彩電銷售：線上高增長(zhǎng) 線下強(qiáng)化高端

　　一場(chǎng)突如其來的新冠肺炎疫情，改變了2020年國(guó)內(nèi)乃至全球原本的經(jīng)濟(jì)及社會(huì)生活環(huán)境面貌。在疫情的影響下，2020上半年中國(guó)彩電市場(chǎng)先抑后揚(yáng)，表現(xiàn)出極高的韌性。疫情導(dǎo)致線下不少實(shí)體店停業(yè)、送貨安裝延遲、生產(chǎn)停滯，新品上市營(yíng)銷節(jié)奏推遲，嚴(yán)重打擊了彩電的銷售。在2-3月疫情最嚴(yán)重的時(shí)候，彩電零售規(guī)模線上降幅超過50%、線下降幅達(dá)到90%。但是中國(guó)彩電市場(chǎng)從3月份就開始復(fù)蘇，線上高增長(zhǎng)、線下快速縮窄降幅，5月份起各品牌商家恢復(fù)活力，并在“618”集中火力猛攻市場(chǎng)，彩電市場(chǎng)已基本恢復(fù)正常。

　　疫情之下，隨著彩電市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，2020年上半年彩電市場(chǎng)渠道呈現(xiàn)以下幾大特點(diǎn)。

　　銷售繼續(xù)向線上聚焦　“宅”文化持續(xù)升級(jí)

　　疫情期間，“宅”文化繼續(xù)升級(jí)，消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物習(xí)慣得到加強(qiáng)，GfK和中怡康的一項(xiàng)消費(fèi)者聯(lián)合調(diào)查顯示，被調(diào)查者中有超過40%的人增加了線上購(gòu)物的頻率。彩電在疫情最嚴(yán)重的期間，線上的零售量占比接近80%。同時(shí)，根據(jù)中怡康線上線下零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，線上零售量占比逐年持續(xù)走高，2019年平均線上零售量占比達(dá)47%，而2020年上半年占比達(dá)到61.3%，疫情加速了線上銷售趨勢(shì)，品牌對(duì)線上渠道依賴性越來越強(qiáng)，并且由于消費(fèi)者習(xí)慣的養(yǎng)成和電商平臺(tái)的市場(chǎng)下沉，未來仍將持續(xù)走強(qiáng)。

　　全線價(jià)格不斷下滑　整體已降至“冰點(diǎn)”

　　在面板成本持續(xù)走低的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，彩電市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)多年從未停歇。今年恰逢疫情，第一季度受疫情影響，彩電市場(chǎng)線上線下均價(jià)同比均下滑。第二季度隨著市場(chǎng)的逐步恢復(fù)和大尺寸電視占比提升的趨勢(shì)，彩電均價(jià)同比上升。6月份在“618”大促、大尺寸熱銷的推動(dòng)下，均價(jià)達(dá)到近一年的第三高位。然而，盡管線上第二季度均價(jià)有所提升，同比仍下降超過6個(gè)點(diǎn)，整體下滑的走勢(shì)難掩。

　　但同時(shí)，“618”作為上半年家電企業(yè)最大的一場(chǎng)“戰(zhàn)役”，彩電價(jià)格已降至冰點(diǎn)。而伴隨著近期面板上漲的趨勢(shì)，成本上升必將導(dǎo)致整機(jī)價(jià)格上漲，未來“618”低價(jià)將不復(fù)存在，尤其對(duì)于小尺寸產(chǎn)品，面板價(jià)格預(yù)計(jì)有較大漲幅，勢(shì)必影響未來小尺寸產(chǎn)品的均價(jià)。

　　線上“戰(zhàn)火”紛飛　線下隔岸“觀火”

　　雖然價(jià)格下滑的走勢(shì)并未改變，但線上線下的價(jià)格戰(zhàn)程度不一。根據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù)，線上均價(jià)在近一年除了去年11月略微超過2000元，其他月份均低于2000元。而線下相比線上，激烈程度則低很多。2020年上半年線上均價(jià)1897元，同比下降11%，而線下均價(jià)3765元，同比僅下降2%。尤其在重要的促銷期線上與線下價(jià)格差距更大，如“618”期間，線上均價(jià)是線下均價(jià)的45%。

　　這與品牌商線上搶奪流量的主要陣地定位有關(guān)。首先，線上互聯(lián)網(wǎng)品牌的份額明顯高于線下，2020年上半年線上互聯(lián)網(wǎng)品牌占比達(dá)35.6%，線下僅占比12.8%。而互聯(lián)網(wǎng)品牌以價(jià)格為首要武器，產(chǎn)品均價(jià)大大低于非互聯(lián)網(wǎng)品牌，從全渠道來看，互聯(lián)網(wǎng)品牌的產(chǎn)品均價(jià)是1619元，是非互聯(lián)網(wǎng)品牌均價(jià)（2961元）的50%。盡管線上渠道相對(duì)好一些，但仍然有25%的差距。此外，線上整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)低于線下，以尺寸為例，2020年上半年線上小尺寸（

　　線上延續(xù)標(biāo)品化　線下強(qiáng)化高端化

　　2020年上半年，線上TOP10型號(hào)份額達(dá)12.3%，較線下8.4%高出3.9個(gè)點(diǎn)。線上TOP10型號(hào)品牌占比最高的達(dá)62.2%，最低也有12.3%。線下TOP10型號(hào)品牌占比則在5.5%至25.0%之間，平均是12.8%。而在2020年6月，零售量TOP3品牌中，線上單機(jī)效率全部高于線下，這便是由互聯(lián)網(wǎng)品牌引領(lǐng)的標(biāo)品策略，結(jié)合線上渠道的特性，最大化發(fā)揮了其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　由于線下高昂的渠道和運(yùn)營(yíng)成本以及線上透明且激烈的價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致線下市場(chǎng)低端產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)不再。線下低端產(chǎn)品份額呈縮減態(tài)勢(shì)，大尺寸、高溢價(jià)產(chǎn)品則成為線下渠道發(fā)展的新方向。根據(jù)中怡康四分法，在高端及中高端市場(chǎng)區(qū)間的起始單價(jià)，線下明顯高于線上，尤其在高端市場(chǎng)，線下區(qū)間起始價(jià)是10019元，是線上的2.8倍。而如果從高端市場(chǎng)的均價(jià)來看，差距還會(huì)更大。

　　同時(shí)，一些新科技產(chǎn)品或高溢價(jià)產(chǎn)品，線下的份額明顯高于線上。例如最新分辨率8K電視，2020年上半年線下零售量占全渠道的71.2%，是線上的2.5倍，量子點(diǎn)電視線下零售量占比70.3%。而激光電視的線下零售量占比更是達(dá)到90.3%。這與線下的渠道特點(diǎn)密切相關(guān)，對(duì)于新科技產(chǎn)品來說，線下渠道可以提供親臨實(shí)境的場(chǎng)地，并提供更多的店內(nèi)導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]引導(dǎo)，更有利于提升新科技產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。

　　市場(chǎng)迎來攪局者　線上集中度走低

　　中怡康歷史監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，線下渠道一直以來品牌集中度較高，并持續(xù)穩(wěn)步加強(qiáng)。線下則品牌集中度相對(duì)較低，并且存在較大的波動(dòng)。2020年上半年，線上的90%份額分別被12個(gè)品牌瓜分，而線下90%份額則被9個(gè)品牌瓜分，可見線上渠道的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)更加激烈。這可能是因?yàn)橐詷?biāo)品為主的線上渠道運(yùn)營(yíng)相對(duì)易操作且簡(jiǎn)單，而線下的運(yùn)營(yíng)則相對(duì)復(fù)雜。

　　即使是早已進(jìn)入成熟期的老牌制造行業(yè)，也從不缺乏競(jìng)爭(zhēng)者。2019年下半年起，華為系殺入彩電市場(chǎng)，首先在線上渠道開始銷售，而在經(jīng)過疫情期間的沉寂和準(zhǔn)備之后，榮耀采取新品低價(jià)爆款與部分渠道深度合作，在五一和618期間猛烈進(jìn)攻市場(chǎng)，均取得了非常好的效果，市場(chǎng)份額大幅上升，擠壓了頭部品牌的份額。雖然線上市場(chǎng)是非常重要的陣地，線下市場(chǎng)依然不容小覷，未來預(yù)計(jì)華為系將在線上線下實(shí)現(xiàn)兩條腿走路，并撬動(dòng)引發(fā)品牌格局重組。

　　疫情還未結(jié)束，全國(guó)市場(chǎng)大盤變動(dòng)時(shí)時(shí)刻刻都在進(jìn)行，彩電市場(chǎng)雖韌性高基本盤穩(wěn)定，但依然不可忽視整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化。而線上與線下存在差異，對(duì)于品牌來說不能顧此失彼，應(yīng)順應(yīng)不同渠道之間的需要，采取差異化打法，利用自身優(yōu)勢(shì)有的放矢，方可制勝。（北京中怡康時(shí)代市場(chǎng)研究有限公司高級(jí)分析師 何智晶）

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)電子報(bào)

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