百雀羚：老樹新花有秘密

循著百雀羚近十年的發(fā)展歷程，我們不難發(fā)現(xiàn)，這是百雀羚在掙扎中奮進(jìn)的十年，在試錯(cuò)中長(zhǎng)智的十年，在積淀中薄發(fā)的十年。2008年，是百雀羚走向復(fù)興之路的分水嶺，這一年，百雀羚徹底撕碎了“老字號(hào)的功勞簿”，積極對(duì)自身進(jìn)行變革，針對(duì)品牌、產(chǎn)品、渠道、傳播進(jìn)行了系統(tǒng)化的改造，開啟了百雀羚的復(fù)興之路。

　　成功不都是源于創(chuàng)新，走正確的路才是關(guān)鍵，必要的時(shí)候，跟隨和模仿也是有效戰(zhàn)術(shù)。

　　2012年11月2日，百雀羚以7000萬元拿下2013年《中國好聲音》第二標(biāo)王，與2億元冠名該欄目的加多寶涼茶，共同上演了本土品牌力壓國際大腕的驚人一幕。在隨后的“雙11”節(jié)，百雀羚同樣表現(xiàn)驚人——截止15：00，百雀羚天貓旗艦店當(dāng)天銷售額1500多萬元。這一數(shù)據(jù)昭示著，中華老字號(hào)化妝品百雀羚已經(jīng)浴火重生。

　　與此同時(shí)，同樣是老字號(hào)的謝馥春、金芭蕾、紅燈、雙妹等仍然在苦覓突破之路，解構(gòu)百雀羚老樹開新花的終極元素，將會(huì)產(chǎn)生的行業(yè)啟迪意義不言自明。那么，百雀羚秘訣何在?

　　循著百雀羚近十年的發(fā)展歷程，我們不難發(fā)現(xiàn)，這是百雀羚在掙扎中奮進(jìn)的十年，在試錯(cuò)中長(zhǎng)智的十年，在積淀中薄發(fā)的十年。2008年，是百雀羚走向復(fù)興之路的分水嶺，這一年，百雀羚徹底撕碎了“老字號(hào)的功勞簿”，積極對(duì)自身進(jìn)行變革，針對(duì)品牌、產(chǎn)品、渠道、傳播進(jìn)行了系統(tǒng)化的改造，開啟了百雀羚的復(fù)興之路。

　　品牌定位：中國特色贏得消費(fèi)者信賴

　　百雀羚，這個(gè)誕生于1931年，經(jīng)歷了80年風(fēng)霜雪雨洗禮的中國老字號(hào)化妝品品牌，20世紀(jì)曾經(jīng)散發(fā)出耀眼的光芒，然而，在日新月異、大浪淘沙的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)浪潮中，百雀羚一度被淹沒。

　　為什么中華老字號(hào)頻頻沒落?原因當(dāng)然是深層的，但有一點(diǎn)不可否認(rèn)，那就是老字號(hào)所蘊(yùn)藏的“誠信·優(yōu)質(zhì)”的品牌核心價(jià)值已不能滿足消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者更深層次的需求了，必須給品牌注入新的內(nèi)涵，契合消費(fèi)者的價(jià)值需求，品牌才能煥發(fā)生機(jī)。百雀羚也曾嘗試過重振“經(jīng)典國貨”的營銷思路，但無奈地發(fā)現(xiàn)，戴著“經(jīng)典國貨”帽子的百雀羚，除了能使人認(rèn)可其厚重的品牌資歷外，也會(huì)被有意無意地貼上“老化”的標(biāo)簽。百雀羚正是在長(zhǎng)期的試錯(cuò)中認(rèn)識(shí)到“老字號(hào)功勞簿”只能勉強(qiáng)管品牌的“溫飽”，要想奔“小康”，還得另辟蹊徑。

　　不可否認(rèn)，在護(hù)膚品領(lǐng)域，本土品牌長(zhǎng)期被以歐萊雅、玉蘭油、資生堂等為代表的跨國品牌打得潰不成軍，只能擠在細(xì)分市場(chǎng)甚至流通領(lǐng)域茍延殘喘。這個(gè)狀況從佰草集開始有了改觀。佰草集憑借“本草”這一特色國粹成功打破了跨國品牌對(duì)中高端市場(chǎng)的壟斷。緊接著，相宜本草沿襲了佰草集的套路，改走中低端價(jià)格路線，避開同佰草集的直接競(jìng)爭(zhēng)，雖無新意但仍然使其從激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中破繭而出，成為中國護(hù)膚品領(lǐng)域的又一道風(fēng)景線。

　　在洗化領(lǐng)域，憑借“本草”這一中國功夫成功贏得市場(chǎng)的還有霸王洗發(fā)水。洗發(fā)水這個(gè)被跨國品牌壟斷的領(lǐng)域，10年來除霸王外沒有其他本土品牌成功過，一度成了令人望而生畏的“死?！?，而霸王憑借“中草藥”這一國粹成功突破了跨國品牌的封鎖。至于目前霸王遭遇困境，與經(jīng)營有關(guān)，與中國風(fēng)的品牌定位無干。

　　佰草集和相宜本草等本土品牌的成功，從品牌層面上看，是將“本草”這一特色國粹融入品牌價(jià)值中，改變了其品牌屬性和基因。中國傳統(tǒng)文化中，發(fā)掘和運(yùn)用中草藥漢方進(jìn)行美容、洗發(fā)護(hù)發(fā)已有數(shù)千年歷史，這是跨國品牌難以企及的，也是跨國品牌的短板和軟肋，因此，這場(chǎng)植物與化學(xué)科技的對(duì)決，中國本草文化與外國文化的對(duì)決，能避開本土品牌的短板，發(fā)揮其長(zhǎng)板效應(yīng)。

　　越是民族的，越是世界的。佰草集等先行者的成功給百雀羚品牌指明了方向。走本草之路，奠定了百雀羚的品牌屬性，也奠定了百雀羚的成功之路。盡管百雀羚的產(chǎn)品線中因歷史原因目前還保留有很多非本草屬性的傳統(tǒng)產(chǎn)品，但不知道百雀羚有沒有意識(shí)到，新生的百雀羚留在消費(fèi)者心智中的印記和劃痕是它的本草形象。

　　成功不都是源于創(chuàng)新，走正確的路才是關(guān)鍵，必要的時(shí)候，跟隨和模仿也是有效戰(zhàn)術(shù)。百雀羚的本草之路不是一條新路，而是一條消費(fèi)者的“心”路。

　　尋找不一樣的“草本”。百雀羚確立了品牌屬性——即“本草護(hù)膚品”后，接下來做的是在品牌屬性的基礎(chǔ)上進(jìn)行演繹，重點(diǎn)是進(jìn)行品牌定位以區(qū)隔佰草集、相宜本草等同屬性品牌。佰草集的“自然、平衡”理念和相宜本草的“內(nèi)在力外在美”理念，從嚴(yán)格意義上來說，是一個(gè)比較寬泛的訴求，難以形成強(qiáng)有力的定位。在品牌定位層面上百雀羚比佰草集和相宜本草更聚焦，“天然不刺激”的“溫和護(hù)膚”訴求更清晰更直白，更容易被消費(fèi)者理解。如果說佰草集和相宜本草耍的是品牌太極，百雀羚耍的則是品牌截拳道，更具有實(shí)戰(zhàn)意義。

　　百雀羚的品牌屬性定位方向性地決定了它要走什么路、舉什么旗。

　　產(chǎn)品新生：準(zhǔn)確詮釋品牌屬性

　　產(chǎn)品是品牌的載體，品牌是產(chǎn)品的靈魂。產(chǎn)品是實(shí)現(xiàn)品牌策略最直接最重要的手段，為此，由于渠道業(yè)態(tài)的差異性，百雀羚豐富了旗下產(chǎn)品線，相繼推出了水嫩倍現(xiàn)、草本精粹、氣韻草本等草本系列護(hù)膚品，清新自然的風(fēng)格緊貼品牌屬性和時(shí)尚潮流，與傳統(tǒng)百雀羚產(chǎn)品的風(fēng)格迥異。草本系列護(hù)膚品上市后，受到消費(fèi)者的一致好評(píng)。

　　渠道革命：連環(huán)三劍定乾坤

　　新產(chǎn)品上市失敗的一個(gè)很重要原因就是產(chǎn)品、價(jià)格與渠道的不匹配。一些企業(yè)在長(zhǎng)期發(fā)展過程中建立起自己的渠道網(wǎng)絡(luò)，所以推出新產(chǎn)品時(shí)根本不考慮現(xiàn)有的渠道與不同價(jià)格、不同定位的產(chǎn)品的兼容性，盲目地透支自己的渠道資源，結(jié)局往往是悲慘的，新品入市成為品牌失敗的開始。百雀羚在完成品牌和產(chǎn)品的包裝后，果斷進(jìn)行渠道變革，使之與產(chǎn)品、價(jià)格更匹配，更貼近目標(biāo)消費(fèi)群。

　　第一劍：百雀羚將多年來苦心經(jīng)營的大流通調(diào)整為有限流通渠道，只是將低價(jià)位的經(jīng)典系列繼續(xù)覆蓋流通渠道，從而將資源大規(guī)模向終端傾斜，實(shí)現(xiàn)從流通到終端的跨越，并從三四線市場(chǎng)向一二線市場(chǎng)回歸。這話說起來來簡(jiǎn)單，但真正敢于執(zhí)行與徹底執(zhí)行的企業(yè)寥寥無幾，數(shù)不勝數(shù)的日化企業(yè)在流通向終端轉(zhuǎn)型過程中不能堅(jiān)持，最后功虧一簣。

流通渠道的末端多是C類以下傳統(tǒng)小店，對(duì)百雀羚新品來說，這種小終端既不能有效傳播展示百雀羚本草屬性的品牌形象，又不能與目標(biāo)消費(fèi)群實(shí)現(xiàn)良好接觸，因此，傳統(tǒng)流通渠道已成為百雀羚必須突破的一道瓶頸。

　　確定渠道策略后勢(shì)必進(jìn)行經(jīng)銷商隊(duì)伍的整合與調(diào)整，要求新合作伙伴必須具備終端網(wǎng)絡(luò)資源和操作經(jīng)驗(yàn)。百雀羚積極與知名KA終端談判合作，先后進(jìn)駐沃爾瑪、華潤萬家、易初蓮花、世紀(jì)華聯(lián)、中百倉儲(chǔ)等kA類賣場(chǎng)，并進(jìn)行了終端形象包裝。百雀羚的渠道變革很快得到了回報(bào)，草本精萃護(hù)膚商超系列深受消費(fèi)者喜愛，銷售額高速增長(zhǎng)。

　　第二劍：進(jìn)軍化妝品精品店。10多年來，比超市更專業(yè)比商場(chǎng)更平民的化妝品精品店蓬勃發(fā)展，已成為一支不可小覷的零售渠道力量，該渠道不僅造就了 “自然堂、美膚寶、珀萊雅、丸美”等所謂G4兵團(tuán)，而且資生堂、愛茉莉、歐萊雅等跨國品牌也逐漸重視起來。這種品類專賣店是消費(fèi)者選購化妝品不可或缺的終端業(yè)態(tài)，對(duì)百雀羚樹立品牌形象起到至關(guān)重要的作用。為了區(qū)隔渠道差異，防止互相砸價(jià)，百雀羚推出氣韻草本系列專供精品店渠道。商超與精品店系統(tǒng)未來將是百雀羚的核心渠道。

　　第三劍：進(jìn)軍電子商務(wù)渠道。2012年的“雙11”，阿里巴巴旗下天貓、淘寶當(dāng)天交易額191億元，同比增長(zhǎng)260%，讓線下終端羨慕嫉妒恨。失去線下，就失去現(xiàn)在，失去電商，卻是失去未來。

　　百雀羚重新上市伊始就注重電子商務(wù)的拓展，與淘寶商城建立深度合作，并在強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)下，成為淘寶炙手可熱的品牌。在電視廣告上標(biāo)注淘寶商城的做法可見百雀羚在電子商務(wù)方面的重視。2011年，百雀羚全面擁抱網(wǎng)絡(luò)，與天貓、卓越、當(dāng)當(dāng)、樂蜂、京東等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

　　種什么樹，開什么花，結(jié)什么果。百雀羚在天貓“雙11”活動(dòng)中備貨8萬套，當(dāng)天售磬。目前，百雀羚電子商務(wù)在化妝品類排在12名左右，佐證了百雀羚進(jìn)軍電商渠道的正確性和前瞻性。

　　廣宣傳播：新老媒體協(xié)調(diào)共振

　　面對(duì)著“80后”、“90后”的化妝品重點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)群，百雀羚通過“電視、網(wǎng)絡(luò)、微博以及傳統(tǒng)展會(huì)”卓有成效的結(jié)合，達(dá)成品牌傳播和促銷信息的傳遞，一手抓銷售，一手抓品牌，將銷售結(jié)果與品牌升位緊密焊接在一起，實(shí)現(xiàn)了銷售與品牌的有效互動(dòng)。

　　百雀羚密切關(guān)注其目標(biāo)消費(fèi)群的聚集點(diǎn)，將廣告投放在前三甲衛(wèi)視的王牌節(jié)目。2010年，百雀羚選擇在湖南衛(wèi)視《快樂女聲》、江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》等投放廣告;2011年，以933萬元奪得湖南衛(wèi)視《2011年快樂女聲》廣告套播標(biāo)王;2012年擁抱最炙手可熱的浙江衛(wèi)視《中國好聲音》，正是延續(xù)了原有的廣告投放策略。

　　選擇莫文蔚為百雀羚品牌代言人可謂煞費(fèi)苦心。在化妝品行業(yè)，相對(duì)于張曼玉、劉嘉玲、林志玲等紅星代言數(shù)不勝數(shù)的護(hù)膚品牌，莫文蔚只在2005年代言過寶潔頂級(jí)護(hù)膚品牌SK-II，更具開發(fā)價(jià)值。百雀羚啟用莫文蔚代言“草本護(hù)膚”，對(duì)百雀羚品牌定位及顧客群的定位起到核心關(guān)鍵作用：莫文蔚的“國際范兒”與百雀羚的“東方美”巧妙契合，迅速吸引消費(fèi)者、媒體眼球。隨著莫文蔚代言廣告的熱播，沉睡在消費(fèi)者心中已久的經(jīng)典百雀羚似乎一夜之間“復(fù)活”了。

　　在新媒體傳播方面，百雀羚更是加大網(wǎng)絡(luò)營銷力度。在產(chǎn)品促銷層面，百雀羚啟動(dòng)了微博這一平民化、價(jià)格低廉的傳播機(jī)器，包括發(fā)動(dòng)個(gè)人微博、品牌微博以及合作達(dá)人和其他店鋪微博的轉(zhuǎn)發(fā)。其中微博內(nèi)容包括戰(zhàn)報(bào)、哄搶、獎(jiǎng)品宣傳等具有實(shí)戰(zhàn)銷售內(nèi)容的信息。其中在百雀羚10萬套裝付郵試用活動(dòng)中，僅9月25日活動(dòng)預(yù)熱階段，就累計(jì)發(fā)出近20000條預(yù)熱短信，通過鉆石展位、直通車等推廣渠道引流至店鋪首頁，并在店鋪首頁進(jìn)行了試用活動(dòng)的預(yù)熱。而這次活動(dòng)也引來淘寶論壇的全力支持。在預(yù)熱當(dāng)天，共有超過5萬用戶進(jìn)店，上午9時(shí)更是有近9000人次進(jìn)店。截至下午3時(shí)，UV超過18萬，PV超過82萬，店鋪回頭率高達(dá)9.49%，說明大量用戶在預(yù)熱期已關(guān)注到該活動(dòng)。這樣的活動(dòng)，其熱度比之線下終端一點(diǎn)也不遜色。

　　同時(shí)，為了進(jìn)行傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代媒體信息的有效整合，百雀羚以軟文的形式進(jìn)行二次傳播，將廣告作用最大化，實(shí)現(xiàn)電視廣告、網(wǎng)絡(luò)傳播、線下推廣的傳播共振。

　　展望與隱患

　　在百雀羚產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)中，除了“天然不刺激”護(hù)膚綠之外，還有零售價(jià)4元的百雀羚鳳凰甘油以及個(gè)人護(hù)理系列花露水等非核心產(chǎn)品，男士系列剛性不足，也削弱了百雀羚的品牌屬性定位。引領(lǐng)百雀羚飛速發(fā)展的新生力量是草本系列，凈化品牌旗下的產(chǎn)品也許是百雀羚下一步要做的工作。不可否認(rèn)，基于現(xiàn)實(shí)銷售規(guī)模等因素的影響，百雀羚目前仍沒有淘汰與品牌屬性定位不兼容的老品。未來產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)如何進(jìn)一步優(yōu)化提升，對(duì)于品牌操盤者是考驗(yàn)。

　　百雀羚三個(gè)主渠道勢(shì)必出現(xiàn)三個(gè)價(jià)格體系，對(duì)于不同終端形式之間的沖突，消費(fèi)者早已麻木。這種以渠道利益最大化布局的商業(yè)模式，僅僅是將消費(fèi)者作為購買者，而不是商業(yè)鏈的關(guān)鍵一環(huán)?？v觀跨國護(hù)膚品牌，除了日韓品牌會(huì)為某一渠道特別定制外，歐美品牌始終用單一產(chǎn)品載體對(duì)接消費(fèi)者，始終虔誠以顧客利益為原點(diǎn)展開市場(chǎng)與營銷工作，通過顧客購買企業(yè)獲取贏利。關(guān)注重點(diǎn)是在“渠道如何賣”，還是“顧客如何買”，其實(shí)就是本土品牌與跨國品牌的差距鴻溝所在的終極因素。

　　由于百雀羚并非上市公司，沒有披露年銷售額的義務(wù)，我們無法拿到其真正年度銷售數(shù)據(jù)。因此，百雀羚近期這種一擲千金的廣告投入，是否屬于良性范疇，也是一個(gè)生死攸關(guān)的問題。

　　坊間議論紛紛，聲稱百雀羚2012年不顧成本的大手筆動(dòng)作，就是炒作，是制造影響力，是為了將品牌賣給外資，博個(gè)好價(jià)錢。假若未來一語成讖，本土日化品牌不過又多了一個(gè)“把企業(yè)當(dāng)兒子養(yǎng)當(dāng)豬賣”的案例罷了!

來源：博銳管理在線

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