新時代下的老品牌：消失抑或重生？

２０１２年９月，被稱為“中國膠卷王”的樂凱告別了彩色膠卷行業(yè)；曾家喻戶曉的百年品牌“泊頭火柴”徹底成為歷史。而此前的４月，美國膠卷巨頭柯達也正式宣布破產(chǎn)。市場“優(yōu)勝劣汰”的殘酷法則從未改變，是固步自封走向消亡還是破繭成蝶迎接新生，新時代下的老品牌們將各自擁有怎樣的命運？“你準備好了嗎？”

　　“你準備好了嗎？”這句拍照前詢問拍照對象的常用語曾是樂凱膠卷的廣告詞，而如今，它已然成為所有老品牌在面對日新月異的技術(shù)變革和激烈的市場競爭時的共同問題。

　?。乖拢慈胀?，樂凱膠片發(fā)布公告稱，將停止彩色膠卷的生產(chǎn)，清理相關(guān)資產(chǎn)，同時做好庫存彩色膠卷銷售，至此，樂凱終于對長期低迷的膠卷業(yè)務實施“安樂死”。

　　上世紀９０年代那個曾經(jīng)獨扛民族自主品牌大旗，承載國人美好記憶和民族自豪，與柯達、富士等國外膠卷巨頭爭鋒天下，曾經(jīng)抑制著世界膠卷業(yè)價格狂潮的樂凱膠卷正淡出人們視線，在膠片業(yè)務早已萎縮的今天，它所留下的，只是逝去的記憶碎片。

　?。乖拢度?，河北泊頭火柴有限公司最后一批設備被拍賣，標志著這家亞洲最大的火柴生產(chǎn)廠家徹底成為歷史。

　　創(chuàng)立于１９１２年的“泊頭火柴”曾是民族工業(yè)對抗“洋火兒”的一面旗幟，但隨著打火機、電子打火器具等替代品的紛至沓來以及行業(yè)內(nèi)部競爭的白熱化，火柴市場日漸萎縮，泊頭火柴廠在上世紀末經(jīng)歷改制、兼并擴張，幾度掙扎，終究回天無力。

　　而此前的４月２０日，全球最大的膠卷廠商、昔日影像產(chǎn)品界的天之驕子美國伊士曼柯達公司正式宣布破產(chǎn)，正進行資產(chǎn)評估和拍賣。曾經(jīng)“串起生活每一刻”的柯達，如今卻按下了破產(chǎn)的快門，黯然出局。

　　再細數(shù)國人熟知的那些國貨老品牌，多年前很多人刷牙用的是芳草、中華，護膚用的是美加凈、百雀羚，看的電視是飛躍和金星，騎的自行車是永久和鳳凰……很多老品牌，在歷經(jīng)滄桑后，一部分像流星一樣隕落了，它們或被國外品牌打敗，或被外資收購后束之高閣。

　　大變革時代下，是固步自封走向消亡還是破繭成蝶迎接新生，老品牌們，“你準備好了嗎？”

　　“長江后浪推前浪，前浪死在沙灘上”

　　對許多品牌來說，在這個大變革的時代，激流勇進未必能占得先機，但稍一躑躅，就可能遭遇滅頂之災?？逻_的破產(chǎn)就是生動的例證。

　　雖然早在１９７６年柯達就開發(fā)出了數(shù)字相機技術(shù)，然而其數(shù)碼變革卻進行得極為緩慢，面對數(shù)字技術(shù)的沖擊，柯達的遲疑將自己逼上了絕路。意識到數(shù)字化未來的柯達，卻沒有積極面對，而是希望通過將新技術(shù)束之高閣來確保自己的既得利益，等到柯達決定開始推動數(shù)碼轉(zhuǎn)型的時候，卻發(fā)現(xiàn)已經(jīng)晚了一步。在我國，很多老品牌也面臨同樣的處境，在市場經(jīng)濟的大潮中，很多老品牌由于經(jīng)營觀念陳舊、機制僵化，在市場激烈的競爭中節(jié)節(jié)敗退，最終“長江后浪推前浪，前浪死在沙灘上”。

　　品牌營銷專家于斐認為，企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵在于能否把握主動性，能否快速準確地適應市場需求。由于柯達對行業(yè)的認知度不足，對市場需求的把控不夠，當需求幾近于零才選擇轉(zhuǎn)型?？逻_的結(jié)局就是技術(shù)競技中“被動者”的后果。

　　對外經(jīng)濟貿(mào)易大學全球營銷研究中心主任傅慧芬認為，品牌在人們心目中的地位是動態(tài)的，產(chǎn)品就是品牌的核心。老品牌要想不被湮沒，就必須更新觀念，不斷調(diào)整自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不斷順應社會的需求開發(fā)新技術(shù)、新產(chǎn)品。

“轉(zhuǎn)”出新生

　　柯達未能適應市場變化，而同為膠卷巨頭的富士卻成功轉(zhuǎn)型。在主營膠卷業(yè)務日漸衰落后，富士于２０１１年宣布停產(chǎn)多款彩色膠卷，并提出將醫(yī)療及生命科學、印刷、文件處理、光學元器件和高性能材料五大領(lǐng)域確定為重點發(fā)展事業(yè)。并且從２００７年開始，富士將業(yè)務延伸到了化妝品等日化類。

　　告別了彩色膠卷行業(yè)的樂凱也正處在努力轉(zhuǎn)型的過程中。為了緩解膠卷市場萎縮造成的壓力，樂凱于２００７年開始策劃轉(zhuǎn)型。２０１１年樂凱并入中國航天科技集團后進入新材料領(lǐng)域，據(jù)了解，目前國內(nèi)高速列車車票基紙均由樂凱新材料公司生產(chǎn)，車票一面的涂層具有熱敏記錄功能，擁有信息保存長久性，這種產(chǎn)品與膠卷血脈相連。此外，近幾年樂凱在新能源方面的投入也在不斷增加。

　　今年上半年，樂凱的經(jīng)營狀況大幅度改善。半年報顯示，公司報告期內(nèi)實現(xiàn)主營業(yè)務收入４．８３億元，同比增長２５．６７％；實現(xiàn)凈利潤８８８．４１萬元，同比增長１８１％。

　　世界膠卷三巨頭柯達、富士、樂凱或破產(chǎn)衰落或轉(zhuǎn)型成長，深刻證明了市場“優(yōu)勝劣汰”的規(guī)律。而在“泊頭火柴”熄滅之時，我們期待那些仍繼續(xù)伴隨著一代又一代人成長的老品牌能借鑒成功經(jīng)驗，吸取失敗教訓，不斷創(chuàng)新，積極轉(zhuǎn)型，永葆生機與活力。（羅宇凡唐雪戀/文）

來源：中國信息報

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