聚美樂(lè)蜂價(jià)格戰(zhàn)背后：投資方或漁利 為推廣品牌

2013年電商行業(yè)第一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)在聚美優(yōu)品與樂(lè)蜂網(wǎng)這兩家化妝品垂直B2C之間展開(kāi)。

春節(jié)期間，一則在各大衛(wèi)視播放的廣告引發(fā)人們的熱烈討論，這是由聚美優(yōu)品創(chuàng)始人兼CEO陳歐親自演繹的首款電視廣告，主題干脆就叫做“我為自己代言”。憑借濃濃的勵(lì)志主旨和“年輕人”態(tài)度，這則廣告引發(fā)了年輕觀眾的共鳴。在微博上，各種“代言體”也層出不窮，一時(shí)聚美優(yōu)品話題度大增，而隨之宣傳的3月1日促銷(xiāo)活動(dòng)也廣泛傳播開(kāi)來(lái)。

大手筆的媒體營(yíng)銷(xiāo)為聚美優(yōu)品3月1日的促銷(xiāo)帶來(lái)巨大流量，但由于沒(méi)有足夠技術(shù)支撐，該網(wǎng)站一度大面積癱瘓，與此前的高調(diào)宣傳形成莫大反差。陳歐不得不在微博公開(kāi)道歉，并將促銷(xiāo)活動(dòng)延長(zhǎng)至三天，“聚美優(yōu)品當(dāng)天全網(wǎng)搜索量第一，百度指數(shù)破百萬(wàn)，直接超淘寶…...如果服務(wù)器沒(méi)問(wèn)題，能賣(mài)10個(gè)億。"

作為曾與其上演口水戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，樂(lè)蜂網(wǎng)也不甘示弱，不僅同樣在衛(wèi)視投入廣告，甚至搶先對(duì)手在2月27日開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)“桃花節(jié)”。跟著3月1日當(dāng)天，樂(lè)蜂網(wǎng)宣布全網(wǎng)比價(jià)，并有大量員工負(fù)責(zé)緊盯聚美優(yōu)品的商品價(jià)格，并做出相應(yīng)下調(diào)。

一場(chǎng)看似頗為激烈的電商營(yíng)銷(xiāo)及價(jià)格戰(zhàn)正在上演，對(duì)于整個(gè)化妝品電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，這意味著大開(kāi)大合市場(chǎng)較量的開(kāi)始，還是又一輪短暫虛妄的泡沫？

同門(mén)宿敵價(jià)格戰(zhàn)投資方坐收漁利？

在這場(chǎng)較量中，一個(gè)隱藏在雙方背后的角色備受關(guān)注那就是二者共同的投資方紅杉資本。

2007年李靜認(rèn)識(shí)了沈南鵬，隨后拿到了紅杉資本數(shù)百萬(wàn)美元的投資，2008年8月樂(lè)蜂網(wǎng)正式成立，2012年中金聯(lián)合寬帶基金投資4000萬(wàn)美元；聚美優(yōu)品的起步則稍晚，2010年陳歐拿到徐小平一筆天使投資，同一年創(chuàng)立聚美優(yōu)品，2011年聚美優(yōu)品完成650萬(wàn)美元A輪融資，投資方正是在電商領(lǐng)域涉足頻頻的紅杉資本。

同門(mén)相爭(zhēng)，背后的投資方究竟作何考慮？

事實(shí)上，同時(shí)投資兩家競(jìng)品，在VC界并不算稀奇。比如老虎基金就同時(shí)投資了兩對(duì)競(jìng)品：電商領(lǐng)域的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)及京東商城，教育領(lǐng)域的新東方與學(xué)而思；鼎暉則同時(shí)投資了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站窩窩團(tuán)與24券；IDG則同時(shí)投資了電商外包服務(wù)國(guó)內(nèi)公司易積科技與四海商周。

但相比上述三家，最常運(yùn)用這一“招數(shù)”的還要屬紅杉資本。從驢媽媽與途牛旅游網(wǎng)、到萬(wàn)學(xué)教育與卓越教育，從農(nóng)信與拍拍貸，再到樂(lè)蜂網(wǎng)與聚美優(yōu)品，都是紅杉競(jìng)品雙投的產(chǎn)物。與前三者不同的是，樂(lè)蜂網(wǎng)與聚美優(yōu)品的直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系更加明顯，兩位創(chuàng)始人李靜與陳歐也不惜公然針?shù)h相對(duì)。

盡管屬于化妝品電商這一細(xì)分領(lǐng)域的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但樂(lè)蜂網(wǎng)與聚美優(yōu)品走的路線卻不盡相同。樂(lè)蜂網(wǎng)采取的是“自有品牌+達(dá)人經(jīng)濟(jì)+社會(huì)化導(dǎo)購(gòu)”模式，借助自有品牌這一高毛利商品盈利；聚美優(yōu)品則是限時(shí)特賣(mài)模式，從最開(kāi)始的團(tuán)購(gòu)轉(zhuǎn)型為B2C商城，主要出售市場(chǎng)上最暢銷(xiāo)的那20%化妝品。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，對(duì)于紅杉資本來(lái)講，投資上述兩家網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)了壟斷化妝品商城、自主品牌的兩張王牌，二虎競(jìng)食之下，無(wú)論哪方成為贏家，另一方都存在被吞并的可能，而最終投資方都不會(huì)虧損。此次價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)于紅杉資本來(lái)說(shuō)，或者僅僅只為了達(dá)到“炒炒更健康”的效果。

樂(lè)蜂網(wǎng)CEO王立成也坦誠(chéng)，此次價(jià)格戰(zhàn)是市場(chǎng)行為，而不是銷(xiāo)售行為?！皟r(jià)格戰(zhàn)的目的不是銷(xiāo)售產(chǎn)品，引入流量才是目的；價(jià)格戰(zhàn)銷(xiāo)售國(guó)際品牌不是目的，推廣自有品牌才是”。 艾瑞咨詢集團(tuán)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師黃淵普認(rèn)為，此次價(jià)格戰(zhàn)在一定程度上也考驗(yàn)了雙方員工的忠誠(chéng)度?！拔以趦杉揖W(wǎng)站都有朋友，2月27日當(dāng)天有聚美優(yōu)品的朋友去樂(lè)蜂網(wǎng)買(mǎi)東西，3月1日樂(lè)蜂網(wǎng)的朋友去聚美優(yōu)品上買(mǎi)東西。為避嫌，兩位朋友在寫(xiě)收貨地址的時(shí)候都沒(méi)敢寫(xiě)自己公司地址：有時(shí)候員工會(huì)覺(jué)得還是別家網(wǎng)站的更實(shí)惠。”

垂直電商迎來(lái)關(guān)鍵時(shí)刻？

2012年，國(guó)內(nèi)垂直電商未來(lái)一度黯淡，維棉網(wǎng)資金鏈斷裂，紅孩子遭遇甩賣(mài)，走秀網(wǎng)與樂(lè)淘陷入衰頹，麥考林與凡客成品也風(fēng)光不再，一時(shí)間垂直電商路的未來(lái)被廣泛質(zhì)疑。甚至有業(yè)內(nèi)人士斷言，“垂直電商已死”。

聚美優(yōu)品與樂(lè)蜂網(wǎng)之間爆發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)，已成為2013年垂直電商的首件標(biāo)志性事件。那么，這是否意味著垂直電商存在復(fù)蘇可能？

對(duì)于化妝品行業(yè)來(lái)說(shuō)，線上渠道的探索與嘗試可算剛剛起步。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2011年中國(guó)化妝品網(wǎng)購(gòu)規(guī)模是372.6億元，在網(wǎng)購(gòu)整體中的占比為4.86%艾瑞表示近兩年這個(gè)比例已經(jīng)趨于穩(wěn)定，所以2012年的數(shù)據(jù)與此相差不大。也就是說(shuō)，大量的化妝品消費(fèi)行為還是在線下完成的。

華平資本投資人、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)前COO黃若認(rèn)為，從目前電商行業(yè)的狀況來(lái)講，做自有品牌是垂直化妝品電商最好的一個(gè)出路。“自有品牌的顧客的忠誠(chéng)度比較高，毛利率比較高，話語(yǔ)權(quán)、定價(jià)權(quán)比較大。而且在渠道往往已經(jīng)積累了很多用戶，能夠在這領(lǐng)域深耕?！?/p>

據(jù)樂(lè)蜂網(wǎng)官方披露，2012年自有品牌銷(xiāo)售額4億。聚美優(yōu)品也已于2012年推出了系列化妝品自有品牌。

“盡管如此，垂直電商還沒(méi)有到?jīng)Q勝負(fù)的關(guān)鍵時(shí)刻，”有分析人士認(rèn)為，2013-2015年是平臺(tái)性及綜合型電商的決戰(zhàn)時(shí)刻，等到淘寶系、騰訊系及京東為代表的綜合電商格局奠定之后，垂直電商才有可能冒頭，“現(xiàn)在的市場(chǎng)份額都有可能在巨頭的侵襲中急速下滑，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)有遠(yuǎn)見(jiàn)的公司需要做的是探索模式、保存實(shí)力、擴(kuò)大市場(chǎng)、修建護(hù)城河，未來(lái)如何從京東淘寶口中搶食養(yǎng)活自己，而非盯著自己垂直領(lǐng)域里的對(duì)手撕咬個(gè)沒(méi)完?！?/p>

而對(duì)于垂直電商領(lǐng)域的潛在爆發(fā)點(diǎn)，電商觀察人士魯振旺認(rèn)為，電商大金礦品類(lèi)已經(jīng)有兩個(gè)，“第一個(gè)是服裝，第二個(gè)是3C數(shù)碼，都是2000億以上規(guī)模，現(xiàn)在馬上有第三個(gè)，就是食品，阿里系和京東等都在積極傾斜，該領(lǐng)域的垂直電商創(chuàng)業(yè)者也陸續(xù)開(kāi)始賺錢(qián)。而中國(guó)化妝品總規(guī)模只有2000多億，并非萬(wàn)億品類(lèi)，化妝品電商怎么發(fā)展都稱不上金礦?！?/p>

不過(guò)，樂(lè)蜂網(wǎng)2012年代理品牌銷(xiāo)售額10億，自有品牌銷(xiāo)售額4億，總共14億元。而陳歐此前在接受媒體采訪時(shí)表示，2012年聚美優(yōu)品總營(yíng)收為25億。二者營(yíng)收增長(zhǎng)率均超過(guò)100%?？梢?jiàn)，2000多億的總規(guī)模相比，化妝品電商仍然存在極大成長(zhǎng)空間。

來(lái)源：中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)綜合

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