2017年上半年，我國經(jīng)濟保持穩(wěn)中有進、穩(wěn)中向好的發(fā)展態(tài)勢，GDP同比增長6.9%，比上年同期提高0.2個百分點。經(jīng)濟領(lǐng)域出現(xiàn)更多的積極變化，支撐經(jīng)濟保持中高速增長和邁向中高端水平的有利因素進一步增多，穩(wěn)中向好的發(fā)展態(tài)勢更加明顯。
根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，2017年1~6月份，我國社會消費品零售總額17.2369萬億元，同比增長10.4%。其中，限額以上單位消費品零售額7.6953萬億元，同比增長8.7%。本報告涉及的限額以上單位家電類消費品零售額增長10.4%，增速比上年同期加快3.1個百分點；通信器材類消費品零售額增長10.1%，比上年同期降低4.8個百分點，但仍保持兩位數(shù)較快增長。
（資料圖片 來源于網(wǎng)絡(luò)） 新主體和新技術(shù)的發(fā)展有效地帶動了新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)和新模式的成長，經(jīng)濟發(fā)展中的新動能不斷壯大。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)表明，2017年1~6月份，全國網(wǎng)上零售額3.1萬億元，同比增長33.4%，增速比上年同期加快5.2個百分點。其中，實物商品網(wǎng)上零售額2.374萬億元，同比增長28.6%，占社會消費品零售總額的比重為13.8%，增速比同期社會消費品零售總額增速高出18.2個百分點，對社會消費品零售總額增長的貢獻率達到34.5%，即在2017年上半年社會消費品零售總額的增量中，超過三分之一是由網(wǎng)絡(luò)零售貢獻的。
在實物商品網(wǎng)上零售額中，吃、穿和用類商品分別同比增長25.1%、20.8%和31.8%，其中，家電類產(chǎn)品依然是“用類”商品的中堅，并先人一步呈現(xiàn)出消費升級時代網(wǎng)購市場的新特點。
1、市場總盤2160億元增幅趨緩白電領(lǐng)漲
2017年上半年，我國B2C家電網(wǎng)購市場（含移動終端）規(guī)模達2160億元，同比增長16.9%；其中，四大傳統(tǒng)大家電747億元（平板電視239億元、空調(diào)286億元、冰箱123億元、洗衣機99億元），同比增長41.5%；兩凈（空氣凈化器和凈水設(shè)備）產(chǎn)品、廚衛(wèi)大電和傳統(tǒng)小家電368億元，同比增長18.7%；手機、平板電腦等移動終端產(chǎn)品為1045億元，同比增長3.5%。
受手機和平板電腦等移動終端、傳統(tǒng)小家電、平板電視等先“觸網(wǎng)”品類的影響，2017年上半年家電網(wǎng)購市場整體增幅被拉低，但是白電產(chǎn)品依然保持40%以上的增幅，遠超實物商品網(wǎng)上零售額平均增幅（28.6%），其中，空調(diào)零售額增幅達88.2%，冰箱達36.7%，洗衣機達43.5%，廚衛(wèi)電器達50.4%，空氣凈化器達54%，凈水設(shè)備達37.6%?？梢哉f，以空調(diào)為首，白電品類領(lǐng)漲2017年上半年家電網(wǎng)購市場。
2、網(wǎng)購滲透率達24.88%高于平均水平10個百分點
根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的2017年1~6月社會消費品零售總額及各消費類型情況，家用電器和音像器材類商品零售總額為4482億元。以此數(shù)據(jù)作為我國家電業(yè)2017年上半年銷售規(guī)模數(shù)，則我國家電網(wǎng)購（不含移動終端）的滲透率已達24.88%，比實物商品平均網(wǎng)購滲透率（13.8%）高出10個百分點。家電網(wǎng)絡(luò)交易額占整體家電零售總額的比重終于超過20%，達到一個新的臺階。
從各家電品類看，2017年上半年，平板電視網(wǎng)購滲透率（線上零售額占彩電零售總額比例）已達31.7%，冰箱達26%，空調(diào)達26%，洗衣機達33%。從滲透率異動情況看，洗衣機向線上轉(zhuǎn)移幅度最大；平板電視則變化最小，只比去年同期增長1個百分點。
3、線上仍是增長主力電商加速與線下銜接
國家統(tǒng)計局測算數(shù)據(jù)表明，實體零售業(yè)態(tài)的經(jīng)營情況正在改善。上半年，限額以上單位實體零售業(yè)態(tài)零售額同比增長8.4%，增速比上年同期提高1.8個百分點。其中，限額以上單位中的百貨店、專業(yè)店和專賣店增速同比分別提高3.5、2.8和0.6個百分點。
具體到家電線下零售業(yè)態(tài)，經(jīng)營情況改善的一個重要表現(xiàn)是零售額止跌，但仍難改零售量下挫的趨勢。
據(jù)北京中怡康時代市場研究有限公司提供的數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)家電產(chǎn)品（指四類大家電、煙機灶具等廚房電器和傳統(tǒng)小家電，不包括兩凈設(shè)備、洗碗機、消毒柜等新興家電產(chǎn)品）中，只有空調(diào)產(chǎn)品的線下零售量獲得了增長，增幅為5.8%。其中，平板電視降幅最大，達19.5%；多數(shù)品類降幅控制在10%以內(nèi)。零售額情況較好，上述傳統(tǒng)家電除平板電視零售額跌8.8%、熱水器跌0.4%之外，其他皆有小幅增長，空調(diào)產(chǎn)品零售額增長最高，增幅為14.2%，其他皆是個位數(shù)增長。這與線上產(chǎn)品零售額增幅形成了鮮明對比。
憑借強勁的增長勢頭，2017年上半年，電商加速向線下滲透，探索將互聯(lián)網(wǎng)的效率優(yōu)勢與線下實體門店的觸點優(yōu)勢有機結(jié)合。京東公開資料顯示，截至2017年上半年，京東家電專賣店累計開店3200余家、覆蓋2.5萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、45萬個行政村；6月1日~16日，京東家電專賣店銷售額同比增長超過200%。據(jù)蘇寧云商公開資料，截至2017年第一季度末，蘇寧建蘇寧易購服務(wù)站直營店1991家、蘇寧易購授權(quán)服務(wù)網(wǎng)點1467家。
4、農(nóng)村家電網(wǎng)購創(chuàng)下新高大家電最受追捧
根據(jù)商務(wù)部的統(tǒng)計，2017年上半年全國農(nóng)村實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售額5376.2億元，其中實物商品網(wǎng)上零售額達3286.4億元，服務(wù)型網(wǎng)絡(luò)零售額達2089.8億元；2017年上半年農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額同比增長38.1%，高出城市4.9個百分點，占全國網(wǎng)絡(luò)零售總額的17.9%。
農(nóng)村加大網(wǎng)購力度，最受歡迎的實物類產(chǎn)品還是家用電器中的大家電產(chǎn)品。京東數(shù)據(jù)顯示，通過京東幫和京東家電專賣店銷售的大家電零售額已經(jīng)占到京東整體大家電的35%。農(nóng)村淘寶數(shù)據(jù)顯示，今年“6·18”期間，家電類產(chǎn)品人氣最高，空調(diào)、冰箱、洗衣機、平板電視占據(jù)村民線上消費的大頭，格力、小天鵝、TCL、美的、奧克斯品牌等幾款單品受村民熱捧。以格力空調(diào)為例，今年“6·18”期間，通過農(nóng)村淘寶實現(xiàn)的銷售額同比增長671%。
大家電的熱銷帶動各家電電商農(nóng)村業(yè)務(wù)的增長。京東數(shù)據(jù)表明，2017年上半年京東家電在農(nóng)村市場（縣域級）增幅最大，同比增長112%。根據(jù)蘇寧云商公開信息，2017年第一季度，蘇寧云商農(nóng)村電商直營店全國整體實現(xiàn)盈利；今年1~5月，蘇寧農(nóng)村電商業(yè)務(wù)全部實現(xiàn)盈利。
5、“貓寧”、京東攻守交鋒兩強對峙苗頭顯現(xiàn)
2017年上半年，已經(jīng)形成三強角逐局面的家電網(wǎng)購市場并不平靜，主要表現(xiàn)為天貓、蘇寧的“貓寧”組合以天貓為主戰(zhàn)場向京東發(fā)起進攻，京東迎戰(zhàn)守成。經(jīng)過角逐，2017年1~6月，京東拿下家電網(wǎng)購市場61.3%的份額，仍保持全渠道最大家電零售商的地位；“貓寧”組合份額略有增長，天貓增至28%，蘇寧易購占9.4%，家電網(wǎng)購市場格局保持不變。
京東延續(xù)了2016年以來的“沸騰中國”戰(zhàn)略，強化促銷節(jié)點，升級營銷工具，通過“超級計劃”（超級品牌日、超級品類日和超級單品日）、聯(lián)合營銷等手段幫助信息有效觸達，憑借京東集團越來越廣的物流鋪設(shè)推進渠道下沉，穩(wěn)扎穩(wěn)打，體現(xiàn)出最大家電零售商的風范。2017年“6·18全民年中購物節(jié)”，京東商城累計下單金額達到1199億元，京東家電立下首功，空調(diào)、手機、平板電視、冰箱、洗衣機是今年“6·18”期間京東零售額TOP5的品類。京東已經(jīng)成為家電領(lǐng)域的價格標桿、服務(wù)標桿和創(chuàng)新標桿。
“貓寧”組合對京東的進攻主要通過兩個促銷節(jié)點，雙方推出的“4·18家電3C狂歡節(jié)”和“天貓6·18理想生活狂歡節(jié)”。“貓寧”組合在爭取品牌企業(yè)、渲染聲勢、流量導入上下了很大工夫，對雙方尤其是天貓平臺上的銷售業(yè)績提升有很大幫助。后者2017年強調(diào)以天貓電器美家事業(yè)組為單位、以“家”場景做整體運營，并提出2017年要推出10萬家數(shù)字化門店，探索線上線下同款、同價、同質(zhì)、同服務(wù)的深入融合的O2O模式。天貓與蘇寧現(xiàn)在的合作已經(jīng)非常緊密，將來會延續(xù)到數(shù)字化門店。隨著雙方合作的加深，家電網(wǎng)購市場原有“三強角逐”的局面有演變成“兩強對峙”的可能。
6、網(wǎng)購均價增長明顯消費升級類商品受歡迎
從產(chǎn)品品類看，2017年上半年，受整體彩電環(huán)境影響，平板電視線上零售量出現(xiàn)了該品類“觸電”以來的首次下跌，跌幅2.5%。與此同時，空調(diào)延續(xù)了2016年的大漲勢頭，線上市場首次出現(xiàn)空調(diào)零售額大于彩電的情況。
不過，與線下不同，線上彩電業(yè)務(wù)的零售額并沒有下跌，而仍以超過10%的速度增長，這說明彩電產(chǎn)品線上均價有了很大提升，在整體彩電市場十分艱難的情況下，彩電網(wǎng)購市場高端化結(jié)構(gòu)性調(diào)整效果明顯。
此外，冰箱、空調(diào)、洗衣機等傳統(tǒng)大家電2017年上半年線上零售額增幅均大于零售量增幅。這得益于高端產(chǎn)品零售量占比的提升。4000元以上空調(diào)的零售額市場占比快速攀升至27.9%。渠道數(shù)據(jù)也證明了這一點。2017年上半年，京東家電單價在3000元以上的商品的總零售額占比比上年同期增長8個百分點。
數(shù)據(jù)表明，新功能、新品類家電產(chǎn)品更容易在線上快速獲得銷量。2017年上半年，為滿足細分市場需求而推出的迷你洗衣機、洗烘一體機、干衣機等產(chǎn)品異軍突起，成為線上市場的一大亮點。網(wǎng)購對滿足消費者個性化需求、驅(qū)動消費升級作出的貢獻不可小覷。
7、營銷創(chuàng)新未現(xiàn)亮點產(chǎn)品是第一推動力
隨著網(wǎng)購行為向移動端集中，電商企業(yè)和品牌企業(yè)試圖以新的“社交+電商”的方式解決信息送達問題，刺激消費者模糊的購買欲望，轉(zhuǎn)化為明確的消費需求。2016年開始，各企業(yè)從頁面排布、粉絲經(jīng)營、O2O互動等多方面著力，探索“直播+網(wǎng)紅+電商”等多種模式。這些方式雖有一定作用，但亮點并不突出，最行之有效的還是以增大社交媒體曝光量為目的的微信廣告和以降價促銷為手段的品牌日活動。
2017年上半年，家電網(wǎng)購領(lǐng)域出現(xiàn)一些明星產(chǎn)品。單價4999元的霍尼韋爾（Honeywell）智能空氣凈化器KJ550F-PAC2156W是2017年上半年線上零售額排名第一的空氣凈化器產(chǎn)品；單價3290元的方太（FOTILE）云魔方歐式抽油煙機CXW-200-EMD2T是在線上零售額排名第一的油煙機產(chǎn)品；單價2000多元的戴森手持式無線無繩吸塵器V6，成為2017年上半年北京、上海兩城市網(wǎng)絡(luò)零售額最大的家電單品。這些產(chǎn)品，有一個共同的特點是產(chǎn)品過硬，廠家在該領(lǐng)域擁有核心技術(shù)，產(chǎn)品顯得“高端大氣上檔次”。
8、中國品牌優(yōu)勢明顯電商助力轉(zhuǎn)型升級
以往大眾普遍認為，引領(lǐng)消費升級的品牌多為外資品牌，但是，線上銷售數(shù)據(jù)表明，家電網(wǎng)購領(lǐng)域國內(nèi)品牌在消費升級中已經(jīng)占主導地位，不遜色于國際品牌。
2017年上半年，空調(diào)經(jīng)歷了近幾年最好的行情。其中，線上國內(nèi)品牌零售額增幅超過100%，國外品牌零售額增幅僅為24.8%。奧克斯、格力、美的等企業(yè)的線上零售額增幅均大于零售量增幅，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升明顯。
2017年上半年，彩電市場一片慘淡，外資品牌夏普、飛利浦、索尼各顯神通對彩電市場進行了反攻，最終線上市場國外品牌零售量同比上漲18%，而國內(nèi)品牌則同比下降10.6%。但是，從線上零售額看，國內(nèi)品牌仍占72.2%，高于線下的69.1%，海信、創(chuàng)維依然引領(lǐng)彩電市場向人工智能、大屏、超高清、OLED和激光電視等方向升級。
電商平臺對新興產(chǎn)品推廣有天然優(yōu)勢。順應(yīng)產(chǎn)業(yè)升級趨勢，國內(nèi)品牌充分借力電商平臺的大數(shù)據(jù)分析、概念打造等優(yōu)勢，積極切入消費升級的新產(chǎn)品。從2016年開始，洗碗機顯現(xiàn)出走向大眾市場的苗頭，電商與相關(guān)企業(yè)一起推動該市場的爆發(fā)，中國企業(yè)利用外資品牌本地化量產(chǎn)的時間差，借助原有代工能力，立即占據(jù)市場。2017年上半年，美的、海爾在洗碗機市場表現(xiàn)亮眼，方太憑借其特有的水槽式洗碗機備受關(guān)注。
9、服務(wù)比拼正在加碼安裝售后追求標準化
服務(wù)也是2017年家電網(wǎng)購市場的比拼重點。天貓和蘇寧在“貓寧”組合之后首先比對京東的物流優(yōu)勢，將雙方的物流和蘇寧倉儲進行科學對接。以“4·18”和“6·18”為契機，雙方在北京、上海、廣州、深圳、杭州、南京等城市實施半日達。此外，在“4·18”期間，天貓聯(lián)合蘇寧推出3C家電MAX榜，并直接在蘇寧主要城市的主要門店展示，由此提升線下的消費體驗和商品銷量。
而京東把自己定位為提升家電網(wǎng)購市場服務(wù)的標桿企業(yè)，其推出的“30-30-180”售后服務(wù)（30天價格保護，30天有質(zhì)量問題可退貨，180天有質(zhì)量問題可換貨）、7天無理由退換貨、配送“211限時達”也已成為行業(yè)服務(wù)標桿。在2017年，京東家電的服務(wù)戰(zhàn)略更成體系，包括建立一站式服務(wù)平臺、品質(zhì)服務(wù)提升承諾等。其中，5月22日，京東牽頭正式成立熱水器售后服務(wù)聯(lián)盟，聯(lián)手海爾、美的、林內(nèi)、能率、萬家樂、萬和等國內(nèi)外主流熱水器廠商推出了統(tǒng)一的熱水器安裝費封頂標準。即在京東購買以上品牌熱水器，不論耗材、距離，電熱水器安裝費200元封頂、燃氣熱水器安裝費300元封頂。如遇任何問題，消費者可直接連線京東客服，由京東督促廠家解決。這在線上線下都是首次。
10、家電“剁手黨”涌現(xiàn)娘子軍90后消費者正在聚攏
大數(shù)據(jù)分析顯示，網(wǎng)購家電的女性網(wǎng)民比例逐年上升，家電網(wǎng)購用戶的男女比例已經(jīng)由2013年的5∶1，上升為3∶2，而到大型促銷節(jié)點，女性用戶數(shù)提升更為明顯。根據(jù)京東商城的公開信息，2017年6月1日至6月18日，首次在京東進行消費的用戶中，女性用戶數(shù)量達到2016年同期的近2倍。
青壯年仍然是家電網(wǎng)購消費主流群體，而且有年輕化的趨勢。2017年上半年，26~35歲年齡段的家電網(wǎng)購用戶占比已由2016年同期的34%增至47%，而36~45歲用戶比例略有縮小。這是因為作為低消費頻次產(chǎn)品，新需求的出現(xiàn)才是家電消費最大推動力，而無論是新品類的迅速鋪開，還是新需求人群的滿足，網(wǎng)絡(luò)都是一個絕佳的平臺。數(shù)據(jù)顯示，在家電網(wǎng)購用戶中，注冊兩年以內(nèi)的新用戶比例為44%，老用戶比例為56%。
由于家電產(chǎn)品的“家庭”特性，家電網(wǎng)購用戶中已為人父母的網(wǎng)民比例較高，僅次于母嬰類產(chǎn)品。據(jù)不完全統(tǒng)計，家電網(wǎng)購用戶中“有娃”網(wǎng)民比例是綜合情況的兩倍。
大數(shù)據(jù)分析顯示，90后即將成為家電網(wǎng)購的新核心，其在家電網(wǎng)購市場的活躍度遠遠高于其他年齡層網(wǎng)民。相比價格，90后更關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)體驗和品牌個性。
從地域看，廣東、北京、江蘇、四川、上海是家電網(wǎng)購消費排名前五的省市；家電網(wǎng)購消費增速位列前五的則是山東、西藏、內(nèi)蒙古、海南和寧夏；農(nóng)村家電網(wǎng)購市場發(fā)展得最好的省份，分別是河南、山東、湖北、湖南、安徽5省。
2017年上半年，家電網(wǎng)購用戶數(shù)中通過移動端購物的比例已超88%。
轉(zhuǎn)自：中國電子報
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