水井坊股價被腰斬 跌出川酒“六朵金花”陣營

　　一年之內(nèi)，水井坊股價被“腰斬”，營收降一半，利潤降4成，上繳利稅減少50%，現(xiàn)金流量凈額一降再降，去年營收額甚至只有二線白酒——豐谷酒業(yè)的一半……種種數(shù)據(jù)表明，曾經(jīng)被譽為川酒“六朵金花”之一的水井坊，已經(jīng)跌出四川白酒“金花”之列。

　　一年之內(nèi)，股價被“腰斬”，營收降一半，利潤降4成，上繳利稅減少50%……隨著水井坊一季報最終出爐，白酒板塊14家上市公司一季度“成績單”全部亮相了，四川省水井坊股份有限公司下稱“水井坊”引來更多的關(guān)注。

　　這個首家聯(lián)姻洋酒的中國白酒企業(yè)，先后換了兩任“洋帥”，其產(chǎn)品營銷策略多次變化，從一開始重點瞄準(zhǔn)國際市場，到后來轉(zhuǎn)為國內(nèi)高端市場推出水井坊“菁翠”酒，再到進(jìn)軍中低端市場推出“天號陳”，水井坊一直在尋找適合的產(chǎn)品策略和發(fā)展方式。

　　在全行業(yè)多重利空襲擊下，水井坊遭遇前所未有的危機(jī)——高端白酒急劇下滑，中低端白酒遲遲打不開局面，銷售急劇下滑，川酒中的“六朵金花”之一的水井坊，不僅被五糧液、瀘州老窖、郎酒等其他“金花”遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩到了身后，甚至被豐谷酒業(yè)等二線品牌“彎道超車”。

　　一年之內(nèi)，水井坊為何被“腰斬”？

　　壹 被“腰斬”的水井坊

　　“今年2月，我以18元左右的價格買了水井坊，原本以為是抄到底了，誰知道抄在了山腰上，現(xiàn)在是該割肉還是繼續(xù)持有？”在水井坊的股吧里，一位投資者發(fā)出了這樣的疑問。

　　6月14日，隨著大盤盤整，上市公司水井坊的股價終于暫時止住了前期跌勢，當(dāng)天微漲0.15%以13.8元收盤。而就在一個多月前的5月2日，水井坊股價一度跌至13.28元，創(chuàng)2009年以來的新低。

　　對比一年前，水井坊恍如隔世。去年7月13日，水井坊大漲了5.87%，盤中一度沖高至31.70元，創(chuàng)出了水井坊上市以來的歷史新高。彼時，釀酒股一片興興向榮，東方證券認(rèn)為“水井坊還會繼續(xù)創(chuàng)出新高”，給出了“34元”的目標(biāo)價。

　　但誰又能知道，從去年下半年開始，白酒行業(yè)的一系列利空消息接踵而至，水井坊的股價在不到一年的時間里，跌幅超過了50%。

　　股價是對公司基本面的反映。與公司股價大幅下跌形成對應(yīng)的，是水井坊業(yè)績被“腰斬”。水井坊公布的2013年一季報顯示，公司實現(xiàn)營業(yè)收入3.24億元，同比下降49.52%；實現(xiàn)凈利潤1.14億元，同比下降36.79%。滬深兩市上市白酒企業(yè)中，除受塑化劑打擊的酒鬼酒之外，水井坊成為今年一季度營收降幅最為明顯的公司。

　　其他的財務(wù)數(shù)據(jù)的跌幅同樣讓人驚訝。作為衡量企業(yè)經(jīng)營情況的重要指標(biāo)，水井坊的經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額一降再降，從2011年末的4.72億元，減少至 2012 年末的6258萬元，再到今年一季度末凈流出了6802.07萬元。

　　去年第一季度，水井坊的預(yù)收賬款有6694.14萬元，而在今年前三個月，水井坊的預(yù)收賬款只有2617.34萬元，同比減少了60.9%。

　　由于銷售量減少，今年第一季度水井坊的營業(yè)稅金及附加只有2248萬元，比去年同期相比減少了50.14%，同樣被“腰斬”。

　　貳 水井坊本土銷量銳減

　　上周，記者隨機(jī)調(diào)查了成都街頭的十家煙酒店，發(fā)現(xiàn)僅有兩家有水井坊的相關(guān)產(chǎn)品銷售，且銷售極不理想。

　　“水井坊啊，基本上賣不掉，根本就沒有人買。”6月2日，在成都桐梓林的一家酒行，女老板對記者這樣說。

　　在這家酒行，記者看到水井坊一款白酒的賣價是680元，而五糧液的賣價是750元?！艾F(xiàn)在五糧液的價格，比水井坊高不了多少，所以根本就沒什么人會買水井坊。”上述酒行的老板告訴記者，原來水井坊的銷量本來就不大，今年以來更是“基本賣不出去”。

　　在另一家酒類連鎖專賣店，發(fā)現(xiàn)了水井坊三款產(chǎn)品。銷售人員表示，銷售狀況很不好，他們店有水井坊的中低端產(chǎn)品——天號陳，價格雖然不高，但一個月僅能賣出一兩件，與其他名酒同類產(chǎn)品存在很大差距。

　　某連鎖酒行的負(fù)責(zé)人也向華西都市報記者證實了這一點：“去年的時候，我們每個月還能賣出幾十件水井坊，但今年以來，水井坊的銷量是一落千丈，每個月只能賣出幾件，最多不超過十件。在我們的銷售收入中，水井坊已經(jīng)可以忽略不計了。”

　　水井坊大本營及生產(chǎn)基地均在成都，成都本應(yīng)是其根據(jù)地市場。但記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在本土渠道建設(shè)方面，水井坊遠(yuǎn)不及后來居上的豐谷，甚至不及小角樓。

　　傳統(tǒng)渠道銷量銳減，水井坊在網(wǎng)上的銷售情況怎樣呢。華西都市報記者6月14日在水井坊認(rèn)證的淘寶天貓水井坊官方旗艦店里，售價1988元的水井坊52°菁翠，自今年1月以來，僅賣出了2件，而最近一個月，只賣出了1瓶。

　　在酒仙網(wǎng)天貓旗艦店，53°飛天茅臺的月銷售量能夠達(dá)到509瓶，52°五糧液最近一個月的銷量甚至達(dá)到了829瓶，而水井坊的幾款產(chǎn)品則幾乎無人問津，售價358元的52°水井坊250ml禮盒裝是最近一月賣得最多的產(chǎn)品，月銷售量也4瓶而已，其余的幾款多數(shù)月銷量為零。

　　“水井坊目前面臨著雙重困境?！敝型额檰柺称沸袠I(yè)研究員梁銘宣告訴記者，造成水井坊今年業(yè)績大幅下滑的原因有兩點。

　　首先是行業(yè)大環(huán)境所致，在塑化劑、行業(yè)產(chǎn)能過剩、“禁酒令”一系列因素影響下，白酒企業(yè)均難獨善其身；其次，在行業(yè)大背景不利情況下，茅臺、五糧液等一線品牌紛紛降價，而水井坊沒有隨市場做出足夠的調(diào)整，所以業(yè)績大幅下滑。

　　1919酒類直供的董事長楊陵江也表示，水井坊無論是價格還是質(zhì)量，競爭力都在減弱。

　　叁 跌出川酒“六朵金花”

　　此前，全興集團(tuán)旗下的“水井坊”，一直被人們視作為與五糧液、瀘州老窖、郎酒、劍南春、沱牌舍得齊名的四川白酒“六朵金花”。

　　不過，為了能被成功收購，水井坊已經(jīng)剝離了全興酒業(yè)，在一些業(yè)內(nèi)人士看來，剝離了全興的水井坊，已經(jīng)不在四川白酒“金花”之列。

　　無論這種說法是否成立，已經(jīng)無法改變的事實是，目前的水井坊已被其他“金花”甩開了很遠(yuǎn)的距離。

　　從銷售收入來看，2012年，五糧液集團(tuán)的銷售收入為600億元，其中酒類為272億元，瀘州老窖的銷售收入250億元，郎酒的銷售收入為110億元，劍南春的銷售收入為80億元，沱牌的銷售收入為36.4億元。而水井坊2012年的銷售收入僅僅16.36億元，尚不及前五朵“金花”中最小的“金花”沱牌舍得的一半。

　　當(dāng)其他品牌在大幅增長的時候，水井坊幾乎呈停滯狀態(tài)，營業(yè)收入比2009年還要少。

　　公開數(shù)據(jù)顯示，2003年度，水井坊的營業(yè)收入是11.4億元左右，而到了2012年該項數(shù)據(jù)是16.4億元左右。10年過去了，營業(yè)收入僅增長了5億元。

　　在過去2年間，五糧液、茅臺、瀘州老窖乃至郎酒的營收先后突破百億元大關(guān)，水井坊的業(yè)績始終在“10億元”陣營徘徊，早已被四川其他幾朵“金花”遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，甚至被省內(nèi)多家二線白酒品牌所超越，跌出了“金花”陣營。

　　豐谷酒業(yè)一直被認(rèn)為是川酒二線品牌。2012年，豐谷酒業(yè)銷售收入突破了30億元，而水井坊2012年營收只相當(dāng)于豐谷酒業(yè)的一半。

　　而更讓人不安的信息是，水井坊目前已呈現(xiàn)明顯的頹勢。據(jù)其年報顯示，在2012年四季度白酒的消費旺季，其凈利潤卻創(chuàng)下了三年來的最低水平，而今年一季度，其主營收入和凈利潤同比下滑49%和36%。

　　肆 轉(zhuǎn)型之路荊棘密布

　　高端受波及，發(fā)力中低端成為川酒不約而同的選擇。

　　在高檔白酒遇冷的同時，中、低端白酒今年的銷量大幅增長。據(jù)四川經(jīng)信委的披露，由于中、低端產(chǎn)品價位適中，消費群體固定，受宏觀消費環(huán)境影響較小，全省中、低端白酒呈現(xiàn)較快增長勢頭。瀘州老窖窖齡酒、特曲等中端白酒銷售收入同比增長22%，瀘州老酒坊銷售收入增長達(dá)220%，郎牌特曲增長84%。

　　水井坊也在求變。在6月7日成都召開的財富全球論壇上，水井坊新任總經(jīng)理大米先生James Michael Rice接受華西都市報記者專訪時，重申了水井坊2013年的新戰(zhàn)略——改變過去高度依賴高端策略，實行高端、中低端兩條腿走路的戰(zhàn)略，開發(fā)涵蓋高端、中高端、中低端的完善產(chǎn)品體系；鞏固“經(jīng)典天號陳”系列在傳統(tǒng)區(qū)域和渠道的銷售，進(jìn)一步加大“天號陳”的推廣力度；進(jìn)一步加大國際市場的開拓力度。

　　水井坊董事長黃建勇在水井坊2012年年度股東大會上也表示，做中低端產(chǎn)品，做老百姓喝得起的酒。黃建勇說，之前公司的產(chǎn)品線一直走的是高檔和超高端路線，但現(xiàn)在國家政策有變，白酒行業(yè)的“黃金十年”或已成為過去，目前公司最緊迫的任務(wù)就是“爭取讓自己的產(chǎn)品能夠覆蓋高、中、低端的所有消費人群”。

　　但梁銘宣并不看好水井坊的這個調(diào)整?！半m然發(fā)力中端酒是高端酒企應(yīng)對市場困境的重要手段，但并非所有轉(zhuǎn)型的企業(yè)都能獲得成功?！绷恒懶J(rèn)為，水井坊雖然在中端產(chǎn)品領(lǐng)域有一定發(fā)展，但是在禁酒令持續(xù)發(fā)力的背景下，中低端市場競爭激烈，尤其是茅臺和五糧液等行業(yè)巨頭企業(yè)也發(fā)力中端白酒，水井坊成功轉(zhuǎn)型面臨的壓力較大。

重啟低端市場的困難，可能超出了水井坊的預(yù)期。這當(dāng)中原因很多，最主要的原因是，其他白酒巨頭已經(jīng)開始悄然布局中低端白酒市場。

　　在五糧液股東大會上，五糧液集團(tuán)董事長唐橋表示，“今后要在100-300元價位區(qū)間提供高性價比白酒，做成該價位的第一品牌?！辟F州茅臺將增資3.73億元再次擴(kuò)大主要生產(chǎn)王子酒、迎賓酒等中端產(chǎn)品的301廠的產(chǎn)能。而瀘州老窖、洋河、沱牌等白酒企業(yè)，做中低端市場早有歷史，并有諸多心得，他們亦紛紛表示，將加大對中低端的投入。

　　“天號陳”是水井坊去年下半年以來在中端市場推出的主要品牌。“據(jù)我的了解，在水井坊的推動下，雖然天號陳的銷量有所增長，但在中端酒市場，由于水井坊原有的根基不夠，被市場接受程度有限，與瀘州老窖、郎酒這些品牌比起來，天號陳的銷量還是差得很遠(yuǎn)，估計不到那些廠家銷量的10%?！?919酒類直供董事長楊陵江告訴記者，在目前的市場環(huán)境下，水井坊必須調(diào)整自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

　　“要么就是調(diào)低出廠價，要么就是增加對經(jīng)銷商的返點，從而實現(xiàn)變相降價，要么就是推出新的產(chǎn)品，來回避與五糧液的直接競爭。”楊陵江認(rèn)為，水井坊的終端價格如果還維持在600元以上，在目前的市場是沒有競爭力的，如果水井坊將終端價格降到400元左右，才可能會打破目前的窘境。

來源：華西都市報

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