對于患有“財(cái)報(bào)閱讀強(qiáng)迫癥”的投資者來說，最痛苦的事情莫過于上市公司在信息披露中不把話說清楚，尤其是財(cái)報(bào)——這一項(xiàng)莫名其妙的大幅增長，那一項(xiàng)突如其來的驟降，而翻閱所有公告又沒有詳細(xì)的解釋，結(jié)果就是凈讓人在那瞎琢磨，心累。
無數(shù)次慘痛的教訓(xùn)告訴我們，當(dāng)上市公司不說“人話”，動(dòng)輒“生態(tài)化反”，一定要把電視機(jī)說成“超級(jí)電視”的時(shí)候，你就知道這家公司的老板要么是個(gè)騙子，要么就要出大事了。
另一種有話不好好說的風(fēng)格也很危險(xiǎn)，財(cái)報(bào)中對關(guān)鍵問題掖著藏著，語焉不詳，多數(shù)都是“必有妖孽”的先兆。
白云山去年以來的財(cái)報(bào)非常值得推敲，但愿是個(gè)例外。
手握“王老吉”和“國產(chǎn)偉哥（金戈）”兩大話題品牌，白云山在今年三季度創(chuàng)下了新的盈利記錄——2017年前三季度，總營收為159.67億元，同比增長2.72%；歸母凈利潤為14.86億元，同比增長40.63%。
隔天，白云山的A股和H股雙雙大漲，漲幅分別為3.88%和7.19%。
但是營收僅為微增，凈利潤卻大漲，著實(shí)引起了我們研究的興趣：莫非真的遇到了傳說中“人見人愛”，“花見花開”的成長股？
切莫高興太早。翻查財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，白云山利潤增長主要源于銷售費(fèi)用的降低：銷售費(fèi)用同比減少4.28億元，同比下降11.8%。三季報(bào)里對于銷售費(fèi)用下降沒有進(jìn)行說明，不過，銷售費(fèi)用下降在今年上半年早已出現(xiàn)，不妨向前追一追。
中報(bào)顯示，今年上半年白云山大手筆削減廣告宣傳費(fèi)用的支出，相較去年上半年砍掉了8.5億元?？墒?，令人匪夷所思的是，到了2016年年底，呈列在年報(bào)中的廣告費(fèi)用竟從年中的9億元變?yōu)?.11億元。
按照常理，就算下半年一分錢廣告費(fèi)也不花，頂多保持不變，怎么會(huì)負(fù)增長接近4個(gè)億？如此怪事，如此大金額，得趕緊找原因。翻來翻去，白云山年報(bào)中僅以一句“改變費(fèi)用結(jié)算方式”就輕描淡寫地交代過去了。
姑且先不細(xì)究白云山所謂的改變費(fèi)用結(jié)算方式到底是什么。光從表面數(shù)據(jù)來看，大手筆削減廣告支出帶來的利潤增加是否可以持續(xù)？王老吉和老冤家加多寶的紛爭真的走向終局了？
而白云山這種讓投資者摸不著頭緒的財(cái)報(bào)披露方式，真的合適嗎？
營收僅微增靠削減銷售費(fèi)用大增利潤
目前，白云山的業(yè)務(wù)主要分為四個(gè)板塊——大南藥、大健康、大商業(yè)和大醫(yī)療。其中中成藥包括消渴丸、滋腎育胎丸、小柴胡顆粒等，西藥主要是抗生素產(chǎn)品和有國產(chǎn)“偉哥”之稱的金戈，大健康的涼茶則是著名的“王老吉”。
大南藥業(yè)務(wù)和大健康業(yè)務(wù)占營收的主要部分。2017年上半年，大健康板塊銷售收入為49.99億元，同比增長6.33%，占總營收的45.31%。同期，大南藥板塊的營收為39.83億元，同比增長12.95%，占總營收的36.09%。
2013年廣州藥業(yè)和白云山這兩家公司合并后，白云山的業(yè)績出現(xiàn)了大幅增長，前三季度的營收和凈利潤如下表：
白云山前三季度的總營收從2012年的54.75億元增長到2017年的159.67億元，增長了2倍；同期歸母凈利潤從2012年的2.93億元增長到14.87億元，增長了4倍。這一增長很大程度上源于合并。2013年合并之后，白云山的營收增速基本上為個(gè)位數(shù)，增長較為緩慢。
2017年前三季度，總營收為159.67億元，同比增長2.72%，仍然保持著低速增長；但歸母凈利潤為14.86億元，同比大長40.63%。
白云山能夠在營收微增的情況下錄得凈利潤40.63%的同比增長，主要在于銷售費(fèi)用的減少：2017年前三季度銷售費(fèi)用為31.97億元，同比減少4.3億元，同比下降11.83%。但三季報(bào)中并沒有解釋銷售費(fèi)用減少的原因。
不過，在白云山今年中報(bào)已經(jīng)對類似情況做出了解釋。中報(bào)顯示，銷售費(fèi)用大減主要在于廣告宣傳費(fèi)的減少，2017年上半年廣告宣傳費(fèi)為0.94億元，而2016年同期該項(xiàng)花費(fèi)為9.44億元，同比減少了約90%。
光看到這里，各位看官可能覺得白云山旗下的產(chǎn)品已經(jīng)擁有江湖霸主地位，就算不打廣告，銷量也能妥妥的。但是，不要忘了，就算是暢銷全球，品牌強(qiáng)大如可口可樂，每年還要支出數(shù)十億美元的廣告費(fèi)來維持江湖地位。
簡單來說，尤其對于消費(fèi)品公司，廣告費(fèi)向來都不是你想減就能減的。為了維持產(chǎn)品曝光率不被消費(fèi)者遺忘，用于產(chǎn)品推廣的錢想削減也難。
白云山旗下的產(chǎn)品真的強(qiáng)大到不需要打廣告了嗎？
真的不需要打廣告了？白云山砍掉的8億廣告費(fèi)去哪了？
說起王老吉就不得不說加多寶。
經(jīng)過舉世矚目的一系列紛爭，王老吉和加多寶在品牌宣傳、知識(shí)產(chǎn)權(quán)和渠道等多方面，進(jìn)行了曠日持久的對抗。
據(jù)中金公司研報(bào)顯示，以銷售額計(jì)算，2016年前8個(gè)月加多寶占全國茶飲料市場份額為18.5%，王老吉為11.5%，但是到了今年前8個(gè)月加多寶市場份額下降至12.9%，王老吉?jiǎng)t上升至13%，兩者在市場份額已持平。涼茶市場已經(jīng)成為雙寡頭對峙的格局。
不過，僅僅是平分天下的局勢就真的可以讓王老吉高枕無憂，以至于不必再進(jìn)行持續(xù)的品牌推廣了嗎？按照道理來說，即便削減廣告預(yù)算，也應(yīng)當(dāng)維持在銷售額一個(gè)相當(dāng)?shù)谋壤?。但是從白云山最近幾年公布的?cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，其廣告支出幾乎是“斷崖式”下降。
白云山財(cái)報(bào)上列出的廣告費(fèi)支出近年來一直呈下滑趨勢：
財(cái)報(bào)顯示：廣告宣傳費(fèi)用從2013年的13.13億元減少到2016年的5.11億元，今年上半年僅為0.94億元。廣告宣傳費(fèi)占銷售費(fèi)用的比例也一路從2013年上半年的47.15%下降到2017年上半年的4.2%。
在競爭激烈的飲料和醫(yī)藥行業(yè)，尤其是近年來在涼茶領(lǐng)域與加多寶的血拼，真的能夠以如此迅雷不及掩耳之勢減少廣告投放嗎？
更令人感到奇怪的是，白云山在2016年中報(bào)中列出的廣告宣傳費(fèi)用尚有9.44億元，但是到了2016年年報(bào)呈列的廣告宣傳費(fèi)減到了5.11億元，相較2015年的10.96億元，砍了一半。年報(bào)中的解釋極為簡單——主要是本集團(tuán)改變了費(fèi)用結(jié)算方式，致使宣傳費(fèi)用大幅減少。年報(bào)截圖如下：
這句輕描淡寫的解釋在2016年年報(bào)和2017年中報(bào)中均出現(xiàn)過，但是至于費(fèi)用結(jié)算方式改變的具體內(nèi)容則無法找到更詳盡的披露。
面包財(cái)經(jīng)在白云山指定的信息披露網(wǎng)站，報(bào)紙，甚至上交所官網(wǎng)上對2016年以來的公告進(jìn)行詳細(xì)的尋找，也沒有找到關(guān)于費(fèi)用結(jié)算方式變更的公告。
這實(shí)在是讓人一頭霧水，難道今年上半年同比減少超過8億元的廣告費(fèi)支出不是財(cái)報(bào)中的重大變動(dòng)嗎？去年全年的廣告費(fèi)竟然僅為年中廣告費(fèi)的一半，難道不是異常變動(dòng)嗎？
白云山的信披質(zhì)量真是讓人費(fèi)解。
關(guān)鍵的事情要交代清楚，國企更應(yīng)做表率
再看看別人家的信息披露。上市公司變更會(huì)計(jì)政策，無論出于何種原因，按照常理是要公告的。
比如，今年3月份，中集集團(tuán)披露了對投資性房地產(chǎn)的會(huì)計(jì)變更，盡管變更后2016年的凈利潤僅增長了3912.4萬元，相較變更前增長了約7.2%，但還是老老實(shí)實(shí)進(jìn)行了披露。
在券商研報(bào)中，有分析師提到了白云山費(fèi)用結(jié)算方式變更的情況，其解釋為白云山采取了以貨物抵扣廣告費(fèi)用的方式。
由于暫時(shí)沒有看到白云山的官方解釋，我們暫且無法評(píng)論分析師們的說法。
但是，就算真的是改成以貨物抵扣費(fèi)用，也不是什么見不得光的事情，為何讓廣大股民猜猜猜呢？
也許，管理層、審計(jì)師以及分析師們覺得這種方式很常見，但是，本著信息披露透明的原則，以及考慮到那些不熟悉商業(yè)運(yùn)作模式的投資者，這種大幅度的費(fèi)用項(xiàng)目變動(dòng)不應(yīng)該講清楚嗎？
先不說將來四大板塊，王老吉和金戈未來經(jīng)營的怎么樣。白云山，請你先把廣告費(fèi)減少的事情交代清楚。
涉及到幾個(gè)億的開支，占凈利潤的比重都超過一半了。不能這么稀里糊涂就過去了。
證券市場天然信息不對稱。證監(jiān)會(huì)劉主席一直表態(tài)要保護(hù)中小投資者利益，保護(hù)投資者利益，先從“有話好好說”開始。
這么大事情，交易所就不發(fā)個(gè)函過問一下？
退一步講，既然覺得當(dāng)前的費(fèi)用結(jié)算方式更好，這么多年來，為什么從去年下半年才開始采用這種結(jié)算方式？
在競爭激烈的飲料和醫(yī)藥行業(yè)，白云山直接支付的廣告費(fèi)真的能就此減少，并一直保持在目前的低水平嗎？
如果不能，一旦未來加大廣告的投入，則在未來對于利潤的蠶食將會(huì)十分明顯。
另外，白云山對于重大變動(dòng)的費(fèi)用項(xiàng)目沒有詳細(xì)披露，這本來對于處在信息獲取弱勢地位的小股東來說，就是極其不公平的。
那么，這種讓投資者對財(cái)報(bào)猜猜猜的戲碼，究竟何時(shí)能了？
本文作者：面包財(cái)經(jīng)
轉(zhuǎn)自：界面新聞
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