2013中國(guó)品牌力指數(shù)研究成果發(fā)布

　　C-BPI是基于中國(guó)消費(fèi)者對(duì)使用或擁有過(guò)的產(chǎn)品或服務(wù)反饋意見(jiàn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行的無(wú)偏見(jiàn)的獨(dú)立研究，是測(cè)定影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的BrandPower指數(shù)，是消費(fèi)者和企業(yè)最信賴的品牌評(píng)價(jià)制度。

　　2013年中國(guó)品牌力指數(shù)研究成果近日權(quán)威發(fā)布。由中國(guó)企業(yè)品牌研究中心實(shí)施的中國(guó)品牌力指數(shù)（ChinaBrandPowerIndex，簡(jiǎn)稱C-BPI）調(diào)查項(xiàng)目是受工信部專項(xiàng)資金扶持的中國(guó)品牌建設(shè)基礎(chǔ)工程，作為持續(xù)多年的調(diào)查項(xiàng)目，C-BPI于2011年首次實(shí)施，今年為第三屆。

　　C-BPI是基于中國(guó)消費(fèi)者對(duì)使用或擁有過(guò)的產(chǎn)品或服務(wù)反饋意見(jiàn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行的無(wú)偏見(jiàn)的獨(dú)立研究，是測(cè)定影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的BrandPower指數(shù)，是消費(fèi)者和企業(yè)最信賴的品牌評(píng)價(jià)制度。它通過(guò)每年發(fā)布C-BPI研究結(jié)果，幫助消費(fèi)者做出明智的消費(fèi)選擇，幫助企業(yè)建立品牌管理體系。2013C-BPI調(diào)查區(qū)域覆蓋全國(guó)30個(gè)城市，調(diào)查對(duì)象為15歲到60歲之間的常住居民，采用入戶面訪的方式，根據(jù)性別、年齡、收入進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查，總樣本數(shù)量為13500個(gè)。本屆調(diào)查時(shí)間從2012年9月22日開(kāi)始至2013年1月16日結(jié)束，歷時(shí)117天，覆蓋行業(yè)在2011年105個(gè)的基礎(chǔ)上增加到2012年的152個(gè)及2013年的170個(gè)，涉及被評(píng)價(jià)的主流品牌達(dá)到7600多個(gè)?！?/br>

　
　　頂級(jí)營(yíng)銷大師菲利普·科特勒在他的著作《市場(chǎng)營(yíng)銷3.0》中提出，營(yíng)銷已從陳述消費(fèi)者理性價(jià)值的1.0時(shí)代和陳述感性價(jià)值的2.0時(shí)代，進(jìn)入到陳述消費(fèi)者“心智”（Spirit）的3.0時(shí)代。以洞察和滿足消費(fèi)者內(nèi)心需求、以BrandPower營(yíng)銷為導(dǎo)向成為這個(gè)時(shí)代營(yíng)銷的關(guān)鍵。正所謂“占領(lǐng)消費(fèi)者心智才能占領(lǐng)市場(chǎng)”，只有足夠重視消費(fèi)者的感受和評(píng)價(jià)，積極主動(dòng)未雨綢繆的企業(yè)才能得以生存和持續(xù)發(fā)展。

　　該報(bào)告主要依據(jù)2013年中國(guó)品牌力指數(shù)C-BPI的調(diào)查結(jié)果得出，歸納了C-BPI的主要特征，通過(guò)對(duì)處在經(jīng)濟(jì)不景氣的大環(huán)境中各行業(yè)類別品牌現(xiàn)狀進(jìn)行分析，提出有效的品牌經(jīng)營(yíng)策略，為消費(fèi)者做出明智的消費(fèi)選擇提供了重要的參考依據(jù)。

　　C-BPI第一品牌分布特征

　　根據(jù)2013年C-BPI品牌屬地劃分來(lái)看，在今年調(diào)查的170個(gè)行業(yè)的第一品牌中，有66%的行業(yè)第一品牌由本土品牌榮獲，34%的行業(yè)第一品牌由國(guó)際品牌分享。在112個(gè)本土第一品牌中，北京、廣東和上海位列三甲，占比分別為24%、23%和13%。在58個(gè)國(guó)際第一品牌中美國(guó)一枝獨(dú)秀，占據(jù)半壁江山，其次是德國(guó)及韓國(guó)以10%并列第二?！　?/br>

　　從三大消費(fèi)行業(yè)看，在服務(wù)行業(yè)中本土品牌表現(xiàn)強(qiáng)勁，行業(yè)第一品牌比重達(dá)到94%；在耐用消費(fèi)品行業(yè)中，本土品牌的表現(xiàn)略強(qiáng)于國(guó)際品牌，但明顯低于服務(wù)行業(yè)中本土品牌的表現(xiàn)，其比重為59%；在快速消費(fèi)品行業(yè)中國(guó)際品牌的表現(xiàn)明顯好于其他兩大行業(yè)，以48%的比重與本土品牌形成分庭抗禮之勢(shì)，該比例在2012年為43%。

　　從三大行業(yè)的細(xì)分行業(yè)看，在服務(wù)行業(yè)的49個(gè)細(xì)分行業(yè)中，國(guó)際品牌僅在零售流通領(lǐng)域的3個(gè)行業(yè)中以蟬聯(lián)的方式占得第一寶座，分別是沃爾瑪、肯德基、百盛；在金融服務(wù)領(lǐng)域、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)領(lǐng)域和一般服務(wù)領(lǐng)域的30個(gè)細(xì)分行業(yè)中本土品牌表現(xiàn)搶眼，第一品牌無(wú)一旁落。在耐用消費(fèi)品行業(yè)的細(xì)分行業(yè)中本土品牌在家居用品及家電用品行業(yè)中更具優(yōu)勢(shì)，獲得第一品牌的比重分別為73%和68%，其中海爾作為本土品牌的代表獲得冰箱、洗衣機(jī)和電熱水器3個(gè)行業(yè)的第一品牌，國(guó)際品牌在汽車/電動(dòng)車行業(yè)風(fēng)頭更勁，獲得第一品牌的比重高達(dá)70%，更可喜的是比亞迪在A00級(jí)轎車中領(lǐng)先于奔馳Smart和雪佛蘭Spark兩個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)品牌；信息通訊業(yè)本土品牌和國(guó)際品牌實(shí)力相當(dāng)，獲得行業(yè)第一品牌的比重均為50%，其中三星繼續(xù)蟬聯(lián)手機(jī)和顯示器兩個(gè)行業(yè)的第一品牌，并在智能手機(jī)行業(yè)通過(guò)Galaxy鞏固了行業(yè)領(lǐng)先地位。在快速消費(fèi)品細(xì)分行業(yè)中國(guó)際品牌在生活用品、其他消費(fèi)品中優(yōu)勢(shì)顯著，獲得第一品牌的比重分別達(dá)到81%和67%；以雅戈?duì)枴⒚膳?、蓋中蓋為代表的本土品牌在時(shí)尚用品、飲品、藥品/保健品中占據(jù)上風(fēng)，獲得第一品牌的比重分別達(dá)到77%、83%、83%；一般食品中以好麗友為代表的國(guó)際品牌以53%的比重領(lǐng)先于本土品牌?！?/br>

　
　　C-BPI第一品牌格局變化

　　從消費(fèi)者角度看，經(jīng)濟(jì)越是不景氣消費(fèi)者就越關(guān)心消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)，習(xí)慣消費(fèi)的依賴度也就越高。這并不是消費(fèi)者需求本身的變化，而是對(duì)已熟悉的品牌的忠誠(chéng)度變得更高，因此已深入到消費(fèi)者心靈和腦海的第一品牌贏得的市場(chǎng)機(jī)會(huì)就會(huì)更多。

　　在連續(xù)3年C-BPI共同調(diào)查的105個(gè)行業(yè)中，快速消費(fèi)品領(lǐng)域的金龍魚(yú)（食用油）、長(zhǎng)城（國(guó)產(chǎn)葡萄酒）、滴露（消毒液）、藍(lán)月亮（洗手液）、舒膚佳（香皂）、雅戈?duì)枺惺轿鞣┑?7個(gè)品牌，耐用消費(fèi)品領(lǐng)域的三星（彩電）、三星（手機(jī)）、海爾（電冰箱）、九陽(yáng)（豆?jié){機(jī)）、佳能（數(shù)碼照相機(jī)）等15個(gè)品牌，服務(wù)業(yè)領(lǐng)域的招商銀行（信用卡）、永和大王（中式快餐連鎖店）、EMS（快遞服務(wù)）、南方航空（航空服務(wù)）等17個(gè)品牌，總共79個(gè)品牌（占比75%）連續(xù)3年位居行業(yè)第一品牌寶座。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中時(shí)刻洞察并滿足消費(fèi)者需求的變化，贏得消費(fèi)者的持續(xù)信賴和忠誠(chéng)，是這些第一品牌成長(zhǎng)為行業(yè)未來(lái)C-BPI“黃金品牌（連續(xù)5年以上行業(yè)第一品牌）”的關(guān)鍵所在。另外在連續(xù)3年調(diào)查的105個(gè)行業(yè)中，有20個(gè)（占比19%）2013C-BPI第一品牌屬于第二次登上第一品牌的寶座，僅有6%的2013C-BPI第一品牌屬首次奪魁。

　　C-BPI第一品牌競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

　　大多數(shù)企業(yè)在經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期實(shí)現(xiàn)盈利并擴(kuò)大投入，而在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期減少開(kāi)支以渡難關(guān)。企業(yè)在經(jīng)濟(jì)衰退期減少開(kāi)支為的是盡量保全已在下降的盈利水平，這就是以數(shù)字為中心的經(jīng)營(yíng)模式。很多營(yíng)銷專家認(rèn)為，在衰退期減少品牌營(yíng)銷活動(dòng)反而為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供了滲透機(jī)會(huì)，但是很少有企業(yè)能真正做到這一點(diǎn)。

　　在2012年與2013年C-BPI共同調(diào)查的152個(gè)行業(yè)中有29個(gè)品牌（占比85%）蟬聯(lián)第一品牌，從這些第一品牌與第二品牌Gap值角度分析，Gap大于100分說(shuō)明第一品牌市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)較強(qiáng)，Gap小于50分說(shuō)明第一品牌市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)較弱，Gap在50到100分之間說(shuō)明市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)一般。

　　值得關(guān)注的是，綜觀兩年129個(gè)蟬聯(lián)第一的品牌Gap發(fā)現(xiàn)，包括藍(lán)月亮（洗衣液）、樂(lè)扣樂(lè)扣（保鮮盒）、米其林（汽車輪胎）、萬(wàn)達(dá)（電影院）、中國(guó)平安（財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)）等43個(gè)（占比33%）第一品牌持續(xù)兩年保持市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)地位。

　　讓人樂(lè)見(jiàn)其成的是，包括好麗友（派）、愛(ài)瑪（電動(dòng)自行車）、飛利浦（吸塵器）、永和大王（中式快餐連鎖店）、浩沙（健身會(huì)所）等35個(gè)第一品牌，其市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)從2012年的“弱/一般”轉(zhuǎn)變到2013年的“強(qiáng)勢(shì)”，也就是說(shuō)已從品牌“黃?！瘪傁颉八{(lán)?！?，初步成為行業(yè)代表性品牌，未來(lái)幾年能否穩(wěn)固或擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)是其品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵時(shí)期。

　　不容忽視的是，包括益達(dá)（口香糖）、伊利（鮮奶）、高露潔（牙膏）、李寧（運(yùn)動(dòng)服裝）、三星（彩電）、海爾（洗衣機(jī)）、佳能（數(shù)碼照相機(jī)）、沃爾瑪（大型超市）等45個(gè)（占比35%）第一品牌持續(xù)兩年市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)較弱。值得重視的是有6個(gè)第一品牌分別是樂(lè)事（膨化食品）、心相?。埥?卷紙）、海爾（電熱水器）、索尼（數(shù)碼攝像機(jī)）、金士頓（移動(dòng)存儲(chǔ)設(shè)備）、三星（顯示器），其市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)呈明顯下降趨勢(shì)，從2012年的“強(qiáng)勢(shì)”市場(chǎng)地位轉(zhuǎn)變到如今的“一般或弱勢(shì)”市場(chǎng)地位。數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，造成第一品牌領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)下降的原因無(wú)一例外都是第二品牌的快速崛起。在這些呈現(xiàn)出激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的市場(chǎng)上，第一品牌受到挑戰(zhàn)者的威脅，須以持續(xù)的品牌管理來(lái)維持市場(chǎng)地位，稍有不慎就可能會(huì)被取代。

　　特別提醒的是，包括虎牌（不銹鋼保溫杯/壺/瓶）、皇明（太陽(yáng)能熱水器）、國(guó)美（電器城）、盛大（大型網(wǎng)絡(luò)游戲商）等23個(gè)2012C-BPI行業(yè)第一品牌的市場(chǎng)地位分別被樂(lè)扣樂(lè)扣、太陽(yáng)雨、蘇寧、騰訊等2013C-BPI行業(yè)第一品牌新星所逆轉(zhuǎn)，這是歷屆第一品牌發(fā)生逆轉(zhuǎn)的最高紀(jì)錄。在發(fā)生逆轉(zhuǎn)之前的2012C-BPI第一品牌與第二品牌的Gap值可以看出，除影碟機(jī)行業(yè)步步高戰(zhàn)略停產(chǎn)之外，其余22個(gè)第一品牌的市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)絕大多數(shù)都表現(xiàn)為“弱勢(shì)”特征。

　　C-BPI企業(yè)品牌管理對(duì)策建議

　　中國(guó)市場(chǎng)是全球最大和最復(fù)雜的市場(chǎng)，中國(guó)消費(fèi)者也是最復(fù)雜的消費(fèi)群體，在面臨眾多產(chǎn)品選擇時(shí)，品牌已成為消費(fèi)者做出最終選擇的重要因素。強(qiáng)勢(shì)品牌為消費(fèi)者帶來(lái)的是產(chǎn)品及服務(wù)的質(zhì)量信心和價(jià)值提升，為企業(yè)帶來(lái)的是品牌溢價(jià)和市場(chǎng)份額。如何在眾多的品牌中脫穎而出，不斷提升品牌價(jià)值并成為市場(chǎng)的領(lǐng)先者，需要企業(yè)堅(jiān)持長(zhǎng)期和全局的觀點(diǎn)來(lái)管理品牌，將品牌戰(zhàn)略作為企業(yè)戰(zhàn)略的核心，制定品牌的中長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，并在這一過(guò)程中對(duì)BrandPower進(jìn)行測(cè)量評(píng)估，及時(shí)掌握品牌的經(jīng)營(yíng)狀況，建立品牌管理體系的長(zhǎng)效機(jī)制，持續(xù)對(duì)消費(fèi)者的訴求變化進(jìn)行洞察和理解，達(dá)到實(shí)施品牌定期測(cè)評(píng)的目的。

　　中國(guó)首個(gè)品牌力指數(shù)C-BPI的推出為中國(guó)本土及國(guó)際品牌提供了具有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一、指標(biāo)體系規(guī)范、持續(xù)跟蹤監(jiān)測(cè)的品牌測(cè)評(píng)服務(wù)體系，以幫助各企業(yè)掌握行業(yè)及自身的品牌指標(biāo)和數(shù)據(jù)來(lái)構(gòu)建品牌管理體系。在當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)時(shí)刻保持品牌意識(shí)，在中國(guó)這個(gè)逐漸成熟的市場(chǎng)中注重品牌規(guī)劃，注重品牌管理和監(jiān)測(cè)，才能使企業(yè)在長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸壯大，一步步實(shí)現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先?！?/br>

　
　　C-BPI幫助消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)選擇

　　消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)須明辨所購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)品牌的口碑和價(jià)值，以保障自身的消費(fèi)權(quán)益。C-BPI作為由消費(fèi)者評(píng)價(jià)出來(lái)的指數(shù)，最能代表消費(fèi)者心聲，是消費(fèi)者最信任的品牌評(píng)價(jià)制度。

　　在工信部專項(xiàng)資金的扶持下，C-BPI每年在全國(guó)范圍內(nèi)科學(xué)抽樣，由消費(fèi)者對(duì)使用或擁有過(guò)的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，調(diào)查結(jié)果在各行業(yè)采用品牌C-BPI排行榜的直觀形式發(fā)布，易于為消費(fèi)者理解和記憶。2013年C-BPI已涵蓋170個(gè)與消費(fèi)者生活息息相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)品類，能最大程度地幫助消費(fèi)者在中國(guó)市場(chǎng)做出明智的購(gòu)買(mǎi)選擇。（本文由中國(guó)企業(yè)品牌研究中心提供）

來(lái)源：中國(guó)商報(bào)

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