面對增長趨緩的中國快速消費者品（以下簡稱快消品）零售市場，零售商和消費者的經(jīng)營與購物行為發(fā)生了哪些變化？知名管理咨詢公司貝恩攜手凱度消費者指數(shù)最新發(fā)布的《在“新常態(tài)”下贏得中國購物者——2015年中國購物者報告（系列二）》（以下簡稱報告）顯示，快消品在實體店業(yè)績表現(xiàn)平平的同時，線上銷售卻明顯攀升，其中促銷和進口商品構(gòu)成了快消品電商的主要銷售來源，兩者合計占快消品在線銷售額的65%左右，遠高于線下渠道20%的水平。
據(jù)悉，這是貝恩公司與凱度消費者指數(shù)連續(xù)第4年合作發(fā)布的第10份報告。報告分析了4萬個中國大陸家庭的購物行為，研究分析了線上和線下106個快消品品類，指出了市場關(guān)鍵的發(fā)展趨勢，以幫助零售商制定在增速放緩期間的線上和線下渠道戰(zhàn)略。
報告指出，中國快消品零售市場在2014年的增長率僅為5.4%，而3年前這個數(shù)字是11.8%。在增速放緩期間，一些門店的銷售甚至出現(xiàn)了負增長，促使零售商改變方向，重新審視其擴張計劃，甚至需要關(guān)閉一些門店。在過去兩年中，永輝關(guān)閉了約15家門店，家樂福關(guān)閉的門店數(shù)約為25家，沃爾瑪則達到了30家左右。然而，有些領(lǐng)先的門店卻采取了基于特定城市或省份的地區(qū)性擴張方法，有效推動了市場份額的增長并超越競爭對手，它們還重點發(fā)展便利店等規(guī)模較小但增長更快的業(yè)態(tài)。除此之外，一些零售商還通過差異化戰(zhàn)略制勝市場。
盡管快速消費品在實體店業(yè)績平平，但在線上渠道卻是另外一番景象。隨著電商零售商滲透率的不斷提高以及線上購物者購物頻率的大幅增加，2014年，中國快消品線上銷售額攀升了34%。其中，淘寶和天貓、1號店和京東等“純”線上零售商占據(jù)市場主導地位，而以聯(lián)華易購、山姆會員店和麥德龍等為代表的大型全渠道零售商也在全力推進，以期獲得更多的市場份額。
“中國線上零售市場在發(fā)展的過程中，受到線上購物者不同偏好和習慣的影響?！必惗鞴救蚝匣锶?、本報告合著者布魯諾·蘭納表示。報告發(fā)現(xiàn)，如同在實體店一樣，中國購物者在線上渠道也缺乏品牌忠誠度，但消費者在線上和線下的購物行為仍存在一定的差異?！跋M者在線購物相對集中在數(shù)量有限的幾個快速消費品品類上。線上前10大銷售品類占在線銷售總額的77%，但線下銷售的這一數(shù)字僅為43%?！眲P度消費者指數(shù)中國區(qū)總經(jīng)理虞堅說。
值得一提的是，在線購物者最大的共同點是喜歡打折期間購物并且青睞進口商品。這一特點為零售商帶來了重大機遇。促銷銷售額僅占實體門店銷售總額的14%，而這一比率在線上翻了一番多，38%的線上銷售額來自最受歡迎的促銷活動。與之相似，進口商品在線下銷售中僅占10%，而在線上的占比高達40%。
報告認為，中國零售商需要適應(yīng)市場短期內(nèi)增速放緩的發(fā)展態(tài)勢，并根據(jù)購物者行為的變化，積極調(diào)整發(fā)展方向，比如加大區(qū)域市場擴張力度、創(chuàng)建和引進小型業(yè)態(tài)等。同時，在制定和實施O2O戰(zhàn)略上要付出更多努力，以獲取最大的錢包份額，通過成功的線上增長來推動線下門店的增長。目前，一些有前瞻性眼光的企業(yè)已開始積極地行動，它們或通過自然增長，或通過合作收購等，不斷提升競爭力，比如永輝與京東、沃爾瑪與1號店的強強聯(lián)手等。（記者鄭建玲）
來源：中國質(zhì)量報
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