躺著都賺錢似乎從未在國產(chǎn)手機(jī)身上有所體現(xiàn)，有規(guī)模無利潤似乎也是國產(chǎn)手機(jī)的“短板”。
日前，國際調(diào)研公司Ｃｏｕｎｔｅｒｐｏｉｎｔ最新數(shù)據(jù)顯示，２０１７年二季度中國市場的智能手機(jī)出貨量同比增長３％，華為、ＯＰＰＯ、ｖｉｖｏ和小米四大品牌總共占據(jù)了６９％的市場份額，蘋果以８．２％的份額排在第５名。
與市場份額形成鮮明對(duì)比的是，國產(chǎn)手機(jī)的利潤率依舊偏低。市場研究公司ＳｔｒａｔｅｇｙＡｎａｌｙｔｉｃｓ不久前發(fā)布的報(bào)告顯示，全球智能手機(jī)市場今年第一季度的營業(yè)利潤總額為１２１．１億美元。其中僅蘋果就占８３．４％，而中國手機(jī)品牌的利潤均不高。
從兩份數(shù)據(jù)中可以看出，蘋果手機(jī)拿走了８．２％的市場份額，其營業(yè)利潤就占了８３．４％，而國產(chǎn)四大品牌手機(jī)其市場占有率只有６９％。
有分析認(rèn)為，如果繼續(xù)走“拼價(jià)格、拼發(fā)貨量、拼燒錢營銷”的老路，國產(chǎn)手機(jī)最終會(huì)因供應(yīng)鏈長期受制于人而失掉市場。因此，加大技術(shù)開發(fā)投入尤其是核心技術(shù)專利研發(fā)，并控制供應(yīng)鏈，在資金、人才等方面加強(qiáng)配套，才能根本扭轉(zhuǎn)“大而不強(qiáng)”地位。
國產(chǎn)手機(jī)利潤微薄
相對(duì)蘋果等國外品牌手機(jī)的高配置、高價(jià)格，國產(chǎn)手機(jī)以低價(jià)迅速迎合了中低層消費(fèi)者的需求。因此，近年來，以華為為代表的國產(chǎn)手機(jī)不僅在國內(nèi)市場銷量進(jìn)一步擴(kuò)大，甚至還遠(yuǎn)銷海外。
然而，令人遺憾的是，盡管國產(chǎn)手機(jī)正在縮小與國外手機(jī)之間的差距，但仍面臨利潤微薄的危機(jī)。
什么原因?qū)е聡a(chǎn)手機(jī)利潤與銷量倒掛？“華為的定價(jià)雖然偏向中高端，但是在產(chǎn)品研發(fā)、品牌推廣、渠道開發(fā)等方面的成本仍是一筆不小的開支。”華南智慧創(chuàng)新研究院院長曾海偉認(rèn)為，除此之外，國產(chǎn)手機(jī)很大一部分的利潤被渠道商賺走了，在渠道下沉方面，很多把銷售重心放在線上的手機(jī)品牌也開始加入線下的銷售陣營。隨著線上營銷成本逐漸增加，未來的爭奪不再局限于手機(jī)價(jià)格上，而更多的表現(xiàn)在對(duì)渠道的占領(lǐng)上。
不難發(fā)現(xiàn)，華為等國產(chǎn)手機(jī)不僅在產(chǎn)品推廣的各個(gè)環(huán)節(jié)承擔(dān)著高額成本，在渠道方面似乎也并不占優(yōu)勢。
據(jù)介紹，國產(chǎn)手機(jī)在技術(shù)、設(shè)計(jì)、做工方面可謂下足了“血本”。除此之外，在宣傳營銷方面的投入更是不可小覷。比如ＯＰＰＯ手機(jī)，在當(dāng)下流行的娛樂節(jié)目中，都可以看到ＯＰＰＯ的身影。但在這種廣告宣傳下，卻是巨額的資金投放，高額的成本帶來的是利潤的遞減。
思格洛市場研究中心主任羅高瞻也表示，國產(chǎn)手機(jī)的平均定價(jià)較低，低端機(jī)利潤微薄，加上彼此間長期價(jià)格戰(zhàn)，使得利潤空間壓縮的所剩無幾。當(dāng)前已經(jīng)形成的國內(nèi)手機(jī)市場格局在可預(yù)見的情況下，近期難以有明顯的調(diào)整。
對(duì)于國產(chǎn)手機(jī)利潤低的問題，此前，華為業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)人余承東曾表示，手機(jī)業(yè)務(wù)仍在盈利，但利潤率非常低，盡管收入超過目標(biāo)，但華為移動(dòng)業(yè)務(wù)未能達(dá)成２０１６年的內(nèi)部利潤目標(biāo)。
“提高利潤最好從企業(yè)實(shí)際出發(fā)，做好產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的長遠(yuǎn)發(fā)展，可以從兩點(diǎn)入手。”羅高瞻認(rèn)為，一方面，規(guī)劃好商業(yè)模式，手機(jī)帶動(dòng)品牌，用其他互補(bǔ)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)整體盈利；另一方面，打造具備競爭力的手機(jī)產(chǎn)品，目前手機(jī)市場８０％多的利潤被蘋果賺走，要想從蘋果中分一杯羹，就要說服蘋果消費(fèi)者購買國產(chǎn)機(jī)，因此發(fā)展個(gè)性化的品牌，講好自己的故事，做好技術(shù)的提升也是一種方法。
創(chuàng)新與品牌雙管齊下
近日，美國ＡｍｅｒｉｃａｎＣｕｓｔｏｍｅｒＳａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎＩｎｄｅｘ（ＡＣＳＩ，美國消費(fèi)者滿意指數(shù)）榜單出爐顯示，蘋果三星的美譽(yù)度超高，華為等標(biāo)榜進(jìn)軍高端手機(jī)的品牌并不在榜單之內(nèi)，國產(chǎn)手機(jī)進(jìn)軍高端市場可謂任重道遠(yuǎn)。
“國產(chǎn)手機(jī)當(dāng)前的高銷量的背后，其實(shí)是用低利潤和未來發(fā)展為代價(jià)的，長此以往，這樣的發(fā)展態(tài)勢令人擔(dān)憂。”曾海偉認(rèn)為，就國產(chǎn)手機(jī)與國外手機(jī)區(qū)別來說，首先，最大的差距是核心技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新能力不足。其次，在品牌的知名度和美譽(yù)度上有待提升。
不言而喻，創(chuàng)新才是推動(dòng)手機(jī)行業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，而技術(shù)創(chuàng)新則是創(chuàng)新的核心關(guān)鍵。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析指出，國外手機(jī)有強(qiáng)大的品牌及溢價(jià)能力，蘋果公司曾經(jīng)推出帶有革命性的技術(shù)，樹立了品牌。因此，國產(chǎn)手機(jī)在加速市場擴(kuò)張的同時(shí)，也要提升品牌及其溢價(jià)能力。
此外，羅高瞻表示，手機(jī)個(gè)頭不大，但涉及的零部件非常多，其行業(yè)供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)很龐大。其中，主芯片、存儲(chǔ)、屏幕是手機(jī)核心的三大器件。中國生產(chǎn)手機(jī)屏幕行業(yè)較成熟，國內(nèi)廠商早已經(jīng)為蘋果提供屏幕；主芯片方面，中國尚奮力追趕階段，但離市場霸主地位仍有很大距離，存儲(chǔ)方面，則還處于早期跟隨階段，市場基本被外部品牌壟斷。
值得一提的是，渠道不僅掌握著流量，而且還掌握著終端消費(fèi)者，渠道商為推廣手機(jī)品牌銷量起得了極大的作用。
“品牌廠商可以在自建渠道方面多下功夫、做創(chuàng)新。”羅高瞻表示，一方面可以掌握終端市場需求，及時(shí)改進(jìn)機(jī)型產(chǎn)品；另一方面可以進(jìn)行全渠道運(yùn)作，線上線下和運(yùn)營商都集體為品牌和產(chǎn)品銷售共同造勢，品牌才有可能成功。（梁文艷 王曉）
轉(zhuǎn)自：中國高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)導(dǎo)報(bào)
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