“盛極而衰、否極泰來(lái)”講的是自然界和人類(lèi)社會(huì)的一個(gè)普遍規(guī)律。世間萬(wàn)物無(wú)一不處于這樣的動(dòng)態(tài)平衡當(dāng)中，彩電市場(chǎng)也不例外。2016年彩電市場(chǎng)一片向好，在產(chǎn)品均價(jià)下降、互聯(lián)網(wǎng)品牌增長(zhǎng)、線上渠道火爆的共同促進(jìn)之下，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到歷史上的最高點(diǎn)。但從2017年一開(kāi)始，市場(chǎng)就給了業(yè)界當(dāng)頭棒喝。
（資料圖片 來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)） 均價(jià)上漲400元 1～5月彩電銷(xiāo)量下滑
1～5月線下彩電均價(jià)比去年同期高出近400元；線上彩電均價(jià)為2724元，也比去年同期增長(zhǎng)了400元。
2017年第一季度，彩電銷(xiāo)售下滑到數(shù)年來(lái)的最低點(diǎn)。在經(jīng)歷史上最差開(kāi)年后，彩電市場(chǎng)在五一的促銷(xiāo)狂潮后未見(jiàn)起色。四月、五月線上線下市場(chǎng)全部下滑。1～5月線下市場(chǎng)同比下降19.3%，繼續(xù)延續(xù)過(guò)往幾年的狀況。而線上市場(chǎng)則是一反往年的常態(tài)，出現(xiàn)了下滑，同比下降7.8%。
2016年彩電均價(jià)一路下降，但今年因?yàn)樵牧仙蠞q及產(chǎn)品升級(jí)的雙重原因，彩電的均價(jià)始終在增長(zhǎng)。1～5月線下市場(chǎng)產(chǎn)品的均價(jià)達(dá)到3830元，比去年同期高出近400元。線上的產(chǎn)品均價(jià)也有相同的趨勢(shì)，1～5月線上彩電均價(jià)為2724元，也比去年同期增長(zhǎng)了400元。
由于市場(chǎng)均價(jià)的增長(zhǎng)，線下的零售額1～5月同比下降9.2%，降幅要小于零售量同比降幅。線上市場(chǎng)1～5月的零售額則同比上升7.7%。
技術(shù)大放異彩 產(chǎn)品升級(jí)加速
量子點(diǎn)和OLED在今年陷入了誰(shuí)是下一代顯示技術(shù)之爭(zhēng)，兩者在色彩展現(xiàn)上的優(yōu)異性能受到消費(fèi)者歡迎。
線下市場(chǎng)平均尺寸再次上升，1～5月平均尺寸已經(jīng)達(dá)到48.0英寸。去年1～5月平均尺寸為45.9英寸，一年之內(nèi)彩電市場(chǎng)增長(zhǎng)了2.1英寸。而2016年比2015年同期，平均尺寸增長(zhǎng)1.9英寸，產(chǎn)業(yè)升級(jí)加速。1～5月，55英寸彩電市場(chǎng)份額達(dá)29.6%，同比增長(zhǎng)6.9%，均價(jià)4625元，比去年同期下降176元。32英寸份額下降至16.7%，第三大尺寸為43英寸，占比9.0%。價(jià)格方面，平均價(jià)格上漲幅度明顯，為3830元，比去年同期上漲12.2%。以55英寸為分界點(diǎn)，大尺寸價(jià)格下降，小尺寸價(jià)格上升。
量子點(diǎn)和OLED在今年陷入了誰(shuí)是下一代顯示技術(shù)之爭(zhēng)，而兩者在色彩展現(xiàn)上的優(yōu)異性能也使其在消費(fèi)者端受到了歡迎。量子點(diǎn)電視在四五月份突飛猛進(jìn)，市場(chǎng)占比2.2%。2017年3月量子點(diǎn)電視僅在全部市場(chǎng)中占比1.5%，平均價(jià)格12709元。三星、TCL、海信主推量子點(diǎn)，尤其是三星，今年也將量子點(diǎn)電視做為首要賣(mài)點(diǎn)。OLED市場(chǎng)份額0.33%，65英寸份額增加，索尼65英寸的A1銷(xiāo)售良好，為65英寸中的OLED銷(xiāo)售冠軍。雖然部分型號(hào)在今年價(jià)格下降，但OLED還是屬于市場(chǎng)上均價(jià)較高的產(chǎn)品，同樣是55英寸的產(chǎn)品，OLED均價(jià)是液晶電視的3倍。索尼進(jìn)入OLED市場(chǎng)，一方面提高了OLED在用戶中的普及，另一方面索尼OLED產(chǎn)品售價(jià)較高，與創(chuàng)維等產(chǎn)品在市場(chǎng)上形成了價(jià)格差，也有利于用戶對(duì)于OLED產(chǎn)品選擇的多樣化。
4K依舊是標(biāo)配功能，市場(chǎng)份額63.5%，具有HDR的產(chǎn)品占比29.1%。
外觀方面，曲面電視占比10.7%，超薄份額9.3%。而今年無(wú)邊框電視、分體電視及4.9mm超薄電視成為市場(chǎng)的新亮點(diǎn)。
整機(jī)價(jià)格進(jìn)入回調(diào)期 將激發(fā)市場(chǎng)需求
彩電市場(chǎng)目前是一個(gè)非常成熟的市場(chǎng)，百戶保有量高，市場(chǎng)屬于替換型市場(chǎng)。
我們看上半年彩電市場(chǎng)的下降，其實(shí)并不出乎意料。中怡康在去年年底給出的預(yù)測(cè)是今年全年比去年下降1.4%。我們之所以這樣判斷的原因是因?yàn)椋孰娛袌?chǎng)目前是一個(gè)非常成熟的市場(chǎng)，百戶保有量高，市場(chǎng)屬于替換型市場(chǎng)，而替換型市場(chǎng)的特點(diǎn)就是穩(wěn)定但不會(huì)有很大的增量。
近年來(lái)每年購(gòu)買(mǎi)的電視中有80%屬于家中原有的電視損壞或者更新?lián)Q代型的購(gòu)買(mǎi)。這樣的市場(chǎng)存在兩大天敵，一個(gè)是提前透支，由于市場(chǎng)穩(wěn)定，提前透支就會(huì)造就之后的市場(chǎng)開(kāi)始下降。另外一個(gè)天敵是價(jià)格走高，由于用戶為了更新?lián)Q代而購(gòu)買(mǎi)，價(jià)格走高會(huì)使部分用戶產(chǎn)生觀望的態(tài)度。而2017年彩電市場(chǎng)，透支型市場(chǎng)的兩大天敵全部出現(xiàn)，上半年開(kāi)始下降。但下半年市場(chǎng)環(huán)境開(kāi)始改觀：上半年市場(chǎng)下降中有一部分的用戶需求被滯留，而上半年滯留的需求由于渴望購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間變長(zhǎng)而更容易被激發(fā)。加之價(jià)格下降和促銷(xiāo)等利好的因素，彩電下半年的市場(chǎng)值得期待。
從上游面板價(jià)格看，1～4月面板價(jià)格上漲，5月維持不變，6月上旬面板價(jià)格開(kāi)始松動(dòng)。39.5英寸~43英寸段，因需求快速下降，供應(yīng)過(guò)剩，價(jià)格有小幅度下降。55英寸由于五一出貨不佳，價(jià)格向下調(diào)整。32英寸、65英寸價(jià)格持平。整機(jī)價(jià)格受面板價(jià)格的影響會(huì)在兩個(gè)月后顯現(xiàn)。下半年預(yù)計(jì)面板價(jià)格會(huì)有所松動(dòng)，第四季度起整機(jī)價(jià)格將進(jìn)入回調(diào)期。
京東618促銷(xiāo)期間累計(jì)下單金額1199億元。從周報(bào)情況來(lái)看，線上市場(chǎng)也開(kāi)始好轉(zhuǎn)。618當(dāng)周市場(chǎng)零售量同比增長(zhǎng)9%，零售額同比增長(zhǎng)40%。而隨之而來(lái)的暑期促銷(xiāo)、十一、雙十一促銷(xiāo)均會(huì)開(kāi)始；在上半年市場(chǎng)中持觀望態(tài)度的用戶，會(huì)隨著時(shí)間的推移，換機(jī)愿望變得越發(fā)強(qiáng)烈，購(gòu)買(mǎi)欲望容易被激發(fā)。
這些因素都將帶動(dòng)下半年彩電市場(chǎng)。上半年市場(chǎng)的頹勢(shì)，在下半年會(huì)有所改觀。雖然稱不上力挽狂瀾，但由于下半年的變化，全年彩電市場(chǎng)預(yù)計(jì)下降幅度小于上半年，市場(chǎng)容量將達(dá)到4985萬(wàn)臺(tái)，同比下降4.2%。（中怡康消費(fèi)電子事業(yè)部研究部副總監(jiān) 孫泰桐）
轉(zhuǎn)自：中國(guó)電子報(bào)
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