上海家化新品牌戰(zhàn)略不被看好 與舊品牌無(wú)明顯錯(cuò)位

　　上周，上海家化宣布將推出首個(gè)針對(duì)0-3歲嬰幼兒的品牌“啟初”。此外還有針對(duì)化妝品專(zhuān)營(yíng)店定制的“恒妍”品牌，以及至今未公開(kāi)名稱(chēng)的瞄準(zhǔn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)而研發(fā)的新品牌，上述三產(chǎn)品都將于年內(nèi)上市。在推出新品牌的同時(shí)，上海家化旗下四個(gè)老品牌清理工作還未完成。新品牌能否避開(kāi)以往定位不清等問(wèn)題，會(huì)不會(huì)再次成為上海家化業(yè)績(jī)拖油瓶受到市場(chǎng)關(guān)注。

　 啟動(dòng)老品牌清理

　 清妃品牌創(chuàng)立于1990年，比佰草集還要早五年,但已經(jīng)走向衰落。據(jù)上海家化2012年年報(bào)，為了縮減低效投入，公司已終止了清妃、可采、露美、珂珂四個(gè)效益較差品牌的投入。策略已定，清妃全面撤柜。

　 有消費(fèi)者告訴北京商報(bào)記者，十年前清妃一支精華霜價(jià)格是170元，在當(dāng)時(shí)還能稱(chēng)得上是中檔化妝品，而前幾天在官網(wǎng)買(mǎi)相似的產(chǎn)品，打完折價(jià)格是70元，價(jià)格和定位都已經(jīng)“自甘墮落”了。另一位消費(fèi)者則指出，“清妃的廣告基本沒(méi)見(jiàn)過(guò)，不知道廠(chǎng)家在營(yíng)銷(xiāo)上是怎么想的。另外清妃的包裝大多用塑料，檔次下降了很多，不適應(yīng)市場(chǎng)的要求就會(huì)被淘汰”。

　 一位家化內(nèi)部人士向北京商報(bào)記者表示，清妃品牌不會(huì)撤掉，而會(huì)全面轉(zhuǎn)入低成本運(yùn)營(yíng)的電商銷(xiāo)售渠道；但珂珂彩妝和露美護(hù)理兩個(gè)品牌則會(huì)完全消失。至于2008年收購(gòu)來(lái)的可采，目前家化的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)全部撤出。

　 新品牌專(zhuān)攻新渠道

　 一邊退出老品牌，一邊卻加緊推新品。今年5月，上海家化推出“恒妍”新品牌，為化妝品專(zhuān)營(yíng)店渠道定制。同時(shí)，一直走商場(chǎng)專(zhuān)柜渠道的佰草集也推出了“典粹”子品牌，專(zhuān)供化妝品專(zhuān)營(yíng)店渠道。上述家化內(nèi)部人士表示，與佰草集主打草本不同，恒妍主打生物高科技，定價(jià)60-300元，略低于佰草集。

　 記者發(fā)現(xiàn)，從定價(jià)來(lái)看，恒妍與清妃非常接近，為什么會(huì)在收縮一個(gè)品牌的同時(shí)，又費(fèi)力去做大另外一個(gè)呢？家化方面表示，兩者最大的不同在于恒妍是為化妝品專(zhuān)營(yíng)店定制的產(chǎn)品。但有知情人士向記者透露，2008年清妃就曾經(jīng)以新品的身份進(jìn)入專(zhuān)營(yíng)店代理銷(xiāo)售，但市場(chǎng)反應(yīng)不是很好。

　 對(duì)于上海家化此次試水化妝品專(zhuān)營(yíng)店渠道能否成功，部分代理商持懷疑態(tài)度，因?yàn)榘鄄菁饲安](méi)有涉足過(guò)化妝品專(zhuān)賣(mài)渠道，將百貨專(zhuān)柜的經(jīng)驗(yàn)套用到專(zhuān)賣(mài)渠道也不是長(zhǎng)久之計(jì)。

　 如何化解定位不清

　 日化行業(yè)資深營(yíng)銷(xiāo)企劃人黃志東表示，“專(zhuān)營(yíng)店渠道表面繁榮，但遠(yuǎn)沒(méi)有進(jìn)入品牌時(shí)代，想要做成非常難；同樣，家化要進(jìn)入嬰幼兒護(hù)膚領(lǐng)域也會(huì)有很大難度，因?yàn)樵擃I(lǐng)域目前競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。惟一比較值得看好的是迎合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新品牌，這是一個(gè)未來(lái)的方向”。

　 有業(yè)內(nèi)人士向記者透露，上海家化有很多產(chǎn)品不錯(cuò)，包括清妃和六神的基礎(chǔ)護(hù)膚品，但是管理層的思路和營(yíng)銷(xiāo)一直做得不夠好，老品牌上不去，新品推廣慢。黃志東認(rèn)為，上海家化若希望能與國(guó)際化妝品巨頭競(jìng)爭(zhēng)，就必須在營(yíng)銷(xiāo)和品牌培育上下功夫。

來(lái)源： 北京商報(bào)

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