中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)去粗取精洗牌加速

2015年，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)迎來(lái)發(fā)展拐點(diǎn)。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)IDC公布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，第一季度國(guó)內(nèi)市場(chǎng)智能手機(jī)出貨量較去年同期下滑4.3%，六年來(lái)尚屬首次。從全年的預(yù)計(jì)來(lái)看，中國(guó)智能手機(jī)出貨量同比增速預(yù)計(jì)只有1.2%，遠(yuǎn)低于去年的19.7%。

中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)正在逐步轉(zhuǎn)向成熟市場(chǎng)，首次購(gòu)機(jī)用戶減少、用戶需求的變化都是中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)增速放緩的主要原因。4G時(shí)代的到來(lái)，為整個(gè)市場(chǎng)開(kāi)辟了新的空間，也加快了智能手機(jī)行業(yè)的格局演變。2015年，傳統(tǒng)的“中華酷聯(lián)”陳營(yíng)實(shí)質(zhì)上已經(jīng)解體，小米、魅族、OPPO、Vivo以及樂(lè)視、360等一大批新玩家涌入這片已成“紅?！钡氖袌?chǎng)格局中來(lái)。

從渠道上看，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，電商渠道的增速已達(dá)到天花板，而由于三大電信運(yùn)營(yíng)商大幅度削減了補(bǔ)貼，其渠道的影響力也日漸甚微。因此，曾經(jīng)與之合作緊密的手機(jī)廠商逐漸將重心轉(zhuǎn)移至開(kāi)放渠道，布局線下門(mén)店，強(qiáng)調(diào)用戶的使用體驗(yàn)和服務(wù)。而在此過(guò)程中，并沒(méi)有提前布局，及時(shí)作出渠道轉(zhuǎn)換的手機(jī)企業(yè)則錯(cuò)失了發(fā)展的機(jī)會(huì)。

與運(yùn)營(yíng)商的分離使得手機(jī)廠商不再為了迎合運(yùn)營(yíng)商的策略而推出中低價(jià)位的智能手機(jī)產(chǎn)品，而是抽身于搏殺激烈的中低端市場(chǎng)，向更高的價(jià)格區(qū)間挺進(jìn)。

在手機(jī)廠商推出精品機(jī)型、追求高附加值產(chǎn)品的背后，是手機(jī)廠商在創(chuàng)新能力上實(shí)力的體現(xiàn)。如今，指紋識(shí)別、壓力觸控、雙攝像頭、無(wú)邊框、安全功能成為手機(jī)廠商在行銷宣傳上的創(chuàng)新賣點(diǎn)，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)正在成為全球創(chuàng)新最為活躍的領(lǐng)域。

如今，智能手機(jī)用戶已經(jīng)從追求性價(jià)比轉(zhuǎn)向看重個(gè)性化的使用體驗(yàn)。與此同時(shí)，智能手機(jī)用戶對(duì)于品牌的認(rèn)可度、忠誠(chéng)度在不斷提高，更愿意與品牌進(jìn)行互動(dòng)并為之進(jìn)行傳播，引起了智能手機(jī)廠商從產(chǎn)品設(shè)計(jì)，到行銷宣傳以及客戶服務(wù)上的一系列變化。

在整個(gè)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)利潤(rùn)趨薄，增速放緩的情況下，許多手機(jī)廠商加速了出海的步伐。目前華為、聯(lián)想、中興、酷派、金立、TCL、vivo等國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)在海外都有一定的市場(chǎng)占有率。國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商出海有助于提升品牌影響力，提前卡位海外新興市場(chǎng)也有利于自身進(jìn)一步發(fā)展。

但與此同時(shí)，專利以及安全問(wèn)題成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商進(jìn)軍海外市場(chǎng)的最大挑戰(zhàn)，也成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)。

渠道之變、需求之變、用戶之變、創(chuàng)新之變、市場(chǎng)之變，2015年，伴隨著4G的更廣泛普及，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)也成為了全球手機(jī)市場(chǎng)中最為活躍的領(lǐng)域。但同樣應(yīng)該看到，目前在全球市場(chǎng)中，蘋(píng)果和三星雖仍占據(jù)前兩位，但中國(guó)手機(jī)廠商的增長(zhǎng)勢(shì)頭非常明顯。Gartner數(shù)據(jù)顯示，2015年第二季度華為、聯(lián)想、小米在全球市場(chǎng)的份額位列蘋(píng)果與三星之后。隨著出海的加速，品牌的國(guó)際影響力的進(jìn)一步增強(qiáng)，中國(guó)手機(jī)品牌會(huì)在國(guó)際市場(chǎng)占據(jù)一席之地。

專家觀點(diǎn)

華碩電腦中國(guó)業(yè)務(wù)總部副總經(jīng)理王勇：消費(fèi)者需要真正能解決痛點(diǎn)的產(chǎn)品

互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌的營(yíng)銷能力有目共睹，其中很多亮點(diǎn)都值得傳統(tǒng)的IT企業(yè)研究學(xué)習(xí)。但是，有些互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌對(duì)市場(chǎng)的過(guò)度營(yíng)銷，并不利于產(chǎn)業(yè)持久發(fā)展，尤其是在過(guò)度營(yíng)銷下的惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，更是非常短視的行為。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，技術(shù)還是驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)前行的核心，但惡性價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致的利潤(rùn)空洞，將導(dǎo)致從業(yè)者失去發(fā)展技術(shù)的動(dòng)力。

隨著手機(jī)市場(chǎng)又一輪洗牌開(kāi)始，在這一進(jìn)程中，以營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌將進(jìn)入“冬天”，研發(fā)實(shí)力和IP能力的短板將成為這些品牌的致命傷。尤其是在滲透率超過(guò)80%的中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)，消費(fèi)者已經(jīng)越來(lái)越成熟，他們需要真正能解決應(yīng)用痛點(diǎn)的產(chǎn)品，而不是“三分鐘熱度”，在這種情況下狹義的“互聯(lián)網(wǎng)思維”將無(wú)法繼續(xù)忽悠消費(fèi)者。

OPPO副總裁吳強(qiáng)： 線上線下需要各有側(cè)重協(xié)同發(fā)展

目前手機(jī)市場(chǎng)渠道的三大變化是：第一，各個(gè)品牌都在加速回歸產(chǎn)品渠道。最近一年來(lái)很多手機(jī)廠商，正在進(jìn)行一些調(diào)整和變革。大家對(duì)線下重視程度可以說(shuō)比前幾年提升了非常多。

第二，線上銷售增速在放緩。電商渠道以前增速非常快，最近這段時(shí)間增速明顯放緩。有兩個(gè)原因，一方面，互聯(lián)網(wǎng)渠道打破了用戶各企業(yè)的邊界，買賣的交付方式改變了。而另一方面，更多的消費(fèi)者想直接體驗(yàn)產(chǎn)品，而實(shí)體店可以更好地滿足需求。

第三，單一的渠道模式正在被打破。中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境極其復(fù)雜，第一是幅員遼闊，第二就是縱深龐大，單一渠道模式不能覆蓋現(xiàn)在的消費(fèi)模式。因此在渠道設(shè)計(jì)上，線上線下都需要各有側(cè)重協(xié)同發(fā)展。

手機(jī)中國(guó)聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)王艷輝：大陸手機(jī)銷量日益向品牌集中

目前運(yùn)營(yíng)商品牌華為、聯(lián)想、酷派，電商品牌小米，傳統(tǒng)渠道品牌VIVO、OPPO六家大陸品牌組成第一集團(tuán)已是不爭(zhēng)的事實(shí)，從“中華酷聯(lián)”四家運(yùn)營(yíng)商品牌獨(dú)秀到現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)商品牌、電商品牌及傳統(tǒng)渠道品牌三分天下，說(shuō)明市場(chǎng)正在向具有明顯特色的品牌集中，大陸品牌競(jìng)爭(zhēng)正逐步走向良性，大陸品牌新的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)基本形成。

智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的逐步成熟給了大陸公司機(jī)會(huì)，而4G的普及也會(huì)給擁有不少專利的華為、中興、聯(lián)想更多籌碼。如果說(shuō)蘋(píng)果的興起和持續(xù)靠的是生態(tài)，三星靠的是配件和營(yíng)銷，那么大陸完善的產(chǎn)業(yè)鏈則是促進(jìn)品牌崛起的強(qiáng)大后盾。

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