保健品格局生變 中國(guó)資本+國(guó)外品牌模式漸起

　　由于中國(guó)企業(yè)海外并購(gòu)及進(jìn)口政策開(kāi)閘，保健品格局轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸袊?guó)資本+海外品牌”模式，但深層次原因或許是國(guó)人對(duì)本國(guó)產(chǎn)品失去信心。跨境電子商務(wù)時(shí)代，進(jìn)口保健品有著海外質(zhì)量監(jiān)管體系和成熟的消費(fèi)市場(chǎng)背書，可以迅速打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)企業(yè)在這場(chǎng)盛宴中如何破局?

　　洋品牌曲線入市

　　8年前，新西蘭人參KiwiSeng有限公司老板Glen參與了一位韓國(guó)人參專家在新西蘭成功培育的人參項(xiàng)目，并開(kāi)始規(guī)?；N植和商業(yè)化運(yùn)作。目前，新西蘭人參公司在本國(guó)已擁有超過(guò)1200畝的人參種植面積，成為新西蘭最大的人參種植企業(yè)。其產(chǎn)品主要銷往韓國(guó)，部分客戶為澳大利亞、新西蘭的華人和韓國(guó)人。

　　吸引Glen頻繁跑中國(guó)的一個(gè)重要因素是中國(guó)活躍的健康產(chǎn)業(yè)投資資金。經(jīng)過(guò)一年努力，新西蘭人參公司于去年底首次獲得來(lái)自中國(guó)企業(yè)的投資，為其保健產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)找到了支點(diǎn)。據(jù)Glen介紹，在新西蘭，像KiwiSeng這樣的中小型保健品企業(yè)成為中國(guó)資本的香餑餑，中國(guó)許多個(gè)人投資者、機(jī)構(gòu)投資者和醫(yī)藥保健企業(yè)都在新西蘭尋找投資、收購(gòu)標(biāo)的，目的是把產(chǎn)品引入到中國(guó)市場(chǎng)。

　　受歡迎的不僅是新西蘭的保健品。近日，湯臣倍健宣稱與美國(guó)保健品公司NBTY成立合資公司，曲線獲得自然之寶和美瑞克斯兩大品牌在中國(guó)市場(chǎng)的永久經(jīng)營(yíng)權(quán)和商標(biāo)使用權(quán)。此前，合生元已通過(guò)海外收購(gòu)了澳大利亞第二大保健品公司SwisseWellness。

　　“現(xiàn)在公司人參已經(jīng)規(guī)?；N植并進(jìn)入量產(chǎn)階段，中國(guó)是未來(lái)主要市場(chǎng)?！盙len說(shuō)，“中國(guó)是全球最大的保健品市場(chǎng)，擁有好的產(chǎn)品、又想做大的企業(yè)都會(huì)進(jìn)入”。

　　去年底，新西蘭另一家規(guī)模較小的人參種植公司MaraeroaC林業(yè)公司已經(jīng)攜手奧克蘭的中醫(yī)藥店“珍補(bǔ)堂”在福建廈門開(kāi)設(shè)了第一家中國(guó)分店，主營(yíng)新西蘭人參。MaraeroaC林業(yè)公司去年獲得中國(guó)福建某個(gè)人投資者首輪投資。

　　除了中醫(yī)傳統(tǒng)保健類產(chǎn)品，膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)也正在井噴式爆發(fā)。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2016-2021年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)+保健品行業(yè)市場(chǎng)前瞻與營(yíng)銷模式創(chuàng)新分析報(bào)告》顯示，從2013年開(kāi)始，我國(guó)保健品行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展階段。當(dāng)年行業(yè)銷售收入攀升到1579億元，2014年超過(guò)1900億元。其中，膳食補(bǔ)充劑市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1000億元，同比增長(zhǎng)12%。

　　前瞻產(chǎn)業(yè)研究院研究員楊昆估計(jì)，2015年，中國(guó)保健品市場(chǎng)大概達(dá)2198.53億元，2016—2021年，中國(guó)保健品行業(yè)產(chǎn)值平均年增長(zhǎng)率為10%—15%，銷售額將從2600億元增長(zhǎng)到4000億元。

　　在這個(gè)迅速擴(kuò)容的市場(chǎng)中，產(chǎn)品主角是進(jìn)口品牌。據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2015年“雙十一”當(dāng)天，保健食品類目網(wǎng)上銷售排名前三的均為海外跨境品牌，依次是圣卡斯國(guó)際海外旗艦店、chemistwarehouse海娃旗艦店及GNC健安喜官方海外旗艦店。在當(dāng)天銷售額前10名中，國(guó)內(nèi)保健品品牌只有康恩貝及湯臣倍健。

　　廣東省健康產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)張?jiān)伔治?，在這一輪保健品牛市行情中，國(guó)內(nèi)保健品品牌的發(fā)展不盡如人意。首先，國(guó)產(chǎn)保健品商家多將目標(biāo)客戶定為中老年人，產(chǎn)品線比較單一，無(wú)法滿足其他人群的需求。其次，為了吸引消費(fèi)者注意，一些商家大量運(yùn)用廣告、講座等手段，夸大保健品效果、虛報(bào)產(chǎn)品成分等，影響國(guó)產(chǎn)保健品的品牌形象。

　　國(guó)產(chǎn)品牌弱勢(shì)，正好給了保健品海淘和跨境進(jìn)口市場(chǎng)巨大機(jī)遇。目前，來(lái)自澳大利亞、美國(guó)、新西蘭、加拿大、日本等多個(gè)國(guó)家的保健品龍頭企業(yè)已經(jīng)直接或間接進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

　　以澳大利亞品牌Blackmores為例，盡管公司尚未正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但受益于2014年下半年中國(guó)進(jìn)口跨境開(kāi)放試點(diǎn)，該公司2015年銷售額較上年增長(zhǎng)36%，達(dá)4.71億澳元，全年凈利潤(rùn)增長(zhǎng)67%。Blackmores雖然未公布中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)，但根據(jù)其董事報(bào)告資料，中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)占集團(tuán)總收入約40%。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年，通過(guò)直接或間接進(jìn)入中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的海外保健品牌中，約6成的企業(yè)取得了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。其中，NBTY在2015年扭虧為盈，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)達(dá)到269%，是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)率最高的企業(yè)。

　　爭(zhēng)奪海外品牌

　　NBTY的火爆受到中國(guó)本土企業(yè)的關(guān)注。根據(jù)湯臣倍健公告信息，在與NBTY成立新的合資公司中，湯臣倍健擬注資8000萬(wàn)—1.2億元占股權(quán)60%，NBTY將原有在中國(guó)市場(chǎng)的自然之寶和美瑞克斯兩大品牌的業(yè)務(wù)以及跨境電商業(yè)務(wù)注入合資公司，持股比例為40%。

　　新設(shè)合資公司將由現(xiàn)湯臣倍健藥業(yè)有限公司董事長(zhǎng)湯暉擔(dān)任董事長(zhǎng)，CEO和主要經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也由湯臣倍健派出。湯臣倍健CEO林志成表示，湯臣倍健如愿以償拿下了世界知名膳食補(bǔ)充劑品牌，跨出了全球品牌整合戰(zhàn)略關(guān)鍵性的一步。

　　獲取海外保健品資源成為國(guó)內(nèi)保健品企業(yè)的重要市場(chǎng)戰(zhàn)略。早在去年，合生元以63億元把澳大利亞第二大保健品牌Swisse收入囊中時(shí)，合生元國(guó)際控股有限公司主席兼CEO羅飛亦表示，合生元利用現(xiàn)有渠道優(yōu)勢(shì)整合海外保健品品牌，借此打進(jìn)成人保健品市場(chǎng)。

　　除了保健品、食品企業(yè)，跨境電商平臺(tái)、貿(mào)易企業(yè)、投資機(jī)構(gòu)都火速接洽海外保健品項(xiàng)目，爭(zhēng)搶上游產(chǎn)品資源的直接代理權(quán)。比如去年京東與Blackmores達(dá)成合作、同仁堂國(guó)際與加拿大Factors營(yíng)養(yǎng)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)合作。

　　“這個(gè)市場(chǎng)潛力巨大?！鄙虾|方國(guó)際集團(tuán)駐澳大利亞的Steven表示，“國(guó)外保健食品是一個(gè)非常成熟的剛需消費(fèi)市場(chǎng)，而中國(guó)保健食品長(zhǎng)期以來(lái)并不被消費(fèi)者認(rèn)同和重視，屬于非剛需，但這種消費(fèi)習(xí)慣正在年輕人身上發(fā)生改變，一旦國(guó)內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)同保健食品為日常剛需產(chǎn)品，空間則大得不可想象”。

　　據(jù)Steven介紹，東方集團(tuán)在澳大利亞、新西蘭和北美獨(dú)家代理的保健品品牌已有數(shù)十個(gè)，其中已有部分銷往中國(guó)香港市場(chǎng)，部分通過(guò)跨境電子商務(wù)渠道銷往內(nèi)地。

　　在國(guó)內(nèi)企業(yè)頻繁收購(gòu)境外品牌時(shí)，國(guó)外保健產(chǎn)品同樣在中國(guó)尋求市場(chǎng)。典型案例是之前制藥巨頭輝瑞從仙樂(lè)制藥收購(gòu)中國(guó)零售渠道十大健康品牌之一千林，由此借助千林現(xiàn)有銷售與市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)開(kāi)拓新品。

　　Steven認(rèn)為，中國(guó)保健品紅海局面已形成，從產(chǎn)品到渠道正在經(jīng)歷一場(chǎng)全球范圍內(nèi)的重新整合。

　　新政開(kāi)閘

　　盡管跨境電商對(duì)進(jìn)口保健品敞開(kāi)了渠道資源，但線下渠道的進(jìn)口審批壁壘依然很高。據(jù)Steven介紹，保健品常規(guī)進(jìn)口手續(xù)非常繁復(fù)且冗長(zhǎng)。通常情況下，為獲取保健食品標(biāo)志俗稱“藍(lán)帽子”，海外品牌平均需要為每個(gè)SKU單個(gè)產(chǎn)品品種支付50萬(wàn)—100萬(wàn)元成本，且審批時(shí)長(zhǎng)長(zhǎng)達(dá)1—2年。

　　如果沒(méi)有“藍(lán)帽子”，產(chǎn)品則不能進(jìn)入藥店或直銷等專業(yè)渠道。因此，目前包括GNC、NBTY在內(nèi)的大多數(shù)海外品牌在國(guó)內(nèi)基本通過(guò)代購(gòu)、跨境電商、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，甚至灰色清關(guān)渠道銷售。其中跨境電商基于海外銷售，以個(gè)人自用物品郵寄的方式完成保健品進(jìn)口，僅需符合原產(chǎn)國(guó)的藥監(jiān)標(biāo)準(zhǔn)，大幅降低了海外品牌的落地壁壘。

　　但這些渠道也成為目前保健食品銷售市場(chǎng)監(jiān)管的難點(diǎn)。3月15日，最新發(fā)布的全國(guó)消協(xié)受理投訴情況統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年，保健食品的投訴案例達(dá)到2389例，質(zhì)量問(wèn)題903例和虛假宣傳436例最多。其中，跨境電商成為保健食品售假重災(zāi)區(qū)。

　　據(jù)安利中國(guó)稱，此前曾委托第三方檢驗(yàn)鑒定機(jī)構(gòu)，對(duì)國(guó)內(nèi)最大電商平臺(tái)上售賣的安利產(chǎn)品進(jìn)行了抽樣購(gòu)買和檢驗(yàn)，結(jié)果顯示46%為假冒產(chǎn)品。

　　對(duì)此，步步高云猴全球購(gòu)總裁王填認(rèn)為，與其讓海外保健產(chǎn)品采取跨境電商、國(guó)際郵遞、海外代購(gòu)甚至以“灰清”方式進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，不如取消進(jìn)口保健品的“藍(lán)帽子”審批，改為參照進(jìn)口食品的海關(guān)國(guó)檢監(jiān)管方式，這更有利于進(jìn)口銷售產(chǎn)品的溯源性，提高市場(chǎng)監(jiān)管的有效性，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。

　　3月1日，國(guó)家食藥監(jiān)總局發(fā)布了《保健食品注冊(cè)與備案管理辦法》，將保健食品產(chǎn)品上市的管理模式由原來(lái)的注冊(cè)制調(diào)整為注冊(cè)與備案相結(jié)合的雙軌制管理模式，在進(jìn)口保健品領(lǐng)域，對(duì)部分產(chǎn)品實(shí)行開(kāi)放備案制管理。

　　中國(guó)保健協(xié)會(huì)市場(chǎng)工作委員會(huì)秘書長(zhǎng)王大宏表示，實(shí)行雙軌制保健品監(jiān)管，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，不論追加投資還是并購(gòu)都是可預(yù)期的。（王志靈）

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)食品報(bào)

　　【版權(quán)及免責(zé)聲明】凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來(lái)源“中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章及企業(yè)宣傳資訊，僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場(chǎng)。版權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀