兩極分化趨勢加劇 房企超級陣營形成行業(yè)格局或生變

　　近日，龍湖集團、招商蛇口、綠地集團等多家房地產(chǎn)企業(yè)公布了5月份銷售業(yè)績。綜合來看，1-5月房企銷售業(yè)績穩(wěn)步增長，行業(yè)集中度進一步提升，兩極分化趨勢加劇?；诖?，有專家表示，百強房企各梯隊的銷售額門檻持續(xù)提升，百強企業(yè)超級陣營已經(jīng)形成。

　　對于行業(yè)的未來發(fā)展，業(yè)內(nèi)較為普遍的看法是，隨著政策調控的不斷深化，未來房價會逐漸趨于穩(wěn)定，并且房地產(chǎn)行業(yè)也會以更健康的方式發(fā)展。而在這樣一個總量相對穩(wěn)定的時代，房地產(chǎn)行業(yè)的競爭格局也將發(fā)生深刻變化。

　　房企超級陣營形成

　　“隨著房企競爭的不斷加劇，今年1-5月，百強房企各梯隊的銷售額門檻持續(xù)提升，百強企業(yè)超級陣營形成，千億元陣營大幅擴容。”中國指數(shù)研究院相關負責人表示。

　　6月10日晚間，龍湖集團發(fā)布公告稱，截至今年5月，集團累計實現(xiàn)合同銷售金額841.9億元，同比微漲10.6%。同日，招商蛇口表示，5月單月簽約銷售金額達到170.56億元，同比增加67%。此外，綠地香港公布，前5個月合約銷售約為216.14億元，同比增長90.16%。

　　今年5月，在地方城市“以穩(wěn)為主”的房地產(chǎn)調控政策指引下，市場保持穩(wěn)定預期。同時，由于假期的因素，以及房地產(chǎn)企業(yè)普遍推出積極的營銷策略，房地產(chǎn)企業(yè)銷售業(yè)績穩(wěn)步增長。綜合1-5月情況分析，百強房企中有95家銷售額突破百億元，房地產(chǎn)行業(yè)集中度進一步提升，兩極分化趨勢加劇。

　　中國指數(shù)研究院提供的數(shù)據(jù)顯示，從銷售額來看，1-5月，已經(jīng)有七家房企超過了千億元的銷售規(guī)模。房企銷售額TOP100均值達407.1億元，規(guī)模破百億元的房企增加至95家。1-5月，房企銷售額超過百億元的企業(yè)均值為423.5億元，前十房企銷售業(yè)績同比增長16.4%，單月環(huán)比增長7.8%，頭部效應日趨明顯。

　　具體而言，今年前5月，碧桂園、萬科、恒大地產(chǎn)銷售額均超2000億元，其中碧桂園銷售額高達3100億元；保利地產(chǎn)、融創(chuàng)中國、綠地香港、中海地產(chǎn)四家房企銷售額均超1000億元，位列第二陣營；新城控股緊隨其后，銷售額超過900億元，華潤置地、龍湖集團的銷售額也超過了800億元。值得注意的是，部分中西部、長三角區(qū)域房企表現(xiàn)突出，通過精耕細作，這些房企把握市場需求，持續(xù)提升產(chǎn)品品質和服務，實現(xiàn)了銷售規(guī)模的穩(wěn)步增長。

　　對于房企5月份的市場表現(xiàn)，58安居客房產(chǎn)研究院首席分析師張波表示，5月份的房企業(yè)績呈現(xiàn)出頭部快跑、陣營擴容的局面。從今年1-5月房企銷售增長情況來看，頭部房企業(yè)績普遍較好，在大型品牌房企中，保利地產(chǎn)、綠地集團、中海地產(chǎn)、新城控股、華潤置地等房企累計業(yè)績增速高于行業(yè)平均水平。

　　上海中原地產(chǎn)市場分析師盧文曦表示，今年的房地產(chǎn)市場情況總體上來說還是不錯的，盡管房企業(yè)績呈現(xiàn)分化趨勢，但他看好頭部企業(yè)的未來發(fā)展。至于中小型企業(yè)或銷售額沖刺千億元的企業(yè)，未來表現(xiàn)還是要看他們的銷售能不能跟得上、現(xiàn)金流是不是暢通，這些指標都是很重要的。

　　政策高壓下如何吸金

　　據(jù)了解，今年以來房地產(chǎn)市場調控趨勢依舊明顯，那么上述房企是如何較為出色地完成銷售業(yè)績的？分析顯示，6月份是企業(yè)工作半年度節(jié)點，一些房企在業(yè)績目標的壓力下，5月份的營銷力度普遍有所加大，提高推貨量、增加折扣力度等營銷舉措不斷推出。

　　今年3月以來，部分熱點城市的樓市出現(xiàn)了“小陽春”行情，隨即各地陸續(xù)加碼調控當?shù)胤康禺a(chǎn)市場。據(jù)中原地產(chǎn)研究中心統(tǒng)計，5月份全國出臺針對房地產(chǎn)市場的調控措施達41次，前5個月累計調控次數(shù)達205次，同比增長近30%。

　　在此背景下，今年以來，房企不再押寶下半年的銷售黃金期，而是將業(yè)績沖刺的舉措常態(tài)化。房企銷售不再拘泥于重要時間節(jié)點的考核，而是只要條件允許，每月都會考核目標完成情況、每天都要沖刺業(yè)績。

　　億翰智庫提供的數(shù)據(jù)顯示，與2018年同期相比，今年1-5月房企銷售目標完成率普遍較高，已有七家房企銷售目標完成率超40%。其中，龍光集團的業(yè)績完成率最高，已經(jīng)達到目標的48.31%；其次是寶龍地產(chǎn)，完成率為45.04%；正榮集團、雅居樂、濱江集團、越秀集團的完成率均超過了40%；中國恒大、華潤置地、龍湖集團、招商蛇口、陽光城等完成率也在35%以上。

　　對于房企業(yè)績完成情況，張波分析稱，今年房企的銷售目標之所以完成率高，是因為房企把銷售目標放低了。1-5月的完成率高并不代表業(yè)績增速持續(xù)提升，相反，1-5月TOP100房企整體操盤銷售業(yè)績規(guī)模同比僅微增4.1%。一般來說，房企的上下半年業(yè)績是四六開，換言之，當下銷售目標已經(jīng)達到或接近40%的房企，上半年的目標基本已經(jīng)達成。從目前銷售業(yè)績排名TOP20的房企情況來看，銷售目標的達成率大都在30%-40%。

　　張波稱，如果說以往房企更關注下半年，那么在今年，房企沒有“慢跑期”，春節(jié)后直接便進入了“沖刺期”。除了品牌房企外，整體市場也呈現(xiàn)出全年加速跑的趨勢。因此，6月份必然是房企相當關注的一個月份，上半年任務的達成情況會極大影響到房企下半年的市場節(jié)奏。

　　多管齊下提升競爭力

　　在上述行業(yè)背景下，未來行業(yè)將如何發(fā)展？業(yè)內(nèi)較為普遍的看法是，隨著政策調控的不斷深化，未來房價會逐漸趨于穩(wěn)定，并且房地產(chǎn)行業(yè)也會以更健康的方式發(fā)展。未來5-10年，中國房地產(chǎn)行業(yè)的銷售金額仍將保持在十幾萬億元的水平。維持行業(yè)銷售規(guī)模高位運行的動力有三個：一是城鎮(zhèn)化率至少還有15%的提升空間；二是改善需求還將持續(xù)釋放；三是房子還是資產(chǎn)配置的核心方式，在家庭資產(chǎn)中的占比近八成。

　　有媒體刊文稱，在這樣一個總量相對穩(wěn)定的時代，房地產(chǎn)行業(yè)的競爭格局也將發(fā)生深刻變化，唯規(guī)模和速度論的衡量方式已經(jīng)不再適用，屬于業(yè)余選手的“半馬”將落下帷幕，專業(yè)選手將在“全馬”的舞臺上展開新一輪競賽。作為專業(yè)選手中的佼佼者，龍頭房企為應對賽道切換而進行的戰(zhàn)略升級之舉早已提上日程。

　　比如，碧桂園正在自上而下地開展一場“提升全周期綜合競爭力”的深度調整和變革。在6月召開的內(nèi)部管理會議中，碧桂園集團董事會主席楊國強透露，該公司有幾款建筑機器人已經(jīng)在工地上試用，這會帶來很多改變，房屋建造的安全、質量和效益都會有極大的提升。此外，碧桂園還通過拆掉部門墻、精簡審批流程、總部職能下沉、縱向輪崗等管理舉措為項目一線賦能。具體而言，就是做好授權下放和流程簡化，一切以項目為中心，做到權力、責任、利益相結合，將激勵向項目傾斜，讓項目為市場和客戶創(chuàng)造價值。

　　業(yè)內(nèi)人士認為，在中短期內(nèi)，房地產(chǎn)行業(yè)政策環(huán)境大概率是松緊并舉的新常態(tài)，戶籍制度改革有望帶來新一輪人口紅利，但“一城一策”也給房企的拓展和營銷策略帶來了更大考驗，全面提升產(chǎn)品競爭力、職能和決策下沉將有助于龍頭房企適應更復雜多變的市場環(huán)境，激發(fā)項目活力，塑造領跑新賽道的制勝優(yōu)勢。

　　此外，中國指數(shù)研究院一位分析人士認為，房企之間的規(guī)模競爭仍將持續(xù)，其在規(guī)模擴張的同時更應關注企業(yè)現(xiàn)金流的穩(wěn)定性，實現(xiàn)健康穩(wěn)定發(fā)展。“今年的房地產(chǎn)市場以穩(wěn)為主，在市場監(jiān)管力度不斷加強的背景下，房地產(chǎn)企業(yè)應優(yōu)化運營結構，在保證企業(yè)穩(wěn)步擴張的同時降低杠桿率，綜合提升企業(yè)的市場競爭力。”該分析人士稱。（陸肖肖 高偉）

　　轉自：中國商報

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