雙11破壞性初現(xiàn) 品牌價(jià)格體系或遭沖擊

11月14日消息，在經(jīng)過(guò)驚心動(dòng)魄的24小時(shí)之后，某著名護(hù)理用品品牌電商負(fù)責(zé)人向億邦動(dòng)力網(wǎng)吐露了自己的擔(dān)憂：“雙十一的低價(jià)促銷(xiāo)的確讓我們嘗到了甜頭，但我們現(xiàn)在十分擔(dān)心，很多經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)借機(jī)抄底進(jìn)貨，沖擊我們?cè)械姆咒N(xiāo)體系。”

　　在天貓看來(lái)，雙十一是一場(chǎng)不折不扣的狂歡。但在部分品牌商眼里，稍有不慎則是一場(chǎng)災(zāi)難。根據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)在10月9日的跟蹤，體育用品品牌李寧就出現(xiàn)了線上折扣過(guò)低、從而沖擊線下經(jīng)銷(xiāo)商的情況。而這一結(jié)果，向來(lái)是品牌商做電商的大忌。

　　該品牌指出，對(duì)不少主渠道為超市的快消品品牌來(lái)說(shuō)，本身售價(jià)絕對(duì)值就不高，利潤(rùn)相對(duì)也有限?！暗熵堧p十一全場(chǎng)5折的大促，徹底擊穿了這一類(lèi)品牌商的利潤(rùn)底線?！?/p>

　　而通常情況下，這些品牌不會(huì)采取如此低的折扣來(lái)折損自己的利潤(rùn)，無(wú)論線上還是線下都嚴(yán)格執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)格體系。

　　“渠道商價(jià)格的體系按照經(jīng)銷(xiāo)商和分銷(xiāo)商，會(huì)劃分不同的等級(jí)。比如衛(wèi)生巾，線下一般給區(qū)域總代一個(gè)折扣，然后經(jīng)銷(xiāo)商再給分銷(xiāo)商一個(gè)折扣，最終零售商的銷(xiāo)售折扣絕對(duì)比5折高?！鄙鲜鋈耸肯騼|邦動(dòng)力網(wǎng)指出，雙十一期間，為了配合天貓活動(dòng)，品牌商必須拿出5折甚至4.9折的讓利來(lái)吸引消費(fèi)者，這一招的確會(huì)帶來(lái)短期巨大銷(xiāo)量，但也引來(lái)了部分混雜其中的分銷(xiāo)商。

　　據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)了解，天貓雙十一大促，區(qū)別于以往任何電商促銷(xiāo)，引流之大超乎想象，僅11月11日開(kāi)啟雙十一的第一分鐘，就有超過(guò)1000萬(wàn)的訪問(wèn)量。另一方面，各種前期預(yù)熱也徹底刺激了消費(fèi)者的熱忱。為此，商家備貨金額動(dòng)輒千萬(wàn)，多則上億。

　　這讓分銷(xiāo)商看到了超低價(jià)進(jìn)貨的可能。畢竟通過(guò)層層渠道代理拿貨難以拿到如此低的折扣，同時(shí)又有如此大的單量可以提供。于是，一場(chǎng)針對(duì)消費(fèi)者的零售大促，在個(gè)別領(lǐng)域中卻最終變成了批發(fā)。

　　從部分商家提供的雙十一當(dāng)天成交記錄來(lái)看，的確有買(mǎi)家的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量異常之大。難點(diǎn)在于，即使商家可以質(zhì)疑，卻很難證明是分銷(xiāo)商在操作。

　　“尤其是某些標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，類(lèi)似衛(wèi)生棉、紙尿褲通常不涉及尺寸，分銷(xiāo)商借機(jī)進(jìn)貨的可能性相當(dāng)高?！睋?jù)另一家著名日用品牌電商人士介紹，為了防止分銷(xiāo)商抄底進(jìn)貨，系統(tǒng)設(shè)置成單個(gè)ID一次購(gòu)買(mǎi)不得超過(guò)3套，但可疑用戶會(huì)更換多個(gè)ID來(lái)購(gòu)買(mǎi)，因此，從成交記錄上很難區(qū)分是否屬于故意行為。

　　按照天貓規(guī)則，對(duì)方拍下了商品并予以支付，則必須發(fā)貨，否則會(huì)引起投訴或糾紛，甚至被判定為故意延遲發(fā)貨。而在雙十一期間違返天貓規(guī)則，極有可能遭到重處，乃至被禁止參加接下來(lái)的任何活動(dòng)。

　　“事到如今也只能認(rèn)了，這種情況防不勝防。即便是，也無(wú)可指摘。誰(shuí)讓你上了雙十一？”一位不愿具名的傳統(tǒng)品牌電商經(jīng)理對(duì)億邦動(dòng)力網(wǎng)坦言，參與雙十一就等同于默認(rèn)了要承擔(dān)有渠道商渾水摸魚(yú)的風(fēng)險(xiǎn)，“在雙十一面前，你只有兩種選擇，要么義無(wú)反顧地上，要么為了維護(hù)自己的價(jià)格體系躲得遠(yuǎn)遠(yuǎn)的?！?/p>

　　但對(duì)于抱有顧慮的品牌商而言，兩難心態(tài)也只能變作“事后諸葛亮”。畢竟天貓雙十一的“魅力”不是每個(gè)品牌商都能抗拒的，在191億風(fēng)暴過(guò)后，更讓很多還沒(méi)觸網(wǎng)的傳統(tǒng)零售和品牌商躍躍欲試。

　　但對(duì)不少品牌商來(lái)說(shuō)，價(jià)格體系混亂造成的后果也是嚴(yán)重的。分析人士指出，首先，品牌商參與大促原本是要讓利消費(fèi)者，但利潤(rùn)空間完全被分銷(xiāo)商掠走;再有，天貓覆蓋范圍之廣，為跨區(qū)域竄貨提供可乘之機(jī)，致使固有體系下的中間商利益受損。

　　“正應(yīng)了一句觀點(diǎn)，大促是春藥，也是毒藥?！鄙鲜鋈沼闷放齐娚倘耸繜o(wú)奈稱，“相信這是不少品牌商的真心話?！?/p>

　　在激烈的變革方式身后，完全可能產(chǎn)生激烈的結(jié)果。

來(lái)源: 億邦動(dòng)力網(wǎng)

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