一度快速成長的國內(nèi)體育品牌遭遇寒流,是自身發(fā)展策略有誤所致,還是受經(jīng)濟大環(huán)境影響?在中國體育產(chǎn)業(yè)目前的發(fā)展格局中,體育用品業(yè)占據(jù)舉足輕重的位置。國內(nèi)體育用品業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀,某種程度上折射出中國體育發(fā)展過程中存在的不均衡問題。對這一問題的探究,可以從一個側(cè)面為關(guān)注中國體育產(chǎn)業(yè)的讀者提供參考。
未至深冬,數(shù)家國內(nèi)知名體育用品企業(yè)卻已感受到了嚴寒。不久前,李寧、匹克等關(guān)閉上千家門店的消息引發(fā)業(yè)界一片關(guān)注。而這種被形容為“斷臂療毒”的方式并非個案,競爭者的行列中鮮有能獨善其身者,用一家體育品牌公關(guān)總監(jiān)的話說:“現(xiàn)在哪家不關(guān)店?”
數(shù)據(jù)也在驗證著現(xiàn)實的冰冷。李寧、安踏、特步、361°、匹克、中國動向等6家國內(nèi)體育用品企業(yè)今年的中期財報顯示,各家銷售業(yè)績均不樂觀,除特步凈利潤同比小幅增長外,其余5家的營業(yè)額和凈利潤同比均有不同程度的下滑。
搭乘“上行電梯”的黃金時代
2007年,中國體育用品行業(yè)的銷售額為690億元,2009年已突破至1110億元。在諸多行業(yè)受國際金融危機沖擊時,體育用品行業(yè)是為數(shù)不多的“優(yōu)等生”
國內(nèi)體育品牌大都是從生產(chǎn)旅游鞋、運動鞋開始挖掘“第一桶金”。如今為人所熟知的安踏、361°、匹克、特步等莫不如是。
福建泉州自古就有經(jīng)商的傳統(tǒng)。上世紀80年代初,泉州下轄的晉江遍布鞋業(yè)作坊?!澳莻€時候考慮把晉江的鞋拿到外地去賣。我們認為從計劃經(jīng)濟到市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變過程當中,有一定的商業(yè)空間,于是我?guī)Я?00雙鞋到北京。”安踏董事局主席丁世忠這樣回顧自己的創(chuàng)業(yè)初衷。1994年,丁世忠?guī)е鴱谋本┵嵉降?0萬元回到晉江,成立了安踏公司。
隨著改革開放的深入,晉江逐漸成為鞋業(yè)生產(chǎn)和加工集中地,不少企業(yè)經(jīng)歷了從為國際知名品牌貼牌生產(chǎn),再到羽翼豐滿后成立自主品牌的過程。中國體育品牌也畫出了這樣的發(fā)展軌跡。自從安踏首次邀請知名運動員為其產(chǎn)品代言后,特步、匹克、361°等緊隨其后,一時間運動品牌廣告紛紛搶占熒屏。有人戲稱央視體育頻道是“晉江制造”。現(xiàn)在,晉江是中國著名的運動鞋、旅游鞋生產(chǎn)基地,其產(chǎn)量占全國的40%,世界的20%。
進入新世紀,2004年李寧在香港上市,2005年鴻星爾克在新加坡上市,隨后多家體育用品品牌陸續(xù)在海外上市。上市,標志著中國體育品牌進入渠道建設(shè)、品牌擴張的快車道,進入到資本運營的時代。
“好風憑借力”,2008年北京奧運會的籌辦和舉辦更催生了國內(nèi)體育用品業(yè)的“黃金時代”。據(jù)中國產(chǎn)業(yè)研究院的統(tǒng)計數(shù)據(jù),2007年,中國體育用品行業(yè)的銷售額為690億元,2008年達到910億元,2009年已突破至1110億元。在諸多行業(yè)受國際金融危機沖擊時,體育用品行業(yè)是為數(shù)不多的“優(yōu)等生”,保持著20%以上的年復合增長率。
也是在2009年,新的競爭格局悄然形成。李寧以83.87億元的年銷售額首超阿迪達斯,成為業(yè)內(nèi)第二名。耐克、李寧和阿迪達斯逐漸形成了新的第一梯隊,安踏等其他品牌也在享受著整個行業(yè)的“景氣紅利”。安踏公司副總裁張濤喜歡用“坐電梯”的理論來比喻中國體育品牌成功的原因大家都趕上了中國經(jīng)濟迅猛發(fā)展這一“上行電梯”,居民消費水平不斷提升,給了國內(nèi)體育用品業(yè)從“第一桶金”到“振翅高飛”的良機。
雙重挑戰(zhàn)帶來成長的煩惱
中國體育用品公司都對前景做了過分樂觀的判斷,供給過剩在2011年已成定局。國際一線品牌和“快時尚”品牌的沖擊,讓國內(nèi)體育品牌雪上加霜
2008年北京奧運會成功舉辦之后,國內(nèi)知名體育品牌預(yù)計,中國居民體育用品消費水平將進一步提升,于是紛紛加大馬力生產(chǎn),準備在“后奧運時代”大干一場。但2009年的巔峰過后,市場的回答卻剛好相反,開始一路下滑,直至陰云籠罩在全行業(yè)上空。
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