yè)大部分都存在運轉(zhuǎn)困難、效益低下的現(xiàn)實。像北京同仁堂、六必居醬園、全聚德烤鴨店等經(jīng)營有方的老字號品牌已屬鳳毛麟角?!吨袊a(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪中了解到,當年享譽河南甚至全國都有些名氣的“道口燒雞”,因為內(nèi)部矛盾,甚至失去了“中華老字號”的名號。
專家分析,中華老字號企業(yè)的品牌建立,嚴重缺乏良好的品牌運作、品牌創(chuàng)新、品牌維護、品牌傳播等運作理念意識,同樣也存在缺乏合理的品牌延伸和品牌價值提升不足等問題。一百年甚至幾百年來,一點點的不足也會被不斷積累而放大,對于老字號而言,這一點是致命的。
在市場上同質(zhì)化產(chǎn)品越來越多的今天,中華老字號企業(yè)必須清醒地認識到,企業(yè)之間的競爭就是品牌的競爭。因此,中華老字號在產(chǎn)品價格、渠道等方面不存在優(yōu)勢的情況下,必須重視品牌的創(chuàng)新建設,借助品牌創(chuàng)造財富,在市場競爭中獲勝。
從好產(chǎn)品到好品牌 關(guān)鍵在于創(chuàng)新
可口可樂前首席執(zhí)行官道格拉斯·達夫特曾經(jīng)說過,如果可口可樂在世界各地的廠房被一把火燒光,只要品牌還在,一夜之間它會讓所有的廠房重新拔地而起。這可能是關(guān)于品牌是企業(yè)核心價值的一個最給力的說法。
“中華老字號”因為開始都是好產(chǎn)品,所以享受了如此稱號。但好產(chǎn)品不等于好品牌,隨著時間的推移,老字號的產(chǎn)品沒有創(chuàng)新,所以品牌形象依然沒有改變,時間一長,品牌就被固化了。
品牌,是人們對一個企業(yè)及其產(chǎn)品、營銷手段、售后服務、文化價值的一種評價和認知,是一種信任。品牌也是一種商品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)和代表,當人們想到某一品牌的同時總會和時尚、文化、價值聯(lián)想到一起,企業(yè)在創(chuàng)品牌時不斷地創(chuàng)造時尚,培育文化,隨著企業(yè)的做強做大,不斷從低附加值轉(zhuǎn)向高附加值升級,向產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)勢、產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢、文化創(chuàng)新優(yōu)勢的高層次轉(zhuǎn)變。當品牌文化被市場認可并接受后,品牌才產(chǎn)生其市場價值。
當前,金融危機的“后遺癥”對全球經(jīng)濟的影響還沒有完全消退,歐債危機又沖擊著世界資本市場。目前,中國經(jīng)濟遭遇到了出口紅利下降、投資瓶頸、經(jīng)濟增速下滑等問題,經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型成為必然的趨勢。
而經(jīng)濟形勢直接影響到企業(yè)品牌的發(fā)展戰(zhàn)略,隨著全球經(jīng)濟一體化時代的來臨,企業(yè)品牌競爭已經(jīng)上升到全球競爭的領(lǐng)域。為此,加快自主品牌轉(zhuǎn)型步伐,并實現(xiàn)其可持續(xù)發(fā)展,成為自主品牌所面臨的重要選擇。
品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟副主席、上海市政協(xié)副主席周漢民對記者表示,世界經(jīng)濟形勢十分嚴峻:首先表現(xiàn)在世界經(jīng)濟最重要的主體美國、歐盟尤其是歐元區(qū)國家已經(jīng)進入較為深度的經(jīng)濟衰退。這一點全球主流經(jīng)濟學家是有共識的。
周漢民在接受記者采訪時說:“品牌不是叫出來的,而是做出來的。在全球品牌500強中,歷史最悠久的品牌當屬951年的英國牛津大學。而中國21家品牌中最年邁的,則是已經(jīng)有108年歷史的青島啤酒。什么叫品牌?品牌就是精妙的構(gòu)思,精巧的構(gòu)造、精道的工藝、精良的隊伍、精美的展示、精神的團結(jié)。這就是我心目中的品牌?!?
周漢民認為,中國的企業(yè),尤其是中國的民營企業(yè),無論是用工的人數(shù)、技術(shù)的創(chuàng)新還是財稅的上繳方面早已占據(jù)了中國經(jīng)濟半壁江山。因而中國經(jīng)濟未來的發(fā)展,應當是轉(zhuǎn)型發(fā)展、創(chuàng)新驅(qū)動為主。
“當中國成為當今世界上吸引外資第一大國,風險已經(jīng)成為經(jīng)濟運行動力的時候,當知識型經(jīng)濟尤其是知識產(chǎn)權(quán)成為企業(yè)發(fā)展最基本的源頭的時候,當全球的消費者消費多元和需求多元的今天,開放式創(chuàng)新就是一條必由之路。”周漢民說,所謂開放式創(chuàng)新就是以合作共贏為理念,通過兼并收購的方式能夠在世界囊括本企業(yè)發(fā)展所必需的戰(zhàn)略性技術(shù)資源。開放式創(chuàng)新是中國企業(yè)今天必須要走的路,開放式創(chuàng)新不僅是對外開放,也包括對內(nèi)開放。對內(nèi)就是成為品牌核心要精誠團結(jié),讓本企業(yè)的員工在生產(chǎn)、設計、營銷過程中成為主人,不斷地提出革新和創(chuàng)造的想法。
我國著名外交家、世界貿(mào)易局首任亞裔局長、品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟產(chǎn)業(yè)副主席吳建民說,2012年4月蘋果公司市值5000多億美元,全球第一。蘋果為什么成功?蘋果異軍突起取得這么大的成功關(guān)鍵是創(chuàng)新。
他舉了去年7月份去加州蘋果公司總部時的例子?!爱敃r喬布斯生病,他們現(xiàn)任總裁出來接待的我們,我問了他一個問題,我說蘋果公司成功的秘訣在什么地方?他回答我兩個字‘創(chuàng)新’。他說:我們蘋果公司抓創(chuàng)新非常專注,通過我們的創(chuàng)新不斷改善我們的產(chǎn)品,達到我們所期望的,當我們能夠制造出最好的產(chǎn)品時再奉獻給市場?!?
“講到創(chuàng)新,我想我們中國人現(xiàn)在從上到下非常重視創(chuàng)新。但是我們也必須承認,放眼世界橫向比較,創(chuàng)新可能還是中國的短板,創(chuàng)新要趕上去并非是一朝一夕,我們真正趕上去還有相當長的路要走?!眳墙裾f。
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