電商規(guī)模突圍下“數(shù)據(jù)整合”難題凸顯

　　用戶已經(jīng)進入“多屏時代”，電商的跨屏實時化、數(shù)據(jù)整合營銷正成為必然趨勢。

　　9月7日，在2015易博DSP電商效果營銷論壇上，與會的電商企業(yè)人士指出，在“多屏時代”，電商營銷需要高效打通PC和移動流量，跨屏整合數(shù)據(jù)，實現(xiàn)與用戶的多屏互動和延伸才能實現(xiàn)規(guī)模增長的突圍。

　　電商亟待規(guī)模突圍

　　跨屏營銷是電商企業(yè)和營銷服務商必須要迎接的必然方式。

　　當下中國電子商務市場已基本發(fā)展成熟。2014年，中國電商交易規(guī)模12.3萬億元，同比增長21.3%，預計2015年電商規(guī)?；?qū)⑦_15萬億元。

　　在電商飛速發(fā)展的大趨勢下，電商市場“兩極分化”現(xiàn)象愈加明顯——天貓、京東分別以59.3%和20.2%的市場份額領跑，領先一級電商希望在市場上進一步拉開差距，另一極小電商卻希望借助網(wǎng)購熱度高漲的趨勢“躍上龍門”，而規(guī)模也是與上游供應商爭奪話語權(quán)的最好籌碼。

　　億瑪高級副總裁兼易博DSP業(yè)務總裁秦令今告訴中國商報記者，在電商尋求規(guī)模突圍的背景之下，不同品牌和模式的電商實則各自面臨自身痛點：母嬰電商面臨用戶需求周期短、碎片化、區(qū)隔化的問題；家電電商面臨巨頭壟斷和售后服務保障問題；化妝品電商對供應鏈和平臺信任度有很大考驗；服裝電商需要解決庫存和利潤下滑的問題；教育和旅游電商也均面臨著用戶獲取成本過高、利潤率低、互聯(lián)網(wǎng)思維的轉(zhuǎn)變問題。

　　除了以上電商企業(yè)內(nèi)因觸發(fā)的營銷問題，在外因上，電商企業(yè)還需要在移動的大環(huán)境下做出相應的營銷對策——CNNIC《第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》指出，截至2014年6月我國網(wǎng)民規(guī)模達6.32億，手機網(wǎng)民規(guī)模首次超越PC網(wǎng)民規(guī)模，移動端人均上網(wǎng)時長也逐漸超越PC29%，而2014年移動廣告預算的增幅甚至超過了100%。

　　“由此可見，跨屏營銷是電商企業(yè)和營銷服務商必須要迎接的必然方式。”秦令今說。

　　“跨屏營銷”變局來臨

　　電商由PC端向全網(wǎng)的轉(zhuǎn)變中，電商應該如何應對？在全面移動背景下，電商企業(yè)如何進行營銷？

　　互聯(lián)網(wǎng)廣告和電商格局的變遷，從單一的買媒體到買用戶，從單線PC到PC+移動的跨屏甚至多屏，秦令今指出，電商企業(yè)必須順勢而為，應對變局全新布局。

　　在搜狐公司廣告部精準營銷中心總經(jīng)理李虎看來，PC端和移動端的用戶是兩極分化的，用戶重合度不高。

　　此外，隨著電商從拼價格戰(zhàn)到綜合實力的比拼，對于電商平臺而言，以DSP為代表的大數(shù)據(jù)精準營銷的方式，早已促使規(guī)模增長成為必備的手段之一，營銷從單純對ROI的渴求也上升為對整體解決方案和綜合服務能力的需求。

　　據(jù)億瑪科技產(chǎn)品經(jīng)理王志宇介紹，前兩年電商企業(yè)普遍要求的是移動流量、注冊、下載、激活就可以了，但現(xiàn)在逐漸要求ROI、留存率、活躍度，電商企業(yè)對流量考核的標準整體升級。

　　以電商營銷服務公司的發(fā)展可窺見整個市場的變化。諸如易博DSP就是通過大數(shù)據(jù)精準營銷，實現(xiàn)TOP100等諸多電商企業(yè)的普遍需求：一方面要通過新客拉動流量規(guī)模，另一方面要利用“老客”提升銷售額效果。秦令今說，在電商整體移動化的大環(huán)境下，大數(shù)據(jù)精準營銷已成為電商企業(yè)規(guī)模增長的最大借力點。

　　據(jù)百度廣告架構(gòu)師韋伯松介紹，PC流量今年大概會有20%的增長，呈現(xiàn)增長放緩趨勢，但移動流量的增長則超過百分之百。

　　用戶在PC和移動端的行為，有非常大的區(qū)別，在PC端的決策過程非常長，而移動端非常短。“如何呈現(xiàn)更好的廣告，是推薦還是推送，如何更好觸達用戶是挑戰(zhàn)。”

　　唯品會市場管理總監(jiān)潘宏偉認為，如今用戶都處在一個多元化的場景，電商企業(yè)要迎合用戶場景變化，在營銷上做更多延伸和互動。在潘宏偉看來，未來最大的變化是需要做更多的數(shù)據(jù)整合?！癙C和移動的用戶重合度很高，但中間也可能完全分開，需要做深度整合。”

　　王志宇表示，目前移動端的效果需求并不比PC端差，但從產(chǎn)品價值角度而言，PC端的DSP技術在逐漸走向成熟，在監(jiān)測、分析、消費者畫像等方面都逐漸走向成熟，而在移動端還存在一個最大的瓶頸，是很難做統(tǒng)一的數(shù)據(jù)收集分析以及利用的。

　　“數(shù)據(jù)的問題如果解決不了，談移動的DSP，移動精準技術實際都是虛的。”王志宇說。

　　跨屏最核心的用戶統(tǒng)一識別，最終目的是把用戶在PC端的行為結(jié)論、分析結(jié)果用在移動投放上?！澳壳昂茈y通過移動端的數(shù)據(jù)分析、用戶的畫像來做移動端的投放。”

　　關鍵在跨屏數(shù)據(jù)整合

　　應對跨屏時代最大的困難還不是技術的問題，而是團隊意識、觀念轉(zhuǎn)變的問題。

　　從流量動向到流量購買，跨屏已經(jīng)成為主要趨勢。

　　眾所周知，數(shù)據(jù)是衡量精準營銷的惟一關鍵。但是，億瑪總裁助理兼產(chǎn)品總經(jīng)理楊歡歡表示，大數(shù)據(jù)并不等于數(shù)據(jù)量大，好的數(shù)據(jù)從廣告投放流程來看，從瀏覽—點擊—入站—注冊—下單，數(shù)據(jù)價值依客戶行為階段逐步深入而往前推進，活躍度越高的數(shù)據(jù)價值越大，離效果越近的數(shù)據(jù)價值越高。

　　此前，微博上有一個特別火的話題，一個人發(fā)微博說他去淘寶看了看骨灰盒之類的店鋪，后來當他上微博的時候幾乎天天給他推送的都是棺材骨灰盒這類產(chǎn)品。這個例子暴露出電商大數(shù)據(jù)所謂精準營銷的漏洞。

　　潘宏偉介紹，唯品會的數(shù)據(jù)顯示用戶在PC和移動端的重復度很高，在唯品會內(nèi)部這被稱為價值更大的“跨屏用戶”，其轉(zhuǎn)化率、活躍度都比單純的PC用戶或移動用戶更加優(yōu)質(zhì)。

　　用戶數(shù)量過億的唯品會，其累計的數(shù)據(jù)除了常規(guī)的用戶數(shù)據(jù)還算有交易數(shù)據(jù)，但潘宏偉表示，要更為提升營銷效果，未來還是需要秉持開放心態(tài)，深度整合和開放某些交易數(shù)據(jù)。潘宏偉透露，唯品會目前已在啟動類似的計劃。

　　實際上，不僅數(shù)據(jù)在整合以迎合跨屏時代營銷的需求，唯品會在組織架構(gòu)、預算投放以及產(chǎn)品布局上，都早早布局謀變。

　　潘宏偉透露，唯品會很早就在移動端做了布局，在看到移動趨勢起來的時候，就主動把PC用戶往移動轉(zhuǎn)；而作為主打特賣的電商網(wǎng)站，唯品會的商業(yè)模式也更適合在移動端發(fā)展，能讓交易盡快產(chǎn)生，為此唯品會在組織架構(gòu)上專門做出調(diào)整，單獨成立移動事業(yè)部，而到了今年的跨屏時代，唯品會又準備將這個架構(gòu)重新調(diào)整為整合營銷部；而預算投入方面，也由此前的分配移動端更多到如今的不再單純區(qū)分PC和移動，而是看整個整合營銷效果，更多看每獲取一個新客的成本。

　　潘宏偉介紹，移動快速發(fā)展的紅利在漸漸消失，經(jīng)過一年多發(fā)展后，目前全網(wǎng)來看，PC端和移動端在新客獲取成本上的差別已經(jīng)不大。

　　潘宏偉表示，應對跨屏時代最大的困難還不是技術的問題，而是團隊意識、觀念轉(zhuǎn)變的問題?！耙酝麄€營銷團隊更多是以PC為主的時代一路過來，移動占比越來越高，對移動的敏感度以及在移動領域的知識和技能需要同步提升?！?/p>

　　此外，移動時代需要企業(yè)做出更快的反應，傳統(tǒng)的營銷活動流程是提前有策劃創(chuàng)意—準備投放—跟蹤效果，而如今原來需要一周準備的工作在移動時代可能需要在一天內(nèi)就要完成。

　　王志宇表示，對電商行業(yè)而言的難點是中國人換手機的頻率全世界最高，導致手機APP的更換頻次高，對于電商企業(yè)無形之中加諸需要不停地花錢刺激下載和覆蓋用戶的高成本；其次，PC端主流流量口比較集中、穩(wěn)定，而移動端還處于變化中，對媒介成本就處于波動不定中，而適合電商企業(yè)投放的媒體和廣告形式并不多，現(xiàn)在最多的Banner后續(xù)轉(zhuǎn)化率低。

　　潘宏偉介紹，唯品會移動端交易比重已占到75%以上，由此唯品會的跨屏營銷較關注的是全網(wǎng)數(shù)據(jù)融合，數(shù)據(jù)統(tǒng)一以及數(shù)據(jù)交換。

　　而今年上半年，通過貼緊京東的借勢營銷策略在“6·18”等重要電商營銷節(jié)點創(chuàng)下不錯戰(zhàn)績的國美在線營銷副總裁黃向平介紹，國美在線在大數(shù)據(jù)營銷上的體現(xiàn)目前還只是走完了第一步，比如一件商品上架，國美在線希望通過類似頻道頁的位置主推國美有貨源優(yōu)勢的商品、在產(chǎn)品詳情頁根據(jù)用戶習慣進行智能匹配、同品牌同價位同類型產(chǎn)品排列都和京東進行對比，從而達到最佳營銷效果。而國美在線今年還提出打造“1+5戰(zhàn)略”，希望通過這一綜合戰(zhàn)略提升國美的規(guī)模增速。

來源：中國商報

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