品牌“值多少錢”靠標(biāo)準(zhǔn)說話

近日，英國著名廣告公司W(wǎng)PP旗下子公司Kantar Japan發(fā)布了2013年全球品牌價(jià)值排名“BrandZ TOP100 Ranking”。和以往品牌評(píng)價(jià)排名幾乎如出一轍的是，該排行榜也引起了業(yè)界不同聲音的爭(zhēng)論。品牌價(jià)值大小如何評(píng)價(jià)？排行榜如何才能權(quán)威而有公信力？中國品牌又如何參與國際評(píng)價(jià)？針對(duì)相關(guān)問題，國家質(zhì)檢總局質(zhì)量管理司有關(guān)負(fù)責(zé)人近日接受了本報(bào)記者采訪。

公眾對(duì)于品牌的理解可謂“仁者見仁、智者見智”。但是，一旦涉及品牌價(jià)值評(píng)價(jià)，就需要一套權(quán)威科學(xué)的評(píng)價(jià)制度與體系。據(jù)介紹，我國從2011年開始起草品牌方面的標(biāo)準(zhǔn)，開展品牌標(biāo)準(zhǔn)化工作，把品牌建設(shè)領(lǐng)域相關(guān)的詞匯、術(shù)語以及工作標(biāo)準(zhǔn)化。“一是起到在社會(huì)上避免混亂與歧義的作用；二是以此指導(dǎo)我國企業(yè)，尤其是中小企業(yè)，創(chuàng)建品牌、管理品牌，提升品牌價(jià)值?！?/p>

記者查詢發(fā)現(xiàn)，2012年12月，國家質(zhì)檢總局、國家標(biāo)準(zhǔn)委聯(lián)合發(fā)布品牌價(jià)值與品牌評(píng)價(jià)的4個(gè)國家標(biāo)準(zhǔn)，包括GB/T 29185-2012《品牌價(jià)值 術(shù)語》、GB/T 29186-2012《品牌價(jià)值 要素》、GB/T 29187-2012《品牌評(píng)價(jià)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)要求》和GB/T 29188-2012《品牌評(píng)價(jià)多周期超額收益法》。

品牌有價(jià)值，這一觀點(diǎn)是公認(rèn)的沒有爭(zhēng)議。但談到影響品牌價(jià)值的因素，單就企業(yè)層面講，認(rèn)識(shí)都不一致，不同行業(yè)影響品牌價(jià)值的因素不一，起的作用也不一樣。“像手機(jī)行業(yè)，最重要的影響因素是企業(yè)創(chuàng)新能力，而影響食品企業(yè)品牌價(jià)值最重要的因素是質(zhì)量安全。”該負(fù)責(zé)人說。

目前我國正在制定涉及品牌建設(shè)的一系列標(biāo)準(zhǔn)，今年將在去年4個(gè)標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上，進(jìn)一步完善，制定一系列標(biāo)準(zhǔn)，后續(xù)有望成立若干品牌標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)工作組，分行業(yè)制修訂品牌建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)。

當(dāng)下，各界對(duì)于不同國家、機(jī)構(gòu)發(fā)布的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)結(jié)果存有爭(zhēng)議，主要原因在于沒有統(tǒng)一的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)可依。從此意義上講，品牌評(píng)價(jià)無國界，需要統(tǒng)一權(quán)威的國際標(biāo)準(zhǔn)。約從2009年開始，ISO（國際標(biāo)準(zhǔn)化組織）著手制定品牌評(píng)價(jià)國際標(biāo)準(zhǔn)，2012年底發(fā)布了此方面第一個(gè)國際標(biāo)準(zhǔn)ISO 10668：2010《品牌評(píng)價(jià) 品牌機(jī)制評(píng)價(jià)要求》。

而中國也積極參與品牌評(píng)價(jià)國際標(biāo)準(zhǔn)的有關(guān)活動(dòng)。據(jù)悉，質(zhì)檢總局目前正與相關(guān)國家協(xié)調(diào)，參與起草制定品牌國際標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)在國際上成立品牌價(jià)值評(píng)價(jià)國際化標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)，中國擔(dān)任秘書處國，牽頭起草品牌國際標(biāo)準(zhǔn)。目前我國已制定了4個(gè)國家標(biāo)準(zhǔn)，今年還要制定系列國家標(biāo)準(zhǔn)。

今年2月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《貫徹實(shí)施質(zhì)量發(fā)展綱要2013年行動(dòng)計(jì)劃》，其中一項(xiàng)具體工作是“組織開展品牌價(jià)值評(píng)價(jià)”。據(jù)悉，制定品牌評(píng)價(jià)相關(guān)國家標(biāo)準(zhǔn)后，我國將按照國家標(biāo)準(zhǔn)，采用接軌國際慣例通行的做法，組織對(duì)國內(nèi)企業(yè)開展品牌價(jià)值評(píng)價(jià)，促進(jìn)品牌建設(shè)與培育。

品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的基本思路是：按照國家標(biāo)準(zhǔn)對(duì)企業(yè)品牌的貨幣價(jià)值開展評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)完后，給企業(yè)一份評(píng)價(jià)報(bào)告，告訴其品牌價(jià)值大少、價(jià)值評(píng)價(jià)形成過程以及如何改善提高品牌價(jià)值；針對(duì)我國總體的品牌價(jià)值，也會(huì)在權(quán)威評(píng)價(jià)基礎(chǔ)上，形成相關(guān)評(píng)價(jià)報(bào)告。另外，每年會(huì)向社會(huì)發(fā)布一些品牌評(píng)價(jià)結(jié)果，產(chǎn)生社會(huì)影響力。

談到具體的實(shí)施步驟，該負(fù)責(zé)人稱，2013年，將在去年品牌價(jià)值評(píng)價(jià)試點(diǎn)的基礎(chǔ)上，在全國范圍內(nèi)對(duì)制造業(yè)骨干企業(yè)開展品牌價(jià)值評(píng)價(jià)，爭(zhēng)取年底發(fā)布相關(guān)結(jié)果，在社會(huì)上產(chǎn)生初步影響，同時(shí)發(fā)布一批品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。另外，品牌價(jià)值評(píng)價(jià)工作將不斷探索總結(jié)，加強(qiáng)國際協(xié)調(diào)，爭(zhēng)取利用3年左右時(shí)間，建立起科學(xué)、在國際上有影響力并且得到國際認(rèn)可的全球評(píng)價(jià)體系。（本報(bào)記者 朱祝何）

來源：中國質(zhì)量報(bào)

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