三年市值跌九成 聚美優(yōu)品為何越走越岔？

　　聚美優(yōu)品的改革和跨界目前尚未取得實質(zhì)性進展。就其現(xiàn)有業(yè)務(wù)而言，未來或許并不樂觀，除非重新聚焦核心業(yè)務(wù)，這意味著某種程度上聚美優(yōu)品需要重新來過，而這其實是它并不愿意接受的。
 

　　當?shù)貢r間8月14日，聚美優(yōu)品美股股價下跌6.56%，以2.42美元收盤，這個數(shù)字不及它三年前上市時開盤價的十分之一。
 

　　這是一家略顯矛盾的公司。
 

　　最近一段時間來，《國際金融報》記者與多名聚美優(yōu)品員工聯(lián)系，均被告知已經(jīng)離職，且同期的團隊成員大多如此。
 

　　找到一名在職的聚美優(yōu)品員工似乎變得沒那么容易，然而高離職率背后卻是頗為溫情的好聚好散。
 

　　談及聚美優(yōu)品，他們不避種種問題，卻更多地投以祝福和期待……
 

　　前方大戰(zhàn)在即
 

　　后院突然起火
 

　　7月末，聚美優(yōu)品CEO陳歐的微博內(nèi)容開始變得單一而執(zhí)著。
 

　　距離8月1日不到十天，陳歐熱情而賣力地為自家店慶吆喝造勢。他坐擁的微博粉絲已逼近4500萬大關(guān)，這是一個令很多一線明星也望塵莫及的待遇。
 

　　每條微博最后都附著網(wǎng)頁鏈接，最多的一條轉(zhuǎn)發(fā)量高達25萬，“生意人”陳歐不遺余力將人氣轉(zhuǎn)化為流量。
 

　　畢竟，在電商領(lǐng)域越來越邊緣的聚美優(yōu)品太需要這樣一場店慶來證明自我的存在。
 

　　然而，距離店慶只有5天時，進入全面?zhèn)鋺?zhàn)階段的聚美優(yōu)品突然后方失火——聯(lián)合創(chuàng)始人、產(chǎn)品副總裁戴雨森宣布離職。
 

　　無論戴雨森如何真情流露：“我們一起哭泣過，一起擁抱過，互相指著胸口認錯過。我們曾并立潮頭，浴血奮戰(zhàn)，此生無憾”，他退出聚美優(yōu)品日常運營業(yè)務(wù)，出走真格基金卻是不爭的事實。
 

　　這一次，聚美優(yōu)品申請私有化后久未發(fā)聲的徐小平從伯樂變成了隔壁“挖墻腳”的人。
 

　　戴雨森的離開，讓當年創(chuàng)造“聚美優(yōu)品神話”的鐵三角如今變成陳歐一只角。
 

　　即便是此前不吝溢美之詞，將聚美優(yōu)品視為“最牛的一筆投資”的徐小平也悄然在今年春天和險峰長青攜手套現(xiàn)離場，消失在聚美優(yōu)品的股東名單中。
 

　　聚美優(yōu)品似乎更加緊密地與陳歐個人捆綁在了一起，從少年王到孤人郎，陳歐和他的聚美優(yōu)品為何越來越不被理解?
 

　　戴雨森離開的消息，半年前便開始流傳。
 

　　傳言中，矛盾源頭來自于高層間經(jīng)營理念的差異。戴雨森認為，作為一家電商平臺，產(chǎn)業(yè)上下游的運營與控制應(yīng)是關(guān)注重點，而已然“網(wǎng)紅”的陳歐卻試圖牢牢借助微博等陣地，進一步發(fā)揮個人影響力。
 

　　工商資料顯示，戴雨森的退出之路早在3個月前便露出端倪。4月24日，聚美優(yōu)品的法定代表人由戴雨森變更為陳歐。此外，戴雨森的執(zhí)行董事、經(jīng)理職位也由陳歐接替。隨后的5、6月，子公司蘇州聚美優(yōu)品、上海聚美優(yōu)品等的法定代表人也進行了如上變更。
 

　　7月更有媒體曝出聚美優(yōu)品高層不和，大打出手的新聞，以至于陳歐、戴雨森和后加入的劉惠璞不得不放出合影，以證“情比金堅”。
 

　　一名和劉惠璞近乎同時加入聚美優(yōu)品的員工向《國際金融報》記者坦言，公司內(nèi)部確實有高層不和的傳聞。戴雨森主要對內(nèi)做產(chǎn)品，而劉惠璞則擅長向外拓展市場業(yè)務(wù)，他眼中外號“河馬”的劉惠璞在性格上可能更像是“一匹來自北方的狼”，有時看起來會稍顯強勢。
 

　　曾經(jīng)頗為得意“能夠把一群優(yōu)秀的年輕人團結(jié)在身邊，創(chuàng)業(yè)是真正的一群兄弟在奮斗”的陳歐，這些年不得不目睹兄弟們的離開，從聯(lián)合創(chuàng)始人劉輝、聯(lián)席CFO高孟、鄭云生到如今的戴雨森……
 

　　異國上市
 

　　一時風光
 

　　陳歐與師弟戴雨森相識于斯坦福校園里。2009年，“一拍即合”的兩人回國創(chuàng)業(yè)。
 

　　在Facebook早期員工覃超的眼里，陳歐熱情主動且健談。然而，國內(nèi)外的市場差異讓陳歐帶回國的游戲中內(nèi)置廣告模式遭遇水土不服。
 

　　另尋出路之際，陳歐和戴雨森提出了不同道路。
 

　　陳歐想做電商，戴雨森卻試圖開辟社區(qū)。
 

　　最終，兩人在火爆起來的團購面前選擇了妥協(xié)，成立了團美網(wǎng)(聚美優(yōu)品前身)。仰仗著網(wǎng)購人口紅利，當時的團購浪潮席卷各個領(lǐng)域，“千團大戰(zhàn)”的車輪下，門戶網(wǎng)站也參與其中。
 

　　2010年主打正品、限時低價的聚美優(yōu)品前身(團美網(wǎng))正式上線。不過半年，注冊用戶便突破10萬，陳歐也借此為網(wǎng)站取了個雖有些冗長，卻寓意美好的名字——聚美優(yōu)品。
 

　　獨具慧眼的徐小平再次扮演了貴人角色。即便此前投入18萬美元的廣告公司失敗，徐小平依然選擇相信陳歐，再次輸血20萬美元救急。
 

　　與此同時，險峰華興、紅杉資本等也強力注入1200萬美元。
 

　　前期的融資成功賦予了聚美優(yōu)品無限戰(zhàn)斗力。
 

　　原本只是想掙扎活下來的聚美優(yōu)品，沒想到卻站在了風口，創(chuàng)造了奇跡。
 

　　這也成了徐小平最得意的一個投資項目。在各種公開場合，徐小平從不吝惜他的贊美，稱其可能是中國發(fā)展最快的創(chuàng)業(yè)公司之一，也許僅次于小米。誠然，早期聚美優(yōu)品的表現(xiàn)擔得起這樣的評價。
 

　　2011年3月，聚美優(yōu)品成立不到一年，總銷售額達到1.5億元，隨后馬力全開，全年銷售額一舉突破7億元。
 

　　頂著這樣的光環(huán)，懷揣著無限想象空間，陳歐頻登電視節(jié)目，以招攬賢才的名義，著實替聚美優(yōu)品做了把活廣告。
 

　　在一名聚美優(yōu)品的運營人員看來，高層在網(wǎng)絡(luò)中的活躍，優(yōu)點和弊端同樣突出：增加了公司話題性、拓展知名度的同時，也降低了品牌形象。
 

　　“為自己代言”，陳歐最開始是拒絕的。
 

　　2011年初，第一輪的天使投資已經(jīng)所剩無幾，新一輪融資還沒有到賬。電商前期為了爭奪流量而展開的“燒錢大戰(zhàn)”讓聚美優(yōu)品一度有些吃不消。
 

　　此時，競爭對手樂蜂網(wǎng)卻憑借著創(chuàng)始人李靜的公眾人物身份，頻頻在熒幕上植入樂蜂網(wǎng)的廣告。
 

　　于是，聚美優(yōu)品董事會希望陳歐能夠挑起代言人的大梁，畢竟陳歐年輕、帥氣，又有高學歷加持，被打造成青年偶像再合適不過，何況“霸道總裁”的定位似乎也是為聚美優(yōu)品的目標人群量身定制。
 

　　雖然開始不愿，但網(wǎng)紅效應(yīng)帶來的變化讓陳歐逐漸享受其中。微博的粉絲數(shù)開始不斷增長，每一條博文的下方擁堵著大量轉(zhuǎn)發(fā)、留言。這一度甚至令陳歐覺得公司的公關(guān)宣傳，還沒有自己發(fā)微博效果好，這樣的效應(yīng)甚至滲透進了聚美優(yōu)品的招聘中。
 

　　一名聚美優(yōu)品的員工向《國際金融報》記者表示，進入聚美優(yōu)品是因為陳歐的個人魅力，像她這樣的粉絲型員工，公司內(nèi)部不在少數(shù)。
 

　　2013年，聲名鵲起的聚美優(yōu)品銷售額突破60億元，營收同比增加約150%，凈利潤增幅高達592%，其中毛利率更是達到24.5%，相較于京東的9.9%，亮眼太多。
 

　　2014年5月，陳歐重回故地，聚美優(yōu)品登陸紐交所。
 

　　中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊作為現(xiàn)場見證者，在接受《國際金融報》記者采訪時表示，聚美優(yōu)品前期的成功離不開其對品類選擇和升級轉(zhuǎn)型的準確把握。聚美優(yōu)品選擇了專注細分市場，避開與巨頭、綜合平臺的直面競爭，且把握住消費升級，及時由團購電商轉(zhuǎn)型美妝電商。
 

　　彼時，身著西裝、手握小錘的陳歐顯得意氣風發(fā)。
 

　　彼時，老大哥京東雖體量大卻依然沒有跑進盈利圈，紅透半邊天的凡客誠品也徘徊在股市外，年僅4歲的聚美優(yōu)品成了中國第一個赴美IPO的垂直電商。
 

　　陳歐成為紐交所200年來最年輕的上市公司CEO。
 

　　聚美優(yōu)品發(fā)行價22美元，當天開盤27.25美元，較發(fā)行價上漲23.86%，市值一度高達38.7億美元。
 

　　徐小平當初投下的38萬美元四年時間獲得了800倍的賬面回報。
 

　　無疑，聚美優(yōu)品的開頭十分美好。
 

　　假貨面前栽倒
 

　　市值縮水九成
 

　　上市3個月后，聚美優(yōu)品股值一度沖向40美元大關(guān)，總市值高達57.8億元，這也是聚美優(yōu)品的歷史最高峰。
 

　　火了的聚美優(yōu)品在假貨面前栽了跟頭，股市表現(xiàn)急轉(zhuǎn)直下。
 

　　早在2013年，聚美優(yōu)品便陷入“假貨”風波。此前宣布與眾多大牌合作的聚美優(yōu)品，卻接連遭遇打臉。嬌蘭、蘭蔻、DHC等國際化妝品品牌，紛紛表示與其沒有任何關(guān)系。
 

　　更為致命的是，2014年7月，媒體曝出一家名為祎鵬恒業(yè)的供應(yīng)商通過偽造品牌授權(quán)書和報關(guān)單等相關(guān)文件，通過電商平臺銷售假冒名牌服裝、手表，聚美優(yōu)品名列其中。雖然涉及數(shù)家平臺，但聚美優(yōu)品無疑是遭受打擊最為沉重的。
 

　　暴怒的陳歐直接宣布“剁掉整個奢侈品部門”，并質(zhì)問下屬“只審資質(zhì)文件有什么用?”隨后聚美優(yōu)品壯士斷腕，重構(gòu)業(yè)務(wù)模式，將平臺近半的第三方業(yè)務(wù)砍去，轉(zhuǎn)為自營。
 

　　負面消息漫天，真假難辨，隨著唯品會、網(wǎng)易考拉海購、小紅書等迅速崛起，消費者在猶豫徘徊間奔向了其他平臺。即便聚美優(yōu)品高管不惜犧牲利潤來挽回，依然阻止不了銷量和股價的雙雙下跌，2015年聚美優(yōu)品市場份額縮水60%。
 

　　獨立電商戰(zhàn)略分析師李成東在接受《國際金融報》記者采訪時表示，假貨是眾多電商平臺的攔路虎，美妝行業(yè)更是重災(zāi)區(qū)。與廠商合作才是解決之道，銷售代理渠道無法保證品質(zhì)。
 

　　記者就“假貨”問題向一名剛從聚美優(yōu)品離職的員工求證，遭其否認。該員工回憶，陳總說過，節(jié)日大促中希望看到內(nèi)部員工的身影，只有自己先認可，才能更好地打動用戶。因此，員工對公司平臺存在一定的認同感和依賴感?；顒哟蟠偌娂姱倱?，基本每個人都會收到7、8個快遞盒子，每次處理這些包裝盒對保潔阿姨來說都是個不小的挑戰(zhàn)。
 

　　2016年上半年，聚美優(yōu)品凈營收為35億元，雖比去年同期增長1.7%，但凈利潤卻同比下滑29.8%，只有1.412億元。
 

　　2016年6月17日，市值縮水九成的聚美優(yōu)品遞交了私有化申請，提出以每美國存托股7美元的價格進行私有化，這個價格雖然比最近十天的平均價格高26.6%，但不及其IPO價格22美元的三分之一。
 

　　陳歐在內(nèi)部信中稱，此舉是因為聚美優(yōu)品市值被嚴重低估。他認為，私有化將有利于公司在轉(zhuǎn)型期更靈活，做更長期的決定，能讓公司更好地應(yīng)對轉(zhuǎn)型和競爭。
 

　　但投資人對此并不買賬，直言這一行為無異于趁火打劫。更有小股東公開向聚美優(yōu)品的天使投資人徐小平喊話，希望其關(guān)注過問此事。
 

　　處境尷尬的徐小平選擇了沉默應(yīng)對。
 

　　在隨后聚美優(yōu)品公布的2016年年報中，徐小平已然悄無聲息地從主要股東名單中消失。
 

　　一名高瓴資本的投資人向《國際金融報》表示，陳歐此舉無非是不甘于股價被低估，但國內(nèi)市場在經(jīng)歷了2015年的股災(zāi)后，情況并不理想，即便回歸也難言樂觀。同時，隨著淘寶、京東等巨頭的滲透，品牌和用戶開始擁抱綜合電商，垂直類電商的生存空間正變得越來越小。
 

　　李成東更是指出，垂直電商遭遇困境的原因是沒有建立起自己的壁壘。
 

　　跨界求轉(zhuǎn)型
 

　　病急亂投醫(yī)
 

　　“聚美優(yōu)品的轉(zhuǎn)型，讓我越來越看不懂，它似乎脫離了本該專注的道路，投資、直播、娛樂……每個風頭正勁的領(lǐng)域它都想有所行動。”一位聚美優(yōu)品的前員工向《國際金融報》記者坦露了自己的困惑，最后他選擇離開。
 

　　和他一樣，霧里看花的人不在少數(shù)。
 

　　深知網(wǎng)紅公司局限性的陳歐很早便萌生轉(zhuǎn)型的念頭。聚美優(yōu)品的衰退在某種程度上直接加速了其轉(zhuǎn)型，只是滑坡之快令陳歐始料未及，或許正因此，聚美優(yōu)品的轉(zhuǎn)型之路走得倉促而踉蹌。
 

　　3年里聚美優(yōu)品進行了5次業(yè)務(wù)調(diào)整，其中3次均是跨界進入電商以外的領(lǐng)域。
 

　　在曹磊看來，盲目進入和主營業(yè)務(wù)并無關(guān)聯(lián)的領(lǐng)域并非明智的選擇。多元轉(zhuǎn)型的理想狀態(tài)是跨界領(lǐng)域與主營業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)，且能夠串聯(lián)起有效的閉環(huán)，建立小型生態(tài)圈，從而形成自身的核心競爭力。割裂的狀態(tài)只會導致資金和注意力的分散。
 

　　2016年1月的聚美優(yōu)品年會上，陳歐宣布聚美優(yōu)品正式進軍影視文化，彼時自信滿滿的陳歐豪言：“將在三年內(nèi)打造成中國影響力最大的顏值經(jīng)濟公司”。
 

　　然而，一年半過去了，聚美優(yōu)品影業(yè)參與投拍的電影《溫暖的弦》對外公布的消息少之又少，進度僅為敲定了男主角人選。
 

　　《國際金融報》記者據(jù)此向聚美優(yōu)品求證最新進展，相關(guān)負責人坦言，其所了解的情況也只有這么多。
 

　　影視領(lǐng)域的緩慢并未影響陳歐繼續(xù)向外的步伐。2017年4月26日，陳歐宣布將跨界進入空氣凈化器市場。
 

　　隨著共享經(jīng)濟的火爆，今年5月，聚美優(yōu)品入局共享充電寶，以3億元現(xiàn)金投資深圳街電科技有限公司，陳歐也擔任街電科技董事長一職。對于共享充電寶和聚美優(yōu)品的聯(lián)系，陳歐有著自己的考量，他希望通過這種線上與線下的整合，為聚美優(yōu)品帶來新的流量。
 

　　李成東直言，聚美優(yōu)品的改革和跨界目前尚未取得實質(zhì)性進展。就其現(xiàn)有業(yè)務(wù)而言，未來或許并不樂觀，除非重新聚焦核心業(yè)務(wù)，這意味著某種程度上聚美優(yōu)品需要重新來過，而這其實是它并不愿意接受的。
 

　　談及聚美優(yōu)品的未來，某知名VC合伙人在接受《國際金融報》記者采訪時表示，整合是唯一出路，其透露聚美優(yōu)品近期可能會跟某一電商巨頭整合。
 

　　《國際金融報》記者據(jù)此向聚美優(yōu)品求證，相關(guān)負責人給出了八個字的回應(yīng)：“完全沒有，堅決否認”。

 

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