中國彩電行業(yè)有望保持微增長“新常態(tài)”

經歷一年的市場低迷，2015年彩電市場保持回暖態(tài)勢。中怡康推總及預測數(shù)據(jù)顯示，2015年1~11月中國彩電零售量為4355萬臺，預估全年國內彩電銷售規(guī)模為4766萬臺，同比增長3.5%。未來幾年的中國彩電都會以替換性購買為主，市場增量不大。彩電行業(yè)有望保持微增長的“新常態(tài)”。預計2016年，液晶電視零售量將達到4804萬臺，仍然保持小幅度增長趨勢；OLED電視20萬臺，PDP等離子電視將退出彩電市場。

新產品頻出 成滿足用戶需求關鍵

2015年我國液晶電視零售量預計達到4746萬臺，同比增長4.5%。此外，彩電市場零售量還包含PDP等離子電視18萬臺，OLED電視2萬臺。

回顧2015年的電視市場，主要的流行詞匯有智能、4K、大屏、OLED、曲面、超薄。中怡康調查數(shù)據(jù)顯示，用戶對彩電的畫質/清晰度訴求最高，達到85%；對價格、尺寸以及新功能等關注也較多，而對音質要求相對較低。

智能、4K、55英寸及以上大屏的滲透率不斷提升。截止到今年11月，智能電視滲透率已達到72%，預計2016年將會超過80%，在不久的將來智能電視勢必覆蓋全部電視產品。4K電視雖面臨著信號源與片源暫時無法滿足的問題，但技術潮流已然成為標配，并且由于4K面板供應充足，可供選擇的廠商增多，預計2016年將達到43.9%。受到北京市新推出的節(jié)能補貼政策影響，4K電視以三級能效為主，即使價格達標也難以享受到補貼。若全國其他地市紛紛效仿實施該政策，則一定程度上可能影響4K產品的銷量。55英寸電視在今年11月以21.8%的滲透率超越32英寸電視，成為第一大尺寸。55英寸及以上液晶電視今年1~11月累計滲透率20.9%，預計2016年將達到23.5%。而緊隨55英寸電視其后的65英寸電視很有可能成為新的市場亮點，在2016年搶占更多的市場份額，同時在4K、曲面等領域大展身手。2016年液晶平均尺寸將突破46英寸，32英寸占比接近底線，大尺寸主流化。

隨著曲面價格下降，2016年曲面滲透率或接近5.8%。未來9.9毫米超薄電視將覆蓋大部分市場，4.9毫米、5.9毫米將成為Slim的新定義。雖然2015年市場規(guī)模不高，但是2016年超薄滲透率有望達到6.7%。此外，色彩和畫質是用戶對于電視的基本要求，是彩電產品的本質。高色域產品色彩還原能力優(yōu)越，會同高清晰度一樣成為市場主流產品。2016年市場規(guī)模將達到760萬臺。

互聯(lián)網品牌加入戰(zhàn)局 產品單價持續(xù)下降

2015年越來越多的互聯(lián)網企業(yè)殺入彩電行業(yè)。據(jù)不完全統(tǒng)計，僅2015年下半年進入彩電領域的新品牌就接近10個。2015年1~11月彩電平均單價為3384元，同比下降2.9%。55英寸產品均價一年內下降近2000元，預計2016年彩電平均單價將持續(xù)下降。而價格戰(zhàn)往往都是一把雙刃劍，一些互聯(lián)網品牌的超低定價對于整個行業(yè)的殺傷力預計也將在未來一兩年逐步顯現(xiàn)，2016年彩電行業(yè)或將再次上演“腥風血雨”一幕。

在當前彩電企業(yè)面臨外需不足，內遭互聯(lián)網企業(yè)夾擊的雙重壓力下，傳統(tǒng)彩電廠商開始通過彩電技術升級應對挑戰(zhàn)。OLED這一新的生產線無疑是一個發(fā)展突破口。2016年全球將供應LGD面板150萬片，中國市場的規(guī)模在20萬片左右。目前中日韓三國企業(yè)都在爭奪OLED市場的話語權，這表明OLED電視未來有很大的上升空間。

和傳統(tǒng)采用燈泡或者LED光源的投影產品相比，激光光源最大的優(yōu)勢是亮度高，色純度高，可以在一定程度上改善傳統(tǒng)投影亮度低、不適合在較明亮環(huán)境觀看的缺陷。激光電視與OLED、LED電視并不矛盾，大屏幕是激光電視的優(yōu)勢所在。由于顛覆了屏幕，激光電視甩掉了占電視成本80%的“顯示面板”，尺寸越大，性價比越高。其在70英寸及以上的市場有著廣闊的空間。

線上線下融合加速 消費渠道多元化

電商經過幾年的發(fā)展逐漸成熟，市場規(guī)模不斷擴張，線上市場吞噬著線下市場的容量。2015年電商液晶產品規(guī)模將達到1384萬臺，相當于線下大連鎖的體量。超過千萬臺以后，電商增速放緩，2016年電商將結束高增長。

“6·18”、“雙11”等節(jié)日的增多分散了傳統(tǒng)假日的市場規(guī)模，平衡了淡旺季，兩極分化行將結束。未來消費者多渠道消費是趨勢，在家電銷售“全渠道化”發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)的百貨市場、家電連鎖、超級市場等線下實體店，與線上電商并存的家電渠道布局逐漸形成。

此外，彩電企業(yè)向三、四級市場發(fā)展將成為實現(xiàn)銷售增長的關鍵?！凹译娤锣l(xiāng)政策”的影響不僅激發(fā)了三、四級市場的活力和需求，同時也擴大了電視在三、四級城市特別是農村市場的消費規(guī)模。加上國家“新型城鎮(zhèn)化”步伐的加快和渠道建設的日趨完善，可以預見未來三、四級市場的消費升級將比一、二級市場具有更大的力量。（中怡康分析師 景溪）

來源：中國電子報

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