品牌延伸成功的七大關鍵

——品牌延伸對智者來說是一場盛宴，而對無知者來說則是噩夢的開始！

成功的品牌延伸為企業(yè)帶來的好處毋庸置疑：它可以使新產品很快打開市場；它可以節(jié)約新產品進入市場的費用，節(jié)約營銷成本；它可以豐富母品牌旗下的產品線，給客戶帶來更加完整的選擇；它可以給母品牌注入新鮮感和活力，有助于母品牌資產與價值的提升，樹立行業(yè)綜合品牌；它可以依靠使不同產品在各自的市場上取得成功而提升母品牌形象。
失敗的品牌延伸所帶來的問題也同樣不少：失敗的品牌延伸會使原本清晰的母品牌形象
變得模糊不清從而造成消費者的困惑；失敗的品牌延伸降低了母品牌在市場上的專業(yè)化形象，并有可能沖淡母品牌的品牌個性；而且一旦個別產品在市場上失敗，就可能會給其他產品和母品牌帶來連帶損失。

對多數企業(yè)來說，問題不是考慮品牌是不是應該延伸，而是考慮品牌應該何時延伸、向何處延伸以及如何進行延伸。一個正確的品牌延伸決策，必須要堅持客戶導向和品牌資產提升導向。一個業(yè)績導向的品牌延伸決策很有可能反而是個可怕的陷阱。品牌延伸必須慎之又慎，有所為，有所不為。

大類延伸（也即間斷延伸）應該遵循的三個關鍵性原則

原則一：品牌大類延伸（也即間斷延伸）應該著眼于品牌的情感特征而非物理或產品性能。

一個汽車品牌是否可以延伸到筆記本電腦？
捍馬（HUMMER）品牌是通用汽車旗下的一個著名越野汽車品牌。2005年，通用汽車公司授權位于華盛頓州斯伯肯市的專用電腦廠商Itronix公司生產HUMMER（悍馬）品牌的軍用級筆記本。該品牌筆記本主要面向的客戶群是那些經常在戶外工作，對筆記本電腦的耐用性和堅固性要求比較高的人群。 通用汽車公司要求Itronix公司以制造軍用筆記本的標準和制作工藝來制造這款筆記本，使得這款筆記本能和悍馬車一樣輕松應付各種惡劣的戶外環(huán)境，產品一經推出便受到客戶的熱烈追捧。
一個恰當的品牌延伸機會應該著眼于品牌的情感特征而非物理或產品性能。HUMMER（悍馬）品牌向筆記本延伸的成功源于客戶對捍馬卓越適應能力的品牌聯想被很恰當的移植到軍用筆記本上。
依靠對品牌核心價值中情感因素的科學分析，任何一個強勢品牌的核心價值元素（品質、創(chuàng)新、可靠、信任、服務）都可以順利的被延伸到其他類別的產品上，只要是這個產品與母品牌的產品具有一定關聯性且在其他方面不存在明顯的矛盾性。
有一類延伸，雖然看似合理，但卻可能無法成功。比如技術含量低的品牌向技術含量高的行業(yè)延伸，或者技術含量高的品牌向技術含量低的行業(yè)延伸，我們把這種情況稱為品牌延伸的“品牌延伸的技術壁壘”。一個生產廚房用灶具的品牌希望向大型廚房電器領域延伸，為此它們進行了深入的市場調查和消費者訪談，最終他們發(fā)現消費者并不認同這種延伸。消費者普遍認為如果這個品牌生產大型家電，會使他們產生不信任的感覺：“它沒有這個技術力量?！薄俺鞘召徚似渌译娚a廠家，否則不可能?！薄拔乙欢ú粫I，不相信?！薄八旧淼漠a品是不需要什么科技含量的，大家電科技含量比較高?！薄澳敲炊喑墒炱放瓶晒┻x擇，我為什么要選擇新品牌？”“如果它有錢堅持下去，總有被接受的一天，但剛出來的時候一定不會去買?！薄拔覜Q不會輕易嘗試，除非很多朋友用過說好?！?br> 同樣，當一個技術含量高的品牌向技術含量低的行業(yè)延伸時，有的消費者會認為不值得為了這種技術含量低的產品去選擇高價位的大品牌，而另一些消費者則因為看到這種技術含量高的品牌竟然涉足技術含量如此低的產品而對這個品牌產生了不信任感和懷疑。
消費者是品牌延伸是否合理的最終裁定者，在進行品牌延伸之前進行深入細致的市場調查。充分了解消費者的想法是至關重要的。

原則二：品牌大類延伸（也即間斷延伸）應該以確保成功為原則，因為不成功的品牌延伸會嚴重損害母品牌的形象。為了確保延伸是沒有風險的，品牌延伸應盡量避開那些已經被強勢品牌牢牢占據的細分市場而進入那些競爭對手相對弱小的市場或新興市場；

寧波奧克斯是一家以電表起家，以生產空調為主業(yè)的家電生產企業(yè)，2003年前后當國內汽車市場行情井噴時，奧克斯將品牌延伸到完全陌生的汽車領域。2003年7月，奧克斯與沈陽農機集團達成協(xié)議，出資4000萬元收購雙馬汽車95％的股權，從而獲得了SUV和皮卡等車種的生產許可證。2004年2月24日，奧克斯在北京正式宣布將大舉進入汽車業(yè)：計劃在4年之內投入80億資金，最終實現45萬輛的年產能。
雖然豪情萬丈，但面對強勢品牌如云、競爭激烈的汽車市場，奧克斯一開局就顯得力不從心：2004年2月，奧克斯SUV在銷售了幾千輛之后匆匆宣布退市，不但前期投入的4000萬元打了水漂，而且還因對產品質量和售后服務等問題處置失當引發(fā)了社會各界和新聞媒體的廣泛關注，嚴重的損害了奧克斯原來在空調行業(yè)建立起來的品牌形象，成為品牌延伸的一大敗筆。

原則三、品牌進行大類延伸（也即間斷延伸）時，其母品牌必須是具備延伸能力的強勢品牌，一個尚未成熟的品牌急于向其他相關產品延伸的結果注定是以失敗而告終；

一個自身尚未成熟的品牌意味著它在消費者心目中還沒有形成強烈的品牌意識和品牌聯想，如果這個品牌貿然向其他領域延伸，就會令消費者感到困惑，就會極大的傷害剛剛建立起來的品牌定位。品牌延伸就象無線電波發(fā)射一樣，需要一種由內向外輻射的能量，一個自身尚未成熟的品牌不具備這種能量或者能量不足以支撐品牌向外延伸，這樣的品牌延伸不但不會成功，反而會拖累母品牌。
在國內，很多尚未完全成熟的家電品牌都曾嘗試向手機通訊領域延伸，但這種延伸大多難以取得專業(yè)廠家那樣的成功。2007年4月消費調研中心ZDC對中國手機市場進行的關注度調查顯示，消費者對廈新手機、海爾手機、TCL手機和康佳手機的關注度均低于1.1%,還不及位列第一的諾基亞（45.8%）的1/40。
這些家電品牌雖然在國內取得了一些成就和市場份額，但距離國際化品牌還有著相當一段距離，無論是通訊領域核心技術研發(fā)能力、工業(yè)設計能力、服務能力、營銷能力、品牌管理能力還是價值鏈整合能力都存在著這樣或那樣的問題。在這種情況下貿然向諾基亞、索尼愛立信、摩托羅拉這樣的強勢手機品牌占據的市場進行品牌延伸，其結果可想而知。

二、線延伸（也即相關延伸）應該遵循的四個關鍵性原則

原則一：品牌進行線延伸時，其母品牌絕不能是某一品類產品代名詞的品牌，否則這種延伸就會失?。?/p>

如果某一品牌在客戶心目中的地位已經強大到變成某一品類代名詞的地步，那么這個品牌向其他品類延伸就會失敗。例如煙臺榮昌制藥在世界上首創(chuàng)的“貼肚臍，治痔瘡”的方法及其產品“榮昌肛泰”曾經大獲成功，榮昌制藥這個品牌曾一度成為治療痔瘡的代名詞。后來榮昌制藥又向其他領域延伸，結果都未能像“榮昌肛泰”那樣成功。
同樣，在人們心目中，IBM是電腦的代名詞,而施樂XEROX是復印機的代名詞，當IBM試圖向復印機領域延伸而施樂試圖向電腦領域延伸時，它們都遭到了慘敗。

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