流量競爭加劇 電商迎來破局之戰(zhàn)

　　近日QuestMobile發(fā)布的《中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2019半年大報(bào)告》顯示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶增速逐年降低，2019年Q2更是出現(xiàn)了用戶凈減200萬的情況，目前11.38億已成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的天花板。

　　聚焦電商行業(yè)來說，報(bào)告顯示行業(yè)整體用戶規(guī)模接近10億，較去年同期凈增1.35億用戶，但也意味著愈發(fā)接近移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量天花板。

　　在此背景下，社交模式以及下沉市場逐漸成為行業(yè)玩家們爭相布局的兩大突破口。例如阿里宣稱天貓、淘寶、聚劃算等經(jīng)濟(jì)體業(yè)務(wù)正合圍下沉市場；主打閨蜜朋友間福利分享的社交電商產(chǎn)品“淘寶高手”完成第一輪內(nèi)測等。

　　數(shù)據(jù)上同樣如此。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，近一年以來行業(yè)凈增7000萬的下沉用戶成為電商平臺爭奪的重點(diǎn)群體；而在行業(yè)增幅榜單中，淘集集、萌推、貝店等社交電商平臺占比過半。

　　值得一提的是，頭部陣營中，即便面臨著競爭對手的比拼施壓，社交電商拼多多依舊表現(xiàn)亮眼。QuestMobile報(bào)告顯示，6月份拼多多在下沉市場月活同比凈增7220萬，同比增幅達(dá)59.4%，整體用戶規(guī)模達(dá)3.9億，在電商行業(yè)繼續(xù)穩(wěn)居第二。

　　拼多多的成功，也逐漸讓外界將其視為電商領(lǐng)域在社交模式和下沉市場方向上的研究范本。圍繞相關(guān)話題，拼多多百億補(bǔ)貼項(xiàng)目負(fù)責(zé)人宗輝在接受時(shí)代周報(bào)記者的采訪中，也更為詳盡地剖析了拼多多在數(shù)據(jù)背后的發(fā)展邏輯與規(guī)劃。

　　避免標(biāo)簽化誤區(qū)

　　“和其他友商不同的是，拼多多并不會(huì)為所謂的下沉市場概念所累。”宗輝表示，部分平臺沒有理解這一層含義，而是先為下沉市場的用戶貼上諸如“低價(jià)”“低質(zhì)”“愛搶紅包”等標(biāo)簽，然后再根據(jù)這些標(biāo)簽去設(shè)計(jì)產(chǎn)品，這是一種商業(yè)上的歧視和誤區(qū)。

　　而拼多多團(tuán)隊(duì)內(nèi)部從未強(qiáng)調(diào)過用戶來自一線城市還是下沉市場，而是統(tǒng)一視為有獨(dú)特需求的個(gè)人。宗輝認(rèn)為，不同消費(fèi)能力的用戶所產(chǎn)生的多元化需求，平臺都應(yīng)予以匹配和滿足。所以拼多多的產(chǎn)品和運(yùn)營，著眼于讓性價(jià)比最優(yōu)的商品找到最合適的人群，完成精準(zhǔn)匹配，而不是說為了占領(lǐng)下沉市場，就盲目上線各類特價(jià)商品來擺攤秒殺。

　　精準(zhǔn)滿足用戶需求，也是拼多多社交模式的基石。宗輝列舉了多多果園的例子，這是一款用戶在線與好友一同種水果的虛擬養(yǎng)成類游戲，通過社交分享“澆水”助力虛擬果實(shí)成熟后，用戶就會(huì)收到拼多多從貧困地區(qū)采購的實(shí)物水果一份，日均活躍用戶已達(dá)數(shù)千萬。

　　那么在這樣的社交場景中，如何讓新用戶在“澆水”動(dòng)作外保持更多的停留時(shí)長？拼多多的做法是，通過分布式人工智能算法，結(jié)合用戶和朋友們的社交關(guān)系做智能推薦，精準(zhǔn)匹配用戶的需求。

　　比如說，用戶原本只是來“澆水”，卻發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)推薦了恰好需要的一件日用品，促使用戶向消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)化。而當(dāng)用戶下單消費(fèi)后，拼多多會(huì)以此持續(xù)預(yù)判和滿足用戶的潛在需求。

　　“通過社交加算法的結(jié)合，來滿足用戶需求，才是拼多多的獨(dú)特優(yōu)勢。”宗輝介紹稱，上述案例體現(xiàn)了拼多多在用戶拉新和留存上的完整鏈條。在這個(gè)鏈條中，拼多多先后滿足了用戶的多重需求：用戶幫好友種樹澆水的社交需求；澆水后，系統(tǒng)為用戶推薦了急需的某種商品，這是滿足了當(dāng)下的購物需求；后續(xù)系統(tǒng)會(huì)根據(jù)需求、社交數(shù)據(jù)做更多分析判斷，這是協(xié)助用戶挖掘和滿足新的消費(fèi)需求。

　　宗輝認(rèn)為，了解并滿足用戶的需求，是拼多多的最核心使命和任務(wù)。也正是基于“人的邏輯”，讓拼多多有能力不斷拓展和覆蓋更多新興市場和用戶群體。

　　回歸性價(jià)比

　　另一方面，在拼多多看來，中國用戶的大多數(shù)核心需求，并不是品牌溢價(jià)和炫耀性消費(fèi)，而是性價(jià)比。所以無論是社交游戲等方式手段，還是新品牌計(jì)劃、農(nóng)貨上行等舉措，背后都是拼多多從根本上對用戶“性價(jià)比”核心需求的滿足。

　　“拼多多始終在探索一條讓商品回歸性價(jià)比的道路。”宗輝表示，在電商行業(yè)的發(fā)展中，用戶對性價(jià)比的需求，往往被選擇性忽視。許多平臺商品越來越貴，品牌溢價(jià)越來越嚴(yán)重，渠道成本越來越高，最終導(dǎo)致用戶并沒有消費(fèi)升級，而是價(jià)格升級。而拼多多要做的，是在當(dāng)下強(qiáng)調(diào)簡單耐用和性價(jià)比的消費(fèi)時(shí)代中，成為普惠型電商平臺。

　　基于此，宗輝也總結(jié)稱，拼多多的競爭壁壘來自三個(gè)方面。第一，拼多多已經(jīng)建立了全新的社交購物場景；第二，能夠精準(zhǔn)滿足用戶需求；第三，平臺率先對供應(yīng)鏈實(shí)施創(chuàng)新改造，滿足用戶對性價(jià)比的追求。

　　回歸行業(yè)宏觀角度來看，網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心主任曹磊對時(shí)代周報(bào)記者分析稱，雖然移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量見頂，但電商行業(yè)還處于較為樂觀的增長周期之中。

　　盡管速度有所放緩，但電商市場的覆蓋范圍和人群仍在穩(wěn)定增長，用戶電商消費(fèi)的比重和平均金額也在穩(wěn)定提升，因此，行業(yè)的整體增長并未觸頂。

　　這在數(shù)據(jù)上也有所體現(xiàn)。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年上半年全國社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長8.4%，網(wǎng)絡(luò)零售的增長較快，同比增長達(dá)21.6%，是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎之一。

　　而從市場競爭角度來看，曹磊認(rèn)為電商平臺普遍面臨的發(fā)展壓力均與白熱化的用戶爭奪戰(zhàn)相關(guān)。

　　這主要體現(xiàn)為流量日益稀缺使得新增用戶規(guī)模增長放緩，引發(fā)高強(qiáng)度的行業(yè)競爭；獲客成本，以及包括補(bǔ)貼在內(nèi)的競爭支出，讓電商平臺的利潤增長承壓；行業(yè)發(fā)展、用戶需求變化，倒逼電商平臺在傳統(tǒng)的渠道屬性外，深入供應(yīng)鏈并通過創(chuàng)新的技術(shù)和模式，尋求差異化的產(chǎn)品和服務(wù)等方面。

　　另一方面，曹磊表示，雖然拼多多的快速崛起讓其躋身“貓拼狗”的行業(yè)頭部陣營，但垂直電商、內(nèi)容電商等新業(yè)態(tài)的持續(xù)涌現(xiàn)，行業(yè)競爭加劇以及“二選一”等方面的施壓，也給拼多多的高速增長帶來了影響。未來拼多多能否破局，關(guān)鍵還要看其用戶規(guī)模、黏性能否持續(xù)保持增長。如果用戶發(fā)展層面不受影響，那么很多問題都將迎刃而解。

　　轉(zhuǎn)自：時(shí)代周報(bào)

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