福建廈門：打造"出海"品牌促進外貿(mào)轉型

　　近年來，受全球經(jīng)濟增速放緩，貿(mào)易保護主義抬頭，國內(nèi)勞動力、原材料等經(jīng)營成本上升一系列因素影響，廈門市外貿(mào)企業(yè)發(fā)展迎來巨大挑戰(zhàn)，品牌出海已然到了一個新風口。

　　當前，廈門眾多外貿(mào)企業(yè)積極探索逆勢突圍，以品牌建設為載體，以跨境電商等新模式為渠道，在傳統(tǒng)貿(mào)易模式基礎上通過打造自主品牌，找準自己企業(yè)的差異性、突出性，大力提升制造業(yè)的技術水平，加大設計創(chuàng)新力度，拓展細分領域等方式提升品牌、產(chǎn)品附加值，實現(xiàn)轉型升級，并取得了一定的成效。

　　與此同時，廈門市商務局主動施策，與企業(yè)共同努力，一是在支持企業(yè)注冊境外商標、建設國際營銷網(wǎng)絡體系、參加境外展會及開展跨境電商出口等方面出臺扶持措施，并加強宣傳和指導，引導傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)用好用足政策加快轉型升級和提升綜合競爭力；二是與亞馬遜、eBay等國際知名電商平臺合作推動廈門跨境電商品牌培育和出海計劃，為外貿(mào)企業(yè)發(fā)展提供有力的"強心劑"，加快培育國際經(jīng)濟合作和競爭新優(yōu)勢。

　　揚帆出海之一

　　從貼牌到世界頂級品牌

　　恩仕：獨具匠心的隱形冠軍

　　"這款產(chǎn)品是獲獎專業(yè)戶！"在廈門市海滄區(qū)霞飛東路2號的恩仕集團，公司人力資源部總監(jiān)泗云指著展示廳一款衛(wèi)浴產(chǎn)品自豪地說，"它先后獲得了德國設計協(xié)會創(chuàng)立的'紅點設計大獎''2018美國IDEA大獎''2016iF國際設計大獎'等八項國際頂級設計大獎，可以說所有涉及建筑行業(yè)的國際最高獎項，它都拿遍了。"

　　廈門市是全球高端衛(wèi)浴聚集地，出口率為全國市場第一，恩仕就是其中衛(wèi)廚行業(yè)的佼佼者，2018年入選中國制造"隱形冠軍"名單。

　　創(chuàng)建品牌迎難而上

　　廈門威迪亞1993年在中國工業(yè)跨越式發(fā)展浪潮中誕生。最初創(chuàng)立之初，為衛(wèi)浴產(chǎn)品生產(chǎn)塑料配件，致力于為客戶提供專業(yè)衛(wèi)浴產(chǎn)品及解決方案的大型中外合資企業(yè)。在公司成立十周年之際，就已成為亞洲最大的衛(wèi)浴推薦方案的服務商，客戶遍布五大洲100多個服務商，作為零配件隱身在其中，全世界有1/5的家庭正在使用該工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品。

　　2008年，金融危機席卷全球，作為代工企業(yè)的威迪亞影響頗大，不少兄弟公司都停工停產(chǎn)。

　　"從那時起，就覺得要走出一條品牌之路勢在必行。"恩仕集團副總裁方奕敏說，當時面臨兩種選擇，一是亞洲和美國已經(jīng)有不少衛(wèi)浴品牌巨頭占領市場，渠道難以突破。二是歐洲衛(wèi)浴市場百花齊放，講究產(chǎn)品的設計理念，引領行業(yè)時尚風潮卻乏有銷售渠道。經(jīng)過分析，公司董事長李飛宇決定先從歐洲邁出品牌之路。"歐洲的衛(wèi)浴行業(yè)標準是全球最高的，所以說我們是挑了最難的事情去做。"

　　就在這時，瑞士一位資深衛(wèi)浴專家Daniel Grob為開辟歐洲的智能衛(wèi)浴市場，也正尋找有技術實力的"中國制造"公司開展合作。兩位創(chuàng)始人一拍即合，在瑞士共同創(chuàng)建AXENT恩仕品牌。從此威迪亞轉型恩仕，其品牌乘風破浪，奮勇前行，實現(xiàn)了從貼牌到全球高端品牌的華麗轉身。

　　樹立標桿將行業(yè)帶入新高度

　　緊接著，恩仕集團抓住了智能衛(wèi)浴風口，將傳統(tǒng)衛(wèi)浴與高新科技相結合，打造舒適、健康、環(huán)保的智能衛(wèi)浴產(chǎn)品，其采用全球唯一無電驅(qū)動的無水箱沖刷技術，更是將產(chǎn)品帶入了行業(yè)新高度。

　　泗云介紹道："恩仕設計的智能馬桶為客戶提供了一個升級換代的機會：如果最初的預算不夠，可以先買便宜一點的，等到有多余的錢后，無需敲打掉舊的馬桶，把恩仕的馬桶蓋更新成智能馬桶蓋就行，既便捷又環(huán)保。"

　　恩仕集團副總裁方奕敏表示，普萊完全無水箱的座便器，除了美觀，節(jié)約空間，還有很大的環(huán)保意義。每生產(chǎn)一個座便器可以節(jié)省15公斤以上的陶瓷原材料，還有運輸?shù)犬a(chǎn)生的能源浪費。我們希望把這項技術推廣成中國座便器的一個標準，每年若有千百萬的普通無水箱坐便器無需拆除陶瓷底座，直接升級為智能坐便器，將減少大量的陶瓷生產(chǎn)量以及等量的固體廢棄物處理。

　　恩仕-威迪亞集團，這個全球衛(wèi)浴核心方案解決者，始終堅持產(chǎn)品自主研發(fā)，已先后獲得300多項國內(nèi)外專利，產(chǎn)品品質(zhì)與創(chuàng)新能力均達到國際領先水平，客戶遍及全球。2017年，AXENT恩仕作為世界頂級的智能衛(wèi)浴制造商，成為唯一獲得三項德國品牌大獎的"歐洲年度品牌"，并連續(xù)三年入選《重要德國品牌年鑒》，與保時捷、寶馬、奔馳等并稱為最有價值的歐洲品牌。

　　揚帆出海之二

　　勇立潮頭敢為人先

　　廈門歐誠盛：打造小禮服品牌價值鏈

　　10月28日上午，在廈門市湖里區(qū)廈門歐誠盛貿(mào)易有限公司總部，公司CEO林震手上拿著一件黑色的女款晚禮服，小禮服上整齊綴滿了銀白色的彩鉆，正隨著林震的翻動，不斷折射出搶眼的光芒。他十分自信地說："這些小顆粒的彩鉆隨便你怎么戳擠拉扯，都不會掉下來，除非你用特殊的方法。"果然如同林震所言，難以扯弄下來。

　　這件燙鉆禮服就是廈門歐誠盛貿(mào)易有限公司近兩年的熱銷產(chǎn)品之一。單就這樣一件小禮服，就有5600顆彩鉆鑲嵌在上面，每一顆彩鉆都是經(jīng)過多次燙壓工藝以確保穿著這件小禮服的主人在參加晚上聚會時，彩鉆一顆都不會掉。

　　大浪淘沙行業(yè)龍頭脫穎而出

　　廈門歐誠盛貿(mào)易有限公司成立于2010年，是一家面向全球市場，集傳統(tǒng)B2B，跨境B2C為一體的新型外貿(mào)電子商務公司，更是休閑禮服行業(yè)的龍頭企業(yè)。

　　公司CEO林震介紹，現(xiàn)在經(jīng)常有傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)的老板找到這來，向他交流外貿(mào)轉型之道。其實，公司成立最初的五年，業(yè)務一直開展緩慢。當時市場上什么好賣就跟著賣什么，總是跟在別人后面撿芝麻。

　　面對困難，林震與公司上下總結分析了各種類型的產(chǎn)品，研究市場發(fā)現(xiàn)，國外許多家庭、朋友周末聚會，都喜歡穿小禮服，這種小禮服與出席正式的大型晚會、宴會等禮服不一樣，更體現(xiàn)輕松、休閑，這種小禮服雖然是一個小眾產(chǎn)品，但卻是一個讓人忽視的的市場。隨著第一條產(chǎn)品線--小禮服市場的成功開拓，公司穩(wěn)扎穩(wěn)打，先后打開了休閑女裙等多條服裝產(chǎn)品線，產(chǎn)品并逐步拓展到箱包、鞋子等服裝周邊的配件。

　　回顧公司創(chuàng)業(yè)之初，林震表示，這個階段讓自己遇到了大量的困難，積累和總結了大量的實踐和生存經(jīng)驗，讓自己找到了主攻方向，形成了公司的主打產(chǎn)品--小禮服。

　　近年來，該公司憑借互聯(lián)網(wǎng)技術以及新型網(wǎng)絡營銷方式對產(chǎn)品采取全方位立體式推廣，采取零售與批發(fā)相結合的銷售策略，現(xiàn)已將產(chǎn)品推廣至歐洲、美洲、澳洲、亞洲等全球100多個國家和地區(qū)，日均銷量數(shù)千單，年銷額過億元。

　　轉型升級走在品牌發(fā)展大路上

　　有一件事情讓林震觸動很大。"我一個朋友做代工的，平常只有一兩家客戶。有一天他客戶突然換掉他們這個供應商，直接導致工廠裁員幾百人。"

　　命運該如何自己掌控？"以前幫別人做代工，一件成衣自己只能賣20美元，別人可賣60美元一件，甚至100多美元，必須打造自己的品牌！"

　　從此，公司定位高端品牌，逐步做起了公司的獨立網(wǎng)站，并開始進駐亞馬遜、速賣通等平臺，做起跨境電商B2C，同時兼顧批發(fā)生產(chǎn)，不斷實現(xiàn)產(chǎn)品全面覆蓋。在品牌打造方面，公司注重產(chǎn)品的電商屬性，開始從海外布局品牌，圍繞小禮服配套不同的品牌，每一個品牌打造不同的風格，打造不同的價值鏈條。加強了產(chǎn)品線的研發(fā)，加強與海外市場直接對接，每個月都能向市場推出100多個新款式，從跟風走向引領市場。

　　通過品牌宣傳和推廣，廈門歐誠盛貿(mào)易有限公司在小禮服品類方面已是目前國內(nèi)跨境電商出貨量最大的公司，每一個渠道都有很有影響力。歐誠盛其中多家店鋪在小禮服品類上銷售規(guī)模排到了亞馬遜網(wǎng)站前10位，成為該平臺重點扶持的店鋪；當前，兩個自有品牌分別列入速賣通網(wǎng)站該品類銷量的第二、第四名。據(jù)該公司統(tǒng)計，其產(chǎn)品復購率超過50%，由此可見其品牌良好的核心競爭力。

　　林震表示，歐誠盛目前正走在品牌發(fā)展之路上，愿景是成為一家中國一流的跨境電子商務公司，成為一家值得依賴并讓員工引以為傲的優(yōu)秀企業(yè)。

　　揚帆出海之三

　　插上了跨境電商的翅膀

　　破解欣維發(fā)箱包出海密碼

　　打造享譽國際的箱包品牌，銷往全球149個國家，擁有150萬消費群體，在歐美日等重點市場建立運營中心。這一連串的業(yè)績，恐怕是不少傳統(tǒng)箱包制造出口企業(yè)的夢想。

　　如今，插上了跨境電商的翅膀，欣維發(fā)正在讓箱包企業(yè)的品牌夢變成現(xiàn)實。欣維發(fā)CEO李佳松說："從傳統(tǒng)貿(mào)易到跨境電商，我們經(jīng)歷了顛覆性的轉變。14年過去了，我們十年如一日地守護品牌力量，把質(zhì)量作為授業(yè)之道，在箱包產(chǎn)品上精益求精，這就是我們的成功的'密碼'。"

　　能否打響品牌？取決于企業(yè)的決心

　　欣維發(fā)起家于傳統(tǒng)箱包制造，然而2008年經(jīng)濟危機的到來，讓李佳松不得不開始思索品牌之路。"公司在海外線下推廣自己品牌的路走得并不順利，同時也花了很多冤枉錢。"李佳松說，為此，2014年，公司正式以包袋為主要產(chǎn)品，開始發(fā)力跨境電商業(yè)務，發(fā)力品牌出海。

　　2016年，欣維發(fā)確立了發(fā)展全球品牌的戰(zhàn)略夢想，整合全球設計研發(fā)資源，堅持海外品牌營銷，利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，打造面向世界的中國品牌。隨后，在2017年成立了品牌中心，并把自己的企業(yè)愿景定位成全球領先的出行消費品企業(yè)。

　　"在迅速成長的背后也有迷茫與困惑，是'堅持'讓我們走了下去。"欣維發(fā)CEO李佳松說，現(xiàn)在，他們已經(jīng)打造出具有國際影響力的品牌，且在德國、日本、美國和英國都設立了自己的運營中心，通過品牌的全球化推廣和線上為主的零售渠道開拓市場，讓用戶遍布在世界的每一個角落。

　　消費者喜歡什么？大數(shù)據(jù)來說話

　　根據(jù)亞馬遜美國站的數(shù)據(jù)顯示，收納包、相機包、手拿包等多款產(chǎn)品在亞馬遜平臺包袋細分領域常年處于銷量前十位。

　　"我們通過詳盡市場調(diào)研和科學的數(shù)據(jù)分析來精準的定位產(chǎn)品和用戶，并通過品牌來區(qū)隔用戶群體。"李佳松介紹道，以前的產(chǎn)品都是客戶告訴你的，但現(xiàn)在要直面消費者，因此要不斷尋找創(chuàng)意創(chuàng)新，研發(fā)滿足用戶需求的極致產(chǎn)品。

　　如何定位市場需求？他表示，要通過數(shù)據(jù)化形式做決策，才能更科學更精準更高效。具體來說就是通過數(shù)字化轉型發(fā)展，生產(chǎn)一個模塊、研發(fā)一個模塊，通過數(shù)據(jù)分析進行定向決策，不斷淘汰低周轉率的產(chǎn)品，針對用戶滿意度高的產(chǎn)品不斷調(diào)整價格、調(diào)節(jié)市場活動。

　　揚帆出海之四

　　把中國的品牌推向世界讓世界的女性變得更美

　　和新：核心技術讓品牌飛得更高

　　2015年，廈門和新公司電商團隊突破100多人，成為廈門地區(qū)少有的超百人外貿(mào)電商公司之一；2016年，和新完成倉儲面積4000平方米物流操作中心；2017年，公司人數(shù)突破500人，全國倉儲面積突破10000平方米，并引進自動分揀包裝流水線提高作業(yè)效率；2018年，成立美國分公司和美國產(chǎn)品研發(fā)中心，專注內(nèi)衣產(chǎn)品的研發(fā)和品牌的管理。

　　我們的夢想是成為"功能內(nèi)衣領導品牌"。

　　盯緊終端市場開拓品牌

　　"一開始也沒有品牌的概念，早期公司是什么貨好賣就賣什么，拿6元的商品在平臺賣6美金也賣得動，感覺也還不錯。"

　　廈門和新電子商務有限公司董事長徐振南介紹道，公司最初以純賣貨的形式為主，客戶下單，公司接單生產(chǎn)。2011年到2012年，公司開始涉及到B2C速賣通、亞馬遜等平臺。

　　由于和新銷售的產(chǎn)品在市場很有銷路，國外的買家也開始找上和新批發(fā)拿貨。細心的和新人發(fā)現(xiàn)，國外買家找自己拿貨的成本是6美元~10美元，在亞馬遜等網(wǎng)站上售價卻是30美元~50美元，中間的利潤差非常大。

　　于是，廈門和新萌生了打造自己品牌的想法，并為此用了兩年的時間建設和打磨團隊，為開拓和新品牌做準備。

　　"之前沒有品牌的理念與思維，只把品牌當作一個單純的logo，一個標簽。"徐振南說，一開始是自己的中國團隊在做產(chǎn)品的包裝和宣傳設計。但是逐漸發(fā)現(xiàn)本地團隊的思維受限，還是不能理解歐美的文化，廣告效果不佳，價格也賣不上去。同時，和新人還研究發(fā)現(xiàn)國外賣家的店鋪頁面，很有品牌的思維，從整個視覺呈現(xiàn)、圖片的展示、文案的呈現(xiàn)都是有歐美品牌的風格。要打響和新品牌，必須轉變思維，緊盯終端市場。

　　廈門和新開始嘗試換了一種新的方式：品牌款式設計是與紐約的設計師聯(lián)名開發(fā)設計，設計師設計好款式后，研發(fā)團隊進行分析挑選，買斷版權，再找國內(nèi)供應商代工。產(chǎn)品生產(chǎn)出來后，直接在美國洛杉磯進行拍照、拍視頻等做營銷宣傳，廣告風格和國內(nèi)不同，完全按照終端市場進行定位。

　　思路一換天地寬。如今，總部位于廈門的和新成為一家集設計、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體、以跨境電商為經(jīng)營模式的綜合型企業(yè)，在國內(nèi)外創(chuàng)立了和新控股（香港）有限公司、合肥和新科技有限公司、西安和貴新電子商務有限公司、美國Hexin Technology Inc等全資子公司，業(yè)務范圍遍及全球。

　　精細開發(fā)打造品牌矩陣

　　"今年，我們推出了一項最新工藝，用3D打印來做內(nèi)衣。這項技術是與德國一家實驗室合作研發(fā)的，與傳統(tǒng)車縫工藝相比，它的生產(chǎn)效率更高、速度更快。從面料和穿著的舒適感來看，是一項革命性技術。"

　　徐振南說，目前全球最好的面料都壟斷在美國一些企業(yè)手中。頂端面料的研發(fā)都在日本、美國和歐洲。"我們也想在面料端多做一些研發(fā)，看能不能在未來做到比國外的一線品牌更好。"

　　同時，廈門和新從圍繞一個主要的品牌，全方位了解消費群體的需求，開始精細化開發(fā)，只聚焦一個產(chǎn)品"內(nèi)衣"，單聚焦、多渠道、多品牌，在亞馬遜、速賣通、eBay、Shopee等多平臺渠道銷售，在不同的市場打造不同的品牌，并建起了和新品牌的獨立站，在跨境電商的時代潮流中沉淀累品牌，提升品牌。目前，和新已持有國際品牌16個，持有專利70多個，以每年不少于5個專利的速度在積累知識產(chǎn)權以期未來贏得更多話語權。

　　揚帆出海之五

　　眾籌品牌創(chuàng)出出海路

　　派美特科技：深耕音頻產(chǎn)品細分市場

　　僅手掌大的黑色充電盒內(nèi)，裝著名為PaMu Slide的藍牙耳機，簡約的外形設計，配上強大的10小時續(xù)航、雙麥克風通話降噪等功能，讓它在海外成為了音頻產(chǎn)品"爆款"。截止今年6月，該產(chǎn)品在indiegogo發(fā)起的眾籌中，以659萬美金的眾籌金額，超8.2萬人的支持，創(chuàng)造了該平臺四項眾籌記錄。同時還榮獲了韓國KDesign和臺灣金點獎兩項設計大獎。

　　這款耳機正是出自廈門市派美特科技有限公司。公司董事長毛連華介紹，公司創(chuàng)辦于2011年，最早從做手機零件代工出發(fā)，從自由產(chǎn)品代工出口、貼牌開始。不過，從成立之初，公司就開始瞄準電子產(chǎn)品配件市場，特別是音頻產(chǎn)品，在技術、設計、制造上已經(jīng)有多年的豐富經(jīng)驗。

　　2018年5月，廈門派美特PaMu X13在Indiegogo平臺首次眾籌，獲得94萬美元眾籌業(yè)績，近2萬人支持，開啟了公司品牌出海之路。緊接著同年11月，產(chǎn)品在PaMu Scroll平臺繼續(xù)眾籌，獲得6萬多人支持，超330萬美元的眾籌業(yè)績，成為了該平臺的眾籌雙冠王。

　　通過眾籌的模式，走上品牌建設之路，其實不在毛連華計劃內(nèi)。2016年，公司與英特爾建立戰(zhàn)略合作關系，并共建了派美特-眾創(chuàng)空間聯(lián)合眾創(chuàng)空間，除了孵化企業(yè)自有產(chǎn)品也為平臺其他企業(yè)的產(chǎn)品提供支持。而這一模式原本是為其他項目設計的。

　　"在例如亞馬遜這樣的大流量的平臺上，競品多，很多消費者購買產(chǎn)品還是以價格為導向。對我們一個新興品牌而言就會非常難生存。"毛連華表示，眾籌模式有相對更精準的客群，庫存較可控，可以及時獲得用戶反饋修改產(chǎn)品。適合產(chǎn)品本身想的科技、時尚、輕奢定位。而事實上，該產(chǎn)品也在國外獲得很多消費者的認同，在國外的一些社交平臺上已經(jīng)有很多用戶自發(fā)發(fā)表測評文章、視頻等內(nèi)容。

　　目前，廈門派美特公司已有廠房3萬多平米，研發(fā)、制造人員等共600多名員工，在亞洲、歐洲、美洲有30多個國家找到合作伙伴，建立分銷渠道。

　　"現(xiàn)在打品牌是苦力活，必須每個版塊都顧全才能站得穩(wěn)。"毛連華笑著說，下一步，派美特還將在國內(nèi)、海外市場利用電視節(jié)目、音樂節(jié)、自媒體、融媒體等方式進行推廣，全面打響品牌出海的知名度和美譽度。（吳廣寧 崔昊 王穎達 張婧煒）

　　轉自：國際商報

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