連鎖經(jīng)營的威力——譚木匠

譚木匠是一家主要生產(chǎn)木梳和鏡子的小木制品生產(chǎn)企業(yè)，創(chuàng)立于20世紀90年代初期，以十年之功，打造了木梳行業(yè)第一品牌“譚木匠”。2009年年末，譚木匠公司在香港上市。據(jù)譚木匠2011年年報顯示，已有1000多家特許加盟店，營業(yè)額2.44億元。

　　能把木梳、小鏡子這種產(chǎn)品做到這樣的規(guī)模，在全國范圍內(nèi)僅此一家，創(chuàng)造了一個不大不小的奇跡。譚木匠最具特色的成功經(jīng)驗是其品牌建設(shè)以及與品牌相配套的產(chǎn)品定位、銷售渠道戰(zhàn)略。

　　從品牌定位開始

　　很多小企業(yè)為自己的品牌無人知曉而發(fā)愁，因為它們有兩個誤區(qū)：

　　一個誤區(qū)是“對快速建立品牌抱有不切實際的期待”;

　　第二個誤區(qū)是認為“只有大量投入廣告才能建立品牌”。

　　事實并非如此，任何一家企業(yè)都可以在自身資源基礎(chǔ)上，通過有效的內(nèi)部管理、多途徑的品牌傳播和長期努力建立的品牌美譽度提高品牌的知名度。大公司能做到的，小公司也能做到;大公司不一定能做到的，小公司未必做不到。任何成功的企業(yè)都是從小變大的，任何著名品牌也必然要走這樣一條道路。

　　以譚木匠的成長為例，梳子雖然普通，但作為人人必備的物品具有很大的市場潛力。市場上，多數(shù)小企業(yè)的梳子，產(chǎn)品樣式單一、品牌形象不突出，所以一直沒有形成氣候。在高端市場上，更是一片空白。這時，譚木匠橫空出世，以差異化經(jīng)營方式塑造了獨特的品牌形象。譚木匠的品牌塑造與銷售非常好地結(jié)合在一起，廣告投入也不多。由于正確整合了一系列品牌塑造要素，譚木匠獲得了很高的品牌知名度，它是中小企業(yè)低成本塑造品牌的典型范例。

　　一品牌標識

　　譚木匠公司曾經(jīng)用“三峽”、“先生”等名稱作為產(chǎn)品品牌名稱，但是效果不好，最后才推出“譚木匠”這個品牌?！白T木匠”是一個很好的品牌名稱，“木匠”是對中國傳統(tǒng)木工手藝人的稱呼，“木匠”前冠以“譚”字，符合中國傳統(tǒng)商號的取名習慣，念出來給人一種滄桑、厚實的歷史感。這三個字的造型也稱得上匠心獨運，“譚”用隸書，“木”是幾塊木板搭成的，“匠”則配以木工作坊勞作圖，極具中國傳統(tǒng)文化特色。

　　對于這個名字，譚木匠老板譚傳華曾經(jīng)這樣總結(jié)：“做品牌首先得有一個好名字，在這個問題上很多企業(yè)家犯了錯誤。‘金利來’過去叫‘金獅’，在粵語中‘金獅’就是‘盡輸’的發(fā)音，所以領(lǐng)帶賣不動。我也犯了相同的錯誤，過去我們準備取名‘三峽’牌，心想三峽挺有名氣，用‘三峽’一定不會錯。后來到商標所一查才發(fā)現(xiàn)竟然有幾百個商標都叫‘三峽’，商標的特點就是要有獨立性，這么多產(chǎn)品都叫‘三峽’，還有什么個性可言。

　　我馬上想出新的名稱，注冊了‘先生’、‘小姐’商標?！壬?、小姐牌黃楊木梳’，廣告打了不少，可是，誰也記不住‘先生’、‘小姐’是品牌，他們認為就是先生、小姐用的梳子。我的廣告打到哪里，跟風者就跟到哪里。吃一塹，長一智。我明白了，知名品牌不是隨便找個名字打點廣告就能成功的，要反復推敲、認真琢磨才行。我是木匠世家，何不干脆取名為‘譚木匠’呢?”

　　二銷售場所

　　譚木匠的銷售場所有兩個特點。

　　1.連鎖專賣店

　　專賣店大小約10平方米，面積雖然不大，但是地點都選在城市鬧市區(qū)，人流量大、消費能力高。

　　2.特色陳列

　　譚木匠采用品牌特許經(jīng)營方式，店面統(tǒng)一風格，包括“好木沉香”、“譚木匠”等門楣字樣的書寫，店頭全木包裝，店內(nèi)木質(zhì)展臺的精巧設(shè)計，四壁掛滿精致的小梳子，給人置身于木梳小王國的感覺，增強了人們的購物安全感，也滿足了人們購物的享受心理。

　　銷售地點的選擇和極具特色的裝修、陳列，與其他木梳品牌簡陋的銷售場所形成鮮明對比，傳遞出譚木匠木梳的品牌定位。陳列和裝飾的文化氛圍，彰顯了獨特的品牌個性，很容易讓路過的人留下深刻印象，進而成為譚木匠的客戶、甚至老客戶。

　　譚木匠公司在建設(shè)專賣店初期，在裝修和裝飾方面沒有什么特色。當時各地的加盟店反饋回來的信息是：店小，不能引人注意;產(chǎn)品價格高，消費者難以接受。為了解決這個問題，譚木匠公司創(chuàng)新性地重新設(shè)計了店面裝修和裝飾，譚木匠既傳統(tǒng)又現(xiàn)代，以中國傳統(tǒng)文化為基調(diào)的新店面設(shè)計方案很快得到落實。

　　新店面設(shè)計古樸、典雅，首先是易于辨認，其次是有濃厚的文化品味，充分展示了“譚木匠，手工造”的悠久韻味，大大提升了譚木匠梳子的品牌文化內(nèi)涵。按照新方案裝修的第一個店的銷售額比原來多了一倍有余。推廣之后，立即在行業(yè)內(nèi)外引起轟動，高價位的木梳因文化的烘托，也似乎讓消費者覺得物有所值了?？诒鄠髦拢蠹尤胱T木匠特許經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)的人數(shù)劇增。從此，譚木匠專賣店的生意一下子火了起來。

　　三定價策略

　　價格與包裝一樣，能夠體現(xiàn)出品牌地位。譚木匠的定價策略有以下三點。

　　1.高價

　　譚木匠的梳子，最便宜的是18元，最貴的超過200元，普通的黃楊木梳子的價格是38元。和我們在地攤或商店中看到的幾元錢一把的梳子相比，價格的差距非常大。譚木匠的高價不僅使譚木匠獲得了很高的毛利，而且也與其專賣店的銷售方式和專賣店的地理位置相協(xié)調(diào)，還能體現(xiàn)出品牌定位與眾不同。

2.統(tǒng)一定價

　　所有專賣店的價格都是一樣的。

　　3.不還價

　　一律按照標價出售，沒有折扣，這符合專賣店經(jīng)營的規(guī)律。

　　高價格與不還價是一切高檔次品牌或產(chǎn)品的共同特點。譚木匠通過價格策略向消費者傳遞的信息是：譚木匠的梳子與其他梳子存在很大差別、譚木匠產(chǎn)品物有所值，從而也增加了消費者的購物信心。

　　四產(chǎn)品系列化

　　譚木匠梳子系列產(chǎn)品，將傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代專利拋光技術(shù)、插齒技術(shù)結(jié)合起來，用料考究，具有防靜電、保健、順發(fā)等基本功能。產(chǎn)品開發(fā)概念豐富：有牡丹、翠竹組成的“花開富貴，竹報平安”以及“鳳求凰”系列產(chǎn)品，突出民族特色，符合中國人的欣賞習慣，為產(chǎn)品增添文化特色。

　　按照木材質(zhì)地劃分，產(chǎn)品包括黃楊木系列、各種檀木系列、牛角系列等產(chǎn)品。按照用途劃分，產(chǎn)品包括普通桃木梳、護發(fā)梳、合家歡、婚慶梳、“鳳求凰”系列、“鵲橋仙”系列等產(chǎn)品以及相關(guān)的發(fā)夾、鏡子、佛珠等木制系列產(chǎn)品。

　　1.在包裝方面

　　高檔木梳有禮品盒包裝，普通木梳的外包裝是黑色或籃底白花的中式小布口袋，富有中國傳統(tǒng)特色。禮品袋、禮品盒的設(shè)計使譚木匠的產(chǎn)品不僅有實用價值，還成為了饋贈佳品。

　　豐富的產(chǎn)品系列不僅使消費者有了更多的挑選余地、擴大了消費群體，還體現(xiàn)了譚木匠優(yōu)秀的產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計能力，這是高檔次的品牌應(yīng)該給客戶留下的印象。

　　做梳子不僅僅是做產(chǎn)品，同時也是做文化、提升品位。只有這樣，做出來的東西才會更有價值、更受人喜愛。正是基于這種理念，譚傳華始終堅持對傳統(tǒng)文化的探索和挖掘，并不斷將研究的成果應(yīng)用到產(chǎn)品的設(shè)計中，使產(chǎn)品更具文化氣息。正是這種濃郁的文化特色，使譚木匠的產(chǎn)品在高檔小木制品市場上獨占鰲頭;尤其在高檔木質(zhì)梳市場上，幾乎形成了壟斷局面。

　　2.產(chǎn)品開發(fā)方面

　　譚木匠圍繞“親情、友情、愛情、風土人情”的主題，年年推出數(shù)百種新款式的產(chǎn)品，以品種繁多的優(yōu)勢吸引顧客，也令所有的競爭對手望塵莫及。由于產(chǎn)品的快速更新，不僅能不斷地吸引新老顧客，還能有效地提高加盟商的贏利能力。

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