金龍魚大米奉獻公益鑄品牌

　　“溫暖、親情”是金龍魚的品牌理念，也是其母公司益海嘉里的企業(yè)文化內(nèi)核之一。多年來，“金龍魚”慈善公益在簡單低調(diào)中孕育著力量，在低調(diào)中始終保持著對社會、對弱勢群體、對需要幫助的人們的關(guān)愛，可謂“大慈不顯，至善不彰”。

　　“免費午餐計劃”是項愛心公益活動，旨在為貧困山區(qū)兒童提供免費午餐，幫助困難家庭的孩子能安心學習，快樂成長，享受社會關(guān)愛。2012年秋天，金龍魚大米通過鼎力支持“免費午餐計劃”發(fā)起了一場形式多樣、內(nèi)容豐富的推廣戰(zhàn)，取得了社會效益和品牌效益的雙豐收，此舉成為多方共贏的經(jīng)典案例。

　　原動力：營銷探索激發(fā)正能量

　　事實上，本次金龍魚大米聯(lián)手“免費午餐計劃”的活動并非突發(fā)奇想，不僅有深刻的背景，也是其對品牌長遠系統(tǒng)規(guī)劃的戰(zhàn)略行為。慈善和公益是金龍魚的母公司——益海嘉里長期堅持的一項事業(yè)，十年來他們在中國投入公益的金額累計超過2億元，并將積極投身公益事業(yè)計入集團旗下數(shù)十家二級企業(yè)總經(jīng)理的年終考核KPI指標。

　　從食品行業(yè)的背景來看，近年來，整個食品行業(yè)接連發(fā)生了諸如“蘇丹紅”、“三聚氰胺”、“地溝油”等食品安全事件，消費者對行業(yè)的信心大幅下滑，對之普遍存在擔心和疑慮。在此情況下，整個行業(yè)需要領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)站出來，高調(diào)發(fā)聲傳遞“正能量”。

　　從品牌角度看，無論是2009年“金龍魚大米——選好米，有稻理”的廣告宣傳，還是2010年推出的“香、軟、彈、滑”為主題的廣告推廣，這些傳播都成功實現(xiàn)了金龍魚大米品牌知名度積累的初定位。可以看出，這些傳播主題都是以產(chǎn)品的高性能為出發(fā)點，突出功能訴求的層面，強調(diào)質(zhì)量是金龍魚大米的主要賣點，同時明確了在接下來的品牌推廣中，將與消費者情感的溝通和共鳴作為發(fā)展的重點。那么，他們將如何開啟這個宏偉的“探索”計劃的契合點呢？

　　契合點：溫暖、親情與關(guān)愛

　　“溫暖、親情”是金龍魚的品牌理念，也是其母公司益海嘉里企業(yè)文化的一部分。捐助5153萬元設(shè)立益海嘉里公益基金，出資6480多萬元建設(shè)助學工程，捐助2400多萬元資助汶川地震，出資1499多萬元開展幫助貧困白內(nèi)障患者的“復(fù)明工程”等，截至2011年7月，益海嘉里共資助含計劃建設(shè)24所益海學校、1個敬老院、2個兒童福利院項目、1所孤兒院、捐助含計劃17268例貧困白內(nèi)障患者手術(shù)……多年來，“金龍魚”慈善公益在簡單低調(diào)中孕育著力量，在低調(diào)中始終保持著一份對社會、對弱勢群體、對需要幫助的人們的關(guān)愛，真正做到了“大慈不顯，至善不彰”。

　　正是由于“金龍魚大米”長期以來對公益事業(yè)的持續(xù)投入，本次免費午餐系列推廣活動得到了央視、各大門戶網(wǎng)站、平面媒體及多位明星、名人的贊揚和廣泛支持——央視知名主持人鞠萍、免費午餐創(chuàng)始人鄧飛為金龍魚大米“免費午餐”廣告免費代言；中央電視臺經(jīng)營管理中心對于廣告的播出在時間和價格上給予了大力支持和關(guān)照；騰訊、新浪及全國多家晚報媒體先后對此進行了熱情洋溢的新聞報道；江南春、鄧飛等多位名人通過微博在活動的不同階段給予推廣活動以真誠祝福，這些都大大提升了該活動的影響力。

　　創(chuàng)新：公益1.0到2.0的跨越

　　多年參與公益慈善事業(yè)的經(jīng)歷讓金龍魚深深明白，依靠企業(yè)的一己之力畢竟有限，如何在自己行動的同時引起更多社會大眾對免費午餐項目的關(guān)注，成為了金龍魚大米品牌負責人庾江洪一直思考的問題。

　　2012年8月，隨著鞠萍代言的金龍魚大米“免費午餐”公益廣告在央視1套黃金時間及在全國地鐵、高鐵廣告?zhèn)髅缴系臒岵?，金龍魚大米年度公益2.0系列營銷活動正式啟動。與傳統(tǒng)商業(yè)廣告的不同之處在于，金龍魚大米的“免費午餐”公益廣告并沒有商業(yè)元素十足的產(chǎn)品介紹，而是通過鞠萍姐姐娓娓道來的方式，號召大眾關(guān)注貧困山區(qū)兒童的營養(yǎng)和午餐問題。與此同時，20000余場“一份免費午餐，一份愛的禮物”的商場路演活動在全國100余個城市主要賣場全面鋪開，企業(yè)搭建平臺，征集消費者作為免費午餐的愛心使者，實地考察山區(qū)兒童生存狀況，一起為孩子們奉獻愛心。

　　云南彝良地震發(fā)生后，金龍魚大米又第一時間推出了“愛的一斤米”為彝良災(zāi)區(qū)兒童祈福的微博接力活動，只要網(wǎng)友發(fā)出對災(zāi)區(qū)兒童的祝福，金龍魚就在前期已捐助5萬斤大米的基礎(chǔ)上，為災(zāi)區(qū)兒童追加捐贈2萬斤大米，活動吸引了20000多位網(wǎng)友的愛心轉(zhuǎn)發(fā)……

　　這一系列形式豐富的公益和營銷活動有一個共同特點，就是企業(yè)從以往的“身體力行，帶頭捐贈”發(fā)展到投入巨額資源，號召大眾關(guān)注，吸引大眾參與公益事業(yè)，同時輸出品牌理念的一種公益和營銷探索，這也標志著金龍魚大米公益活動進入到以“互動、參與”為特點的2.0時代。

　　成果：社會和品牌效益雙豐收

　　金龍魚大米攜手“免費午餐基金”，通過系列營銷活動吸引廣大消費者對于慈善和公益事業(yè)的關(guān)注，同時也提升了品牌的知名度和美譽度，與企業(yè)和品牌的發(fā)展戰(zhàn)略完美契合，所選擇的產(chǎn)品和公益活動的內(nèi)容完美契合，企業(yè)的社會效益與經(jīng)濟效益實現(xiàn)了和諧發(fā)展。

　　金龍魚大米的公益活動使得貧困山區(qū)和彝良災(zāi)區(qū)兒童直接受益。簡單案例可體現(xiàn)其投入公益事業(yè)的真誠與用心：去年9月7日云南彝良縣5.7級地震發(fā)生后，災(zāi)區(qū)傳出缺米的信息，急需援助，僅兩天時間，金龍魚提供的5萬斤賑災(zāi)大米就運抵彝良教育局；9月13日，金龍魚大米在新浪微博平臺發(fā)起的“愛的一斤米——祈福彝良，您祈福，我捐米”大型微公益活動拉開帷幕，僅一周時間聲援彝良的信息就獲得了2000多萬次關(guān)注，20000余網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)微博，紛紛給予災(zāi)區(qū)兒童以真誠的祝福。

　　同時，在諸多食品安全事件相繼曝光，消費者對食品企業(yè)品牌的信賴感產(chǎn)生動搖的背景下，金龍魚主題正面、形式感人的公益營銷，對于提升企業(yè)品牌顯示出了超乎想像的效果。此后的市場消費研究表明，很多消費者對于金龍魚大米的公益活動給予了充分的肯定，同時AC尼爾森提供的全國18個城市賣場零售研究數(shù)據(jù)也表明，2012年金龍魚大米市場份額已達9.3%，同比增長超過100%，一舉成為中國小包裝大米領(lǐng)導(dǎo)品牌。

來源：中國商報

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