截至目前，共有四家本土日化企業(yè)和四家外資日化企業(yè)公布了今年上半年成績單。中國商報記者梳理這些公告時發(fā)現(xiàn)，與四家本土日化企業(yè)業(yè)績不振不同的是，四家外資日化企業(yè)業(yè)績飄紅。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，近幾年，外資日化企業(yè)的發(fā)展一直遙遙領(lǐng)先，尤其在新興市場上表現(xiàn)強勁，而本土日化企業(yè)由于缺少創(chuàng)新而節(jié)節(jié)敗退。在此背景下，本土日化企業(yè)該如何翻身呢？
中外陣營業(yè)績相差明顯
財報顯示，四家本土日化企業(yè)業(yè)績普遍出現(xiàn)萎縮、利潤下滑甚至虧損的狀況。具體而言，兩面針今年上半年實現(xiàn)營收5.88億元，同比下滑18.31%。同期實現(xiàn)凈利潤-1212.3萬元，深陷虧損泥潭。
而據(jù)中國兒童護理有限公司發(fā)布的盈利警告顯示，由于2017年出售一家附屬公司福建和潤供應(yīng)鏈管理有限公司取得了一次性收益，預(yù)計今年上半年公司將出現(xiàn)虧損。霸王集團發(fā)布上半年盈利預(yù)警顯示，由于今年上半年公司在品牌推廣等的投入增加以及勞動力包裝等的成本上升，預(yù)計上半年凈經(jīng)營虧損為1400萬元-1500萬元。
此外，青島金王發(fā)布的今年上半年業(yè)績快報顯示，公司實現(xiàn)營收27.41億元，同比增長37.04%，但同期凈利潤為1.3億元，同比下滑57.61%。
相較而言，目前發(fā)布財報的幾家外資日化企業(yè)業(yè)績明顯向好。數(shù)據(jù)顯示，資生堂今年上半年實現(xiàn)銷售額5326億日元，同比增長12.8%；同期凈利潤為476.66億日元，同比增長153.5%。其中，中國區(qū)表現(xiàn)亮眼，實現(xiàn)營業(yè)利潤156億日元，同比增長212.3%。
歐萊雅今年上半年實現(xiàn)凈銷售總額133.9億歐元，同比增長6.6%；同期凈利潤22.75億歐元，同比增長11.63%。拜爾斯道夫今年上半年實現(xiàn)銷售額36.13億歐元，同比增長7.7%。寶潔2018財年第四季度（等同于今年第二季度）實現(xiàn)銷售額同比增長3%。
本土企業(yè)多方掣肘
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，近幾年，本土日化企業(yè)節(jié)節(jié)敗退早已是不爭的事實。國內(nèi)日化行業(yè)的各個細分領(lǐng)域紛紛被外資企業(yè)占領(lǐng)，低價格、低價值、低利潤成為了很多本土日化企業(yè)無法擺脫的怪圈。
而大多數(shù)日化上市公司業(yè)績萎靡主要是因為洗護用品大品類的下滑。資料顯示，傳統(tǒng)的日化企業(yè)包括中國兒童護理、霸王集團、兩面針都主營洗護用品。而青島金王因收購了很多化妝品業(yè)務(wù)，業(yè)績相對兩面針而言要好很多。
來自尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，洗護產(chǎn)品2011-2016年的銷售額復(fù)合年均增長率為5.3%，2017-2021年的銷售額復(fù)合年均增長率預(yù)計可達到4.9%，預(yù)計相比現(xiàn)在將出現(xiàn)下滑。
除了產(chǎn)品品類的不同外，產(chǎn)品本身的品質(zhì)和創(chuàng)新則是本土日化企業(yè)業(yè)績不振的根本原因?？熹N品行業(yè)專家朱丹蓬對中國商報記者表示，近幾年隨著消費者大健康意識的覺醒，消費者對品質(zhì)的要求越來越高，而本土日化企業(yè)無論是品質(zhì)還是創(chuàng)新升級的速度都跟不上消費升級的步伐。前幾年本土日化企業(yè)還能和外資企業(yè)相抗衡，而這三四年來簡直潰不成軍。
“之前本土日化企業(yè)崛起主要靠的是大量廣告宣傳，而如今消費者選擇產(chǎn)品對廣告的跟從度已逐漸降低，而是越來越看重品質(zhì)和體驗。在這方面，外資品牌強大的研發(fā)能力使其優(yōu)勢突出，而本土品牌在研發(fā)前端不發(fā)力卻只在營銷端發(fā)力，使其很難吸引到消費者。”朱丹蓬對中國商報記者如是說。
而對于當(dāng)前日化行業(yè)的特點，朱丹蓬認(rèn)為，目前日化行業(yè)的典型特征是消費由之前的家庭消費轉(zhuǎn)變?yōu)閭€體的個性化消費，這使得很多本土品牌此前推出的1L裝、2.5L裝的家庭消費產(chǎn)品已不具備競爭力。
打好差異化競爭戰(zhàn)
從細分渠道來看，此前本土日化企業(yè)的主要根據(jù)地在三四線市場，憑借較高的性價比一統(tǒng)天下。而如今，朱丹蓬坦言，隨著外資日化企業(yè)的深度分銷和渠道下沉，目前三四線市場的市場份額已經(jīng)被外資品牌搶去很多，而在一二線市場，本土品牌又沒有預(yù)知匹配的價值定位，只能拱手讓出，非常尷尬。
而日化行業(yè)和其他行業(yè)一樣，近幾年電商等新興渠道迅速崛起。據(jù)尼爾森和中怡康的數(shù)據(jù)顯示，新興渠道如化妝品專營店、電商取得較快增速：護膚品在化妝品專營店同比增長13.0%，BTC電商渠道的美妝、母嬰、個護、家居清潔市場整體增速為45%。
但電商渠道的崛起卻沒有給本土日化企業(yè)帶來多大的發(fā)展機會。中國商報記者發(fā)現(xiàn)，在兩面針的2018年半年報中，絲毫沒有提及電商等新興渠道的銷售情況，而只是提及正在拓寬銷售渠道。
而從歐萊雅的財報可見，歐萊雅在數(shù)字化領(lǐng)域的表現(xiàn)持續(xù)領(lǐng)跑市場，特別是電商領(lǐng)域上半年增長36.4%，占銷售總額的9.5%。
對于本土日化企業(yè)未來的發(fā)展，霸王集團內(nèi)部相關(guān)負責(zé)人曾對中國商報記者透露，要根據(jù)現(xiàn)在消費趨勢升級的趨勢找到新的賣點，進行差異化的品牌競爭。具體而言，霸王將繼續(xù)深耕早些年打下來的防脫發(fā)市場，當(dāng)前這一市場的需求仍然很大，很多90后已經(jīng)有脫發(fā)的困擾，在這個細分領(lǐng)域，其他品牌很難和霸王競爭。
日化行業(yè)專家谷俊也表示，短期內(nèi)，本土日化企業(yè)要想和外資品牌抗衡還應(yīng)主要靠單品競爭來獲得營銷上的成功，多品牌的全方面抗衡很難實現(xiàn)。不過，朱丹蓬坦言，目前日化行業(yè)競爭早已非常成熟，本土日化企業(yè)未來的機會點在于細分領(lǐng)域，包括推出防油膩、防干燥等功能性產(chǎn)品等。但是，功能性領(lǐng)域的產(chǎn)品推出需要極強的研發(fā)能力作為支撐，而本土日化企業(yè)的研發(fā)能力較差，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定了其競爭劣勢，他對于該行業(yè)的未來發(fā)展前景并不看好。（記者 周子荑）
轉(zhuǎn)自：中國商報
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