奇瑞：回歸一個品牌

　　繼相繼裁撤麒麟事業(yè)部和旗云事業(yè)部后，奇瑞在事業(yè)部改革上“試錯”后又重回品牌原點，并期待2013年迎來戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型三年來的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點——通過品牌戰(zhàn)略回歸“一個奇瑞”，且通過更多換代產(chǎn)品的相繼投放，真正實現(xiàn)在銷量和品牌溢價能力上的同步提升。

　　4月16日，奇瑞正式對外發(fā)布了籌謀已久的全新品牌戰(zhàn)略，全新品牌LOGO標識的亮相以及全面收縮的“一個品牌戰(zhàn)略”，預(yù)示著奇瑞朝更務(wù)實、更國際化的方向邁進。對于已經(jīng)啟動戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型長達三年之久并為之付出銷量代價的奇瑞而言，這一天的到來實屬不易。

　　就在奇瑞發(fā)布全新品牌發(fā)展戰(zhàn)略前夕，奇瑞內(nèi)部傳出銷售高管再度變陣的信號。奇瑞董事長兼總經(jīng)理尹同躍證實，接替馬德驥履新奇瑞銷售公司總經(jīng)理不足一年的鄭兆瑞將轉(zhuǎn)投奇瑞國際公司，并由原銷售公司常務(wù)副總經(jīng)理黃華瓊接替其主管國內(nèi)銷售。

　　尹同躍告訴記者，銷售部門高管“換帥”是奇瑞戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的需要，而在此之前由尹同躍本人主抓的國內(nèi)銷售工作大權(quán)已被移交給公司創(chuàng)業(yè)元老之一的周必仁。奇瑞于3月底下發(fā)的人事調(diào)整文件表明，奇瑞副總經(jīng)理、國際公司總經(jīng)理周必仁接替董事長尹同躍分管奇瑞汽車銷售公司。

　　對此，奇瑞官方說法是，把國內(nèi)銷售業(yè)務(wù)和國際銷售業(yè)務(wù)統(tǒng)一，是統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略調(diào)整的一部分，有利于奇瑞站在全球視野看問題。

　　在發(fā)布新品牌戰(zhàn)略后，奇瑞下一步將對現(xiàn)有產(chǎn)品線進行瘦身，按照奇瑞汽車副總經(jīng)理、汽車工程研究總院院長陳安寧的說法，奇瑞現(xiàn)有20余款產(chǎn)品線將削減大半至11-12款，通過優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)打造精品組合，此外，奇瑞還將在年內(nèi)投放全新中級車M16，后者是奇瑞按照國際化標準和流程開發(fā)的第一款產(chǎn)品。

　　“奇瑞過去所犯的錯誤，包括推很多的產(chǎn)品和品牌，幾乎所有跨國車企都犯過?，F(xiàn)在，奇瑞理清了思路，會朝著新確定方向堅定走下去?！标惏矊幈硎?，自兩年前宣布實施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型至今，奇瑞已在研發(fā)、采購、生產(chǎn)和人力資源等領(lǐng)域進行了深層次變革，著手對企業(yè)經(jīng)營理念、組織機構(gòu)、管理流程、運營機制等展開全面梳理，目標是建立一個“大奇瑞”體系。

　　
　　在本周開幕的上海車展上，奇瑞將通過全新的概念和量產(chǎn)車，詮釋新奇瑞的誕生。在全新品牌和產(chǎn)品的支撐下，奇瑞2013年市場銷量能否觸底反彈值得期待。按照尹同躍制定的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后三階段發(fā)展目標，奇瑞要在2020年后成為具有國際競爭力的世界級汽車企業(yè)，產(chǎn)品主要技術(shù)性能達到國際一流水平。

　　回歸“一個奇瑞”

　　要把奇瑞從一個習慣高速增長，通過攤大餅式擴張迅速做大市場規(guī)模的路子，拉回到現(xiàn)在依托品質(zhì)和品牌經(jīng)營實現(xiàn)內(nèi)涵式增長，并不是一件容易的事情。單從奇瑞在國內(nèi)市場銷量上的大幅萎縮，便能管窺奇瑞轉(zhuǎn)型面臨的陣痛。

　　來自中汽協(xié)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年奇瑞全年銷量為56.33萬輛，較2011年的64.3萬輛下滑了12.4%。如果剔除出口的18.28萬輛，奇瑞的國內(nèi)銷量降幅驚人。單從國內(nèi)銷量數(shù)據(jù)看，曾經(jīng)在自主品牌中充當領(lǐng)頭羊的奇瑞，如今已被長城、吉利和比亞迪等車企趕上。

　　而在過去10年，奇瑞一直牢牢占據(jù)著自主品牌銷量冠軍的寶座。

　　對于上述事實，業(yè)內(nèi)有兩種截然相反的解讀，樂觀者認為，在品牌戰(zhàn)略捋順以后，依托研發(fā)、采購、生產(chǎn)和管理體系的支撐，奇瑞仍將重獲市場規(guī)模優(yōu)勢，重回自主品牌國內(nèi)銷量第一的位置；但也有悲觀者認為，奇瑞在短期內(nèi)將不得不把銷量冠軍寶座拱手讓人。

　　“這幾年我們臥薪嘗膽，不惜犧牲掉市場排名和銷量來實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。今年下半年即將上市的一系列產(chǎn)品，就是奇瑞這么多年來臥薪嘗膽的結(jié)果。”尹同躍在上海車展前夕的公開論壇如是說。

　　在更早之前，尹同躍更是以“回歸原點”造車的態(tài)度轉(zhuǎn)變，向外界宣告奇瑞變革到底的決心。

　　多年前，奇瑞留給外界的印象是尹同躍的那句“多生孩子好打架”，即通過新產(chǎn)品的快速投放盡可能多地進入到每一個細分市場，這樣做的結(jié)果是，奇瑞在短短10年里成為國內(nèi)銷量最大的自主品牌企業(yè)。在最瘋狂的時候，奇瑞旗下四大品牌（瑞麒、威麟、開瑞和奇瑞）曾一度擁有超過30款在售車型。

　　至于每個產(chǎn)品在各自細分市場的表現(xiàn)是否名列前茅，以及單一產(chǎn)品的銷量利潤的考核，這些指標都要讓位于公司全年整體銷量規(guī)模這一綜合性目標。

　　根據(jù)奇瑞未來著力打造“一個奇瑞品牌”的品牌戰(zhàn)略，奇瑞將通過對現(xiàn)有產(chǎn)品的梳理，逐步確立新的產(chǎn)品架構(gòu)，由目前20余款產(chǎn)品逐步精簡并形成由11-12款產(chǎn)品組成的產(chǎn)品型譜。

　　目前，奇瑞擬保留的產(chǎn)品線包括A系列中級轎車、風云系列經(jīng)濟型轎車、QQ系列微型轎車、瑞虎系列SUV和V系列MPV車型，其他如瑞麒G3G5等產(chǎn)品則悉數(shù)砍掉，而瑞麒G6則保留并回歸東方之子系列，主攻公商務(wù)用車和政府采購。

　　多維度突圍

　　對于臃腫的奇瑞而言，變革早已迫在眉睫。

　　“那幾年奇瑞銷量快速增長的時候，不僅僅是輿論追捧，連我們自己都覺得奇瑞很快就能趕上某些跨國公司。”在奇瑞銷售部門任職超過10年的一位奇瑞中層管理人員在私下里告訴記者，奇瑞

　　前幾年超常規(guī)的快速發(fā)展讓奇瑞忘乎所以，并最終因戰(zhàn)略失誤錯失了幾年黃金發(fā)展期。

　　2011年6月下旬，奇瑞迎來了累積產(chǎn)銷300萬輛歷史性時刻。奇瑞官方數(shù)據(jù)顯示，奇瑞三個100萬輛完成的時間分別為93個月、30個月和15個月。

　　然而，最近三年，由于中國車市急剎車，奇瑞轉(zhuǎn)型過程中的陣痛真實地再現(xiàn)了企業(yè)內(nèi)部多年積攢下來的遺留問題，國內(nèi)市場銷量連續(xù)三年震蕩下行、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)混亂內(nèi)耗過大、品牌形象和美譽度止步不前和經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)亟待重新梳理。

　　“真正把產(chǎn)品賣好，首先把產(chǎn)品做好，產(chǎn)品做好就要靠體系，不是靠單向的技術(shù)?！币S坦率承認，奇瑞過去單向的技術(shù)投入很大，但沒有一個很好的體系串起來就形成不了品牌，形成不了品牌市場表現(xiàn)就不會好。

　　尹同躍認為，奇瑞戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型前后的最大不同是，“早期我們集中精力做技術(shù)上的突破，如發(fā)動機技術(shù)、變速箱技術(shù)和平臺技術(shù)，后來我們面臨最大的問題是企業(yè)方向。前幾年把公司方向重新確定，從過去追求大量的車型、追求行業(yè)排名、追求企業(yè)規(guī)模變成追求品牌（品牌形象和溢價能力提升）。”

　　
　　今年起，奇瑞進一步明確“回歸一個品牌”的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，進一步聚焦優(yōu)勢資源，全力打造“奇瑞”品牌，提升品牌溢價能力。

　　上海車展開幕前夕，奇瑞正式對外發(fā)布了全新品牌LOGO和品牌發(fā)展戰(zhàn)略。除此之外，奇瑞還推出一個名為“iAuto”的技術(shù)平臺，iAuto是Intelligence Auto的簡稱，由Cloudrive（智云娛樂新車系統(tǒng)）、ACTECO （智效動力總成系統(tǒng)）、Cherisma（智衡整車精益標準）三個部分組成。

　　上述成果都將在本屆上海車展上悉數(shù)登臺亮相。除了核心技術(shù)平臺，奇瑞還在上海車展上推出了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的代表性新產(chǎn)品——全新中級車M16、中大型SUV車型T21，以及1.2TGDI、1.6TGDI、1.6TCI三款具備國際先進技術(shù)水準的發(fā)動機和一款新的CVT無級變速器。

來源：經(jīng)濟觀察報

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