中國休閑裝品牌漸入佳境

2012年作為“十二五”規(guī)劃的開局之年，各行業(yè)都呈現(xiàn)出蓄勢待發(fā)的景象，服裝行業(yè)雖然面臨著原材料價格上揚、人力成本增加的嚴峻考驗，但作為服裝品類的一大細分品類———休閑裝品牌可謂是漸入佳境的發(fā)展態(tài)勢，這些都同消費者群體的整體變化密不可分。隨著我國人民的生活水平極大提高，消費觀念的轉(zhuǎn)變使體現(xiàn)青春、時尚的運動休閑服飾越來越受到人們的青睞，休閑服裝也就成為服裝類商品中銷售增長最快的產(chǎn)品。

　　七匹狼：精耕零售

　　“男人不只一面”是七匹狼的品牌口號。2012年七匹狼發(fā)展方向是“精耕零售、細節(jié)制勝”，旨在鞏固市場地位，不斷優(yōu)化提高產(chǎn)品與終端的核心競爭力。2012年年初，七匹狼攜手張涵予、孫紅雷拍攝時裝大片。這一年，七匹狼不但實現(xiàn)了中國茄克市場綜合占有率“十一連冠”的市場奇跡，更以高度的社會責任感熱心參與公益事業(yè)，引領(lǐng)中國社會主流精神，塑造出更加優(yōu)勢的獨特品牌文化內(nèi)涵。

　　2012年10月，胡潤研究院發(fā)布了《2012胡潤品牌榜》，列出中國100個最有價值品牌。其中，服裝行業(yè)有17個品牌上榜，前5名分別為美特斯邦威、森馬、安踏、波司登、七匹狼。今年新上榜的服飾品牌以男士正裝和休閑為主，七匹狼表現(xiàn)十分搶眼，品牌價值逆勢上揚超過35%，躋身服飾品牌的前五位，而這也是七匹狼繼2010后再次登上胡潤品牌100榜的榜單。此前不久，七匹狼還啟動了業(yè)內(nèi)首個“精英店長”培訓計劃，業(yè)內(nèi)人士認為，對于品牌運營、人才培養(yǎng)、產(chǎn)品升級的重視，正是助力七匹狼再次登榜的重要原因。從2007年起，七匹狼在全國開設(shè)多家大型旗艦店和生活館，打造時尚生活家庭一站式購物場所，以終端渠道的建設(shè)來襯托出品牌的內(nèi)涵。從某種意義上來說，七匹狼關(guān)于方向性的探索對于整個中國休閑裝產(chǎn)業(yè)意義重大。

　　真維斯：跨界宣傳

　　2012年是真維斯進入中國內(nèi)地市場20年，在此頗具紀念意義的時間節(jié)點，真維斯推出紀念圖書———《絕對民牌》。真維斯一貫的大眾潮流休閑風格，深受年輕人的喜愛，已經(jīng)成為年輕一代的時尚必需品。更為關(guān)鍵的是：真維斯杯中國休閑裝設(shè)計大賽的影響力越來越廣，這一場關(guān)于設(shè)計原創(chuàng)力的大賽，也是一次全國范圍內(nèi)的營銷大展。在淘寶、凡客等網(wǎng)購平臺的帶動下，傳統(tǒng)服裝品牌企業(yè)開始紛紛“觸網(wǎng)”，2012年真維斯第三次參與淘寶“雙十一”活動，單日成交額突破5678萬元，全年銷售估計將超過2.3億元，幾乎比上年翻一番。自2009年9月借助第三方平臺創(chuàng)立第一間網(wǎng)店，銷售連年跨越式增長：2009年9月至12月銷售總額130萬元，2010年銷售總額超過2000萬元，2011年銷售總額1.36億元。

　　2012年10月，由趙薇導演的電影———《致我們終將逝去的青春》殺青，真維斯全程贊助該電影的服裝。星級羽絨服配合大片的星級組合，深度植入劇情，作為該部的唯一服裝贊助品牌，真維斯特別為影片提供了多款新品羽絨服供男女主角出鏡穿著，充分體現(xiàn)真維斯品牌緊貼潮流、絕對精彩的品牌文化。這是真維斯繼與湖南衛(wèi)視旗下的芒果影業(yè)強強聯(lián)合，推出《另一種燦爛生活》電視劇后，再次嘗試與影視媒體跨界合作，將品牌觸角伸向大屏幕，將真維斯的風格定位、服務宗旨和企業(yè)理念等信息潛移默化地滲透到劇情中，在觀眾心目中進一步強化真維斯年輕、健康、積極的品牌形象。

　　美特斯·邦威：澄清質(zhì)疑

　　2012年10月16日，在短暫停牌之后，美邦服飾復牌交易。美特斯邦威公司發(fā)布公告澄清媒體質(zhì)疑，說明公司加盟經(jīng)銷渠道順暢，財務狀況健康，存貨規(guī)模得到有效控制。公告指出，2012年上半年公司直營終端零售體系保持了22%的增長，同時新品采購同比下降29%，截至2012年6月末存貨較年初下降8億元，其中老品銷售帶來庫存減少10億元，新品僅增加2億元。

　　美特斯邦威歷來堅持直營與加盟共同發(fā)展的渠道策略，加盟商根據(jù)實際情況制定每一商品季的訂貨預算，根據(jù)自身實際情況預定貨品，在季前以簽署《期貨預訂合同》的方式確認一次性買斷不予退貨的期貨產(chǎn)品，在季中根據(jù)實際銷售情況通過現(xiàn)貨補單向公司購買當季貨品。美邦服飾對于加盟商的預定數(shù)量及現(xiàn)貨補單公司只提供建議并無強制性規(guī)定，不存在“壓貨”情況。

　　公告還指出，美特斯邦威整體看近年來加盟商存貨水平低于公司直營渠道的存貨水平，資金回籠情況健康，整體盈利能力良好。在2012年宏觀經(jīng)濟不景氣情況下，公司針對加盟市場實施了一系列激勵扶持措施，包括降低折率、訂貨返點、店鋪形象升級補貼等，上半年加盟商應收賬款減少4.5億元，較去年末下降51%，加盟渠道存貨管理能力得到了進一步提升。美特斯邦威公司對加盟商具體的銷售收入確認原則為向加盟商發(fā)出貨物時確認銷售收入，出庫單據(jù)公司均留存?zhèn)洳?，不存在貨物未出庫或“虛擬出庫”即確認收入的情況。

　　森馬：謀變進行時

　　2012年12月，在浙江森馬一年一度主題月上，確立主題為“走出冬天，擁抱春天”，在過去15年中，依靠輕資產(chǎn)和代理模式的森馬一直保持著每年大約40%以上的業(yè)績增速，但在今年著實遇到了挑戰(zhàn)，所以“走出冬天”正是森馬的心聲，今年森馬業(yè)績增速可能會出現(xiàn)首次放緩。截至2012年11月30日阿里巴巴旗下淘寶和天貓的交易額本年度突破10000億元。電商的崛起對森馬這樣的老牌休閑裝品牌來說既是機遇又是挑戰(zhàn)。

　　森馬目前依賴的主要渠道是門店，其中10%是自營店，90%是加盟店，而自營店業(yè)務的庫存是由森馬來消化的，加盟店的庫存自行處理，這使得加盟店業(yè)務越來越不好做。森馬在線下縮減門店擴張的速度，開設(shè)折扣店，同時開始涉足電商，2012年是森馬的轉(zhuǎn)型變革年。為了減少庫存壓力，森馬從第三季度開始，開設(shè)折扣店與工廠店，同時加大電子商務上的投入。今年電商業(yè)務的收入有望達到2億。在天貓和淘寶的“雙十一”活動中，森馬當天銷售額達到6000萬元，是18家過5000萬銷售規(guī)模中的一員。如今，服裝產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級勢必會淘汰眾多中小品牌，服裝品牌上市公司因品牌效應和雄厚的資金實力勢必會占領(lǐng)更多市場份額，中國6000億的休閑服裝市場還有很大的空間，基于這樣的樂觀預期，森馬已在謀劃對其他品牌的并購。11月26日，森馬在香港設(shè)立全資子公司“香港森馬投資有限公司”。

　　GXG：潮牌新勢力

　　2012年，是GXG五歲生日，在五周年慶典上，GXG首次攜集團旗下全系列品牌男裝GXG、潮牌gxg jeans、女裝ONE MORE及童裝LOVE MORE舉辦時裝發(fā)布會。將2012年國際各大時裝周盛行的復古與華麗優(yōu)雅的風潮融入本次發(fā)布會，將凡爾賽的奢華搬到了秀場，并攜手上海音樂學院交響樂隊讓來賓體驗文藝復興時期的輝煌的同時感受GXG時裝的魅力。

　　GXG品牌為越來越多的潮男潮女所熟知都因其是2011年的淘寶“雙十一”的銷售冠軍，“雙十一”全天銷售額達4300萬元。2012年，GXG用了幾個月的時間備戰(zhàn)“雙十一”，在備貨、流量、營銷推廣等各方面都做了充足的準備。而在營銷上，除了淘寶內(nèi)的推廣，GXG還加大了外網(wǎng)的推廣，嘗試同門戶網(wǎng)站展開合作。而在雙十一當天，GXG計劃把全天分成7個時間段來“攻堅”，采取不同的方式分節(jié)奏推廣和銷售。0點到2點是最重要的時間段，該時段會出現(xiàn)流量的劇增，這個時間段的銷售將決定其雙十一最終的排名。在“雙十一”前GXG就定下了1億元的銷售目標，但銷售額并非GXG電商唯一的目的，同時也是拉練團隊、檢查店鋪運營水平、了解市場和沉淀品牌的絕佳機會。2012年11月14日，GXG報出淘寶雙十一大促旗下品牌的最終成交額達到了1.02億元，其中品牌GXG成交額達到了9000萬元，品牌gxg1978的成交額為1200萬元，雖然GXG未完成單店過億的預定目標，但也讓消費者和業(yè)內(nèi)人士對這個年輕的休閑品牌刮目相看。

　　以純:升級“智造”

　　2012年11月，虎門服裝企業(yè)的龍頭———以純集團再獲殊榮，榮獲“2012年度東莞市政府質(zhì)量獎鼓勵獎”稱號。相比國內(nèi)其他品牌注重強調(diào)消費者的個性訴求，以純則更關(guān)注大眾的快時尚需求，并把這種“快時尚”品牌化，走出了一條差異化之路。從2008年開始，以純集團從原來每個季度研發(fā)并向市場推出1500個新款，逐漸增加到現(xiàn)在每個季度研發(fā)出5000多個新款推向市場。產(chǎn)品種類也由單一的休閑服飾發(fā)展到休閑、都市時尚、校園、商務、童裝5大系列產(chǎn)品，極大地提高了產(chǎn)品的對消費人群的覆蓋面。

　　在2012年“第十七屆虎門國際服裝交易會”上，以純帶來了2013春夏新品發(fā)布會。本次發(fā)布會以“環(huán)球邂逅”為主題，帶領(lǐng)人們走進3個文明古國去探秘。對以純而言，“時尚快分享”不僅僅是其倡導的品牌理念，更是把“時尚”和“快”作為了品牌產(chǎn)業(yè)模式的優(yōu)勢和重點發(fā)展方向。以純的主要消費群體以“80后”和“90后”為主，尤以職場人士、行業(yè)職工、學生為主。這類消費群體喜歡娛樂、購物、社交和網(wǎng)絡(luò)，喜歡分享。所以，“時尚快分享”正好能將以純與消費者緊緊地聯(lián)系在一起，既體現(xiàn)了以純的企業(yè)觀念，也能引起消費者情感訴求的共鳴?！翱臁眲t體現(xiàn)當下消費者快速觀念：快時尚，快生活。以純一直致力于通過提供平價、優(yōu)質(zhì)的時尚服飾，以引領(lǐng)熱愛時尚、熱愛分享人群的穿衣文化和生活方式。

　　卡瑪：全新品位代表

　　卡瑪服飾于2002年創(chuàng)辦，現(xiàn)已開設(shè)店鋪400余家，經(jīng)品牌多年的沉淀和塑造，卡瑪今年年初推出了首支品牌廣告，提出與其他服裝品牌高度差異化的品牌核心價值———“自定人生”。

　　2012年10月，卡瑪服飾與優(yōu)米網(wǎng)在清華大學舉辦了“卡瑪對話校園”活動，本次對話校園活動卡瑪攜新東方教育集團創(chuàng)始人兼總裁俞敏洪先生和青年導師王利芬老師走進新清華學堂，與當代大學生開啟人生與命運的對話?？ì敺椬鳛閲鴥?nèi)原創(chuàng)服飾的領(lǐng)頭羊，從誕生那天起，就始終相信：有自信就能執(zhí)著于對夢想的追求；堅持不放棄，自己就能主宰自己的人生。這正是當代大學生不拋棄、不放棄，自立自強精神的精華與寫照?？ì攷е纳鐣熑胃?，帶給大學生的不僅是自信樂觀的品牌精神和價值觀，更用大師的人文情懷滋潤著大學生的心靈，如春風化雨般掃除心靈的塵埃，開啟自信的人生之路。

　　近年來，由于ZARA和H&M等高街品牌在中國掀起的“快時尚”讓消費者瘋狂，也讓中國的企業(yè)家們思考，這個領(lǐng)域其實應該是他們最擅長的才對?？ì斔呀?jīng)不再是單純的快時尚概念，而是一種全新品位的代表。

來源：中國經(jīng)濟網(wǎng)—《中國服飾報》

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