隨著大眾旅游時(shí)代的到來(lái)，酒店業(yè)市場(chǎng)迎來(lái)了更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。近年來(lái)，高端酒店不斷加強(qiáng)一二線城市布局，經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店努力求變，精品酒店借資本力量快速擴(kuò)張，民宿、客棧等非標(biāo)住宿隨政策春風(fēng)持續(xù)成長(zhǎng)，酒店業(yè)市場(chǎng)面臨著新一輪洗牌重組。今年以來(lái)，酒店業(yè)已有回暖跡象，但是，目前業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)仍有分歧：有觀點(diǎn)認(rèn)為，酒店業(yè)已經(jīng)開始復(fù)蘇。但也有觀點(diǎn)指出，千萬(wàn)不要被酒店市場(chǎng)回暖的好消息所迷惑。今年下半年或者明年，大多數(shù)傳統(tǒng)星級(jí)酒店可能面臨新的挑戰(zhàn)，要準(zhǔn)備過(guò)苦日子。
酒店業(yè)究竟怎么了？不管如何，隨著行業(yè)環(huán)境的變化、市場(chǎng)需求的迭代，酒店行業(yè)經(jīng)營(yíng)者和投資者都不得不深入思考這樣的問(wèn)題：如何重新定位市場(chǎng)、找準(zhǔn)方向，怎樣充分利用新技術(shù)手段并與新興渠道相融合，搶先一步完成潛在客戶挖掘、潛力市場(chǎng)布點(diǎn)以及品牌價(jià)值開發(fā)等。畢竟，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，酒店業(yè)面臨新一輪洗牌。
營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng) 酒店業(yè)見(jiàn)曙光
“進(jìn)入2017年，我們看到傳統(tǒng)的星級(jí)酒店人臉上的笑容比2016年又多了一些。原因是什么呢？是傳統(tǒng)星級(jí)酒店在2017年的業(yè)績(jī)出現(xiàn)了進(jìn)一步的回暖。”中國(guó)旅游協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、秘書長(zhǎng)張潤(rùn)鋼在“2017中國(guó)酒店?duì)I銷高峰論壇”上這樣說(shuō)。
如金陵飯店股份有限公司2017年第一季度報(bào)告顯示，公司營(yíng)業(yè)收入比上年同期增長(zhǎng)8.29%。
2017年第一季度，上海錦江國(guó)際酒店發(fā)展股份有限公司的有限服務(wù)型酒店業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)合并營(yíng)業(yè)收入277562萬(wàn)元，比上年同期增長(zhǎng)64.69%。上海錦江國(guó)際酒店發(fā)展股份有限公司2017年第一季度報(bào)告顯示，2017年1月至3月份，凈增開業(yè)有限服務(wù)型連鎖酒店236家，其中直營(yíng)酒店2家，
加盟酒店234家。截至2017年3月31日，已經(jīng)開業(yè)的有限服務(wù)型連鎖酒店合計(jì)達(dá)到6104家，其中開業(yè)直營(yíng)酒店1095家，占比17.94%；開業(yè)加盟酒店5009家，占比82.06%。2017年1月至3月份，凈增簽約有限服務(wù)型連鎖酒店469家，其中直營(yíng)酒店1家，加盟酒店468家。截至2017年3月31日，已經(jīng)簽約的有限服務(wù)型連鎖酒店合計(jì)達(dá)到8089家，其中簽約直營(yíng)酒店1139家，占比14.08%；簽約加盟酒店6950家，占比85.92%。
北京首旅酒店（集團(tuán)）股份有限公司2017年一季度公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入191258萬(wàn)元，比上年同期增長(zhǎng)437.35%。其中如家酒店集團(tuán)2017年1月至3月實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入154966萬(wàn)元。2017年一季度公司實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額10241萬(wàn)元，比上年同期增長(zhǎng)210.79%。
首旅酒店2017年第一季度報(bào)告顯示，公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)較上年同期實(shí)現(xiàn)較大幅度增長(zhǎng)的主要原因有，第一，旅游市場(chǎng)企穩(wěn)回升，公司酒店及景區(qū)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)均較上年同期實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)；第二，公司合并范圍發(fā)生變化，2017年一季度數(shù)據(jù)包含如家酒店集團(tuán)，2016年一季度數(shù)據(jù)不含如家酒店集團(tuán)。公司新增如家酒店集團(tuán)為合并報(bào)表貢獻(xiàn)增量利潤(rùn)總額3718萬(wàn)元。
6月18日，東呈國(guó)際集團(tuán)獲中國(guó)酒店業(yè)最高授信———桂林銀行豪擲60億助東呈發(fā)展。桂林銀行王能董事長(zhǎng)表示，“東呈國(guó)際集團(tuán)從雙方合作初期的單一品牌、300多家酒店，發(fā)展至今擁有8大品牌、全球1200多家酒店的國(guó)際化投資管理集團(tuán)，躋身中國(guó)酒店集團(tuán)5強(qiáng)，世界排名32強(qiáng)，并與萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作。2014年5月桂林銀行對(duì)東呈授信5億元，隨著合作的不斷深入，2017年雙方將進(jìn)一步提升戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，并與東呈簽署60億元授信協(xié)議，鼎力支持東呈新一個(gè)五年發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。”
東呈國(guó)際集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO程新華希望以本次東呈國(guó)際集團(tuán)與桂林銀行的深化戰(zhàn)略合作為新起點(diǎn)，進(jìn)一步提高東呈對(duì)上下游合作方、旗下酒店加盟商、投資人的支持力度。
國(guó)際經(jīng)驗(yàn)普遍認(rèn)為，一個(gè)國(guó)家或地區(qū)人均GDP超過(guò)5000美元時(shí)，旅游進(jìn)入大眾化、日常性普遍消費(fèi)階段。而我國(guó)目前人均GDP超過(guò)7000美元，正處于旅游消費(fèi)需求爆發(fā)式增長(zhǎng)時(shí)期。當(dāng)前中國(guó)旅游業(yè)正在迎來(lái)一個(gè)大調(diào)整，未來(lái)20年到35年將是中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的黃金期，所以目前酒店業(yè)出現(xiàn)回暖跡象屬正常的市場(chǎng)現(xiàn)象。
但張潤(rùn)鋼說(shuō)，“我認(rèn)為這個(gè)回暖，這個(gè)業(yè)績(jī)上漲主要是由于市場(chǎng)自然回暖造成的，不是由于中國(guó)酒店人在經(jīng)歷了將近五年的寒冬以后，真正對(duì)這個(gè)行業(yè)的問(wèn)題有了深刻的認(rèn)識(shí)，改革創(chuàng)新的舉措導(dǎo)致這個(gè)行業(yè)業(yè)績(jī)提升。”
仍在靠天吃飯 基因存在缺陷
上海市旅游行業(yè)協(xié)會(huì)飯店業(yè)分會(huì)會(huì)長(zhǎng)黃鐵民認(rèn)為，上海酒店業(yè)持續(xù)向好，“主要是因?yàn)樯虾＝?jīng)濟(jì)情況較好，作為全國(guó)的經(jīng)濟(jì)中心城市，社會(huì)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)發(fā)展，帶動(dòng)了酒店業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。例如，位于虹橋樞紐商務(wù)區(qū)的國(guó)家會(huì)展中心開業(yè)后，給上海酒店帶來(lái)了可觀的會(huì)展客源；去年6月上海迪士尼樂(lè)園的開業(yè)，也給酒店帶來(lái)了大量的家庭游客人”。
“我的第一個(gè)判斷是中國(guó)傳統(tǒng)星級(jí)酒店整體產(chǎn)業(yè)素質(zhì)沒(méi)有發(fā)生什么變化。”張潤(rùn)鋼分析指出，如果這個(gè)判斷成立的話，“那就是說(shuō)我們傳統(tǒng)酒店仍然在靠天吃飯，如果今年下半年或者明年，或者未來(lái)某一個(gè)時(shí)期市場(chǎng)發(fā)生巨大變化，大多數(shù)傳統(tǒng)星級(jí)酒店可能進(jìn)一步面臨新的挑戰(zhàn)，進(jìn)一步要過(guò)苦日子”。
為何會(huì)出現(xiàn)這種情況？張潤(rùn)鋼進(jìn)一步分析認(rèn)為，我國(guó)酒店產(chǎn)業(yè)的基因還存在一些缺陷。“多少年來(lái)，大家一直認(rèn)為我國(guó)酒店業(yè)是一個(gè)市場(chǎng)化程度最高和國(guó)際接軌最為暢順的行業(yè)。其實(shí)，特別是經(jīng)歷了最近五年劇烈市場(chǎng)動(dòng)蕩以后，我們?nèi)绻嬲龑?duì)這個(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行深刻反思的話，會(huì)發(fā)現(xiàn)它的基因確實(shí)是有問(wèn)題的。”
張潤(rùn)鋼分析說(shuō)，我國(guó)酒店30多年的發(fā)展歷程大體上經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)期，第一個(gè)時(shí)期是短缺時(shí)期，大約就是上世紀(jì)八十年代初到九十年代初，這個(gè)時(shí)期我國(guó)酒店主要的客源市場(chǎng)是入境外國(guó)旅游客人，市場(chǎng)需求巨大，只要有新酒店開業(yè)，就馬上可以進(jìn)入盈利周期。所以在這十年，我國(guó)酒店業(yè)經(jīng)歷了非常輝煌的十年。
“第二個(gè)時(shí)期，我把它叫做偽市場(chǎng)化時(shí)期，就是上世紀(jì)九十年代以后，酒店業(yè)持續(xù)地高速發(fā)展，但是入境的旅游客人已經(jīng)不可能像酒店發(fā)展那么快。所以上世紀(jì)九十年代以后，我國(guó)酒店業(yè)的主要市場(chǎng)已經(jīng)開始發(fā)生了變化，公款和圍繞權(quán)力的消費(fèi)占據(jù)星級(jí)酒店相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，一直持續(xù)到2012年的十八大開幕。”張潤(rùn)鋼認(rèn)為，十八大以后，這個(gè)市場(chǎng)由于全國(guó)形勢(shì)的變化，發(fā)生了非常劇烈的變化，一直占據(jù)著我國(guó)酒店市場(chǎng)主導(dǎo)地位的權(quán)貴消費(fèi)幾乎沒(méi)有了。
張潤(rùn)鋼表示，我國(guó)酒店市場(chǎng)從2013年起進(jìn)入了真正的市場(chǎng)化時(shí)期，與此同時(shí)我國(guó)傳統(tǒng)酒店業(yè)開始了漫長(zhǎng)的寒冬期。
那么，我國(guó)酒店業(yè)基因缺陷究竟在哪里？張潤(rùn)鋼分析指出，第一個(gè)缺陷，基本上在三十年的時(shí)間內(nèi)我國(guó)酒店產(chǎn)業(yè)的發(fā)展屬于政府主導(dǎo)型。政府主導(dǎo)型自然有其一定的優(yōu)勢(shì)，比如說(shuō)特別是在我國(guó)酒店發(fā)展的前十年，就是在經(jīng)濟(jì)短缺時(shí)代，政府的強(qiáng)力推動(dòng)確實(shí)對(duì)這個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。但是，從上世紀(jì)九十年代起，政府主導(dǎo)型的弊端逐漸暴露出來(lái)。目前陷入困境的絕大部分星級(jí)酒店都是由政府主導(dǎo)模式建立起來(lái)的，這些酒店是按照某些官員的需求建造的，從大的框架設(shè)計(jì)到小的具體服務(wù)產(chǎn)品，絕大多數(shù)都是按照他們的需求完成設(shè)計(jì)和建造的，而不是根據(jù)真正的市場(chǎng)需求建造的。那個(gè)時(shí)候，市場(chǎng)需求跟某些官員需求基本是一致的。但是，2013年以后，某些官員的需求和真正的市場(chǎng)需求開始分離，由此，問(wèn)題也產(chǎn)生了。所以，“我國(guó)酒店產(chǎn)業(yè)基因的缺陷就是和三十年來(lái)政府主導(dǎo)有著直接聯(lián)系。”
張潤(rùn)鋼認(rèn)為，第二個(gè)缺陷是我國(guó)傳統(tǒng)酒店的商業(yè)模式。“我國(guó)傳統(tǒng)星級(jí)酒店商業(yè)模式是缺失的。我提這個(gè)觀點(diǎn)的時(shí)候，很多酒店同行不一定認(rèn)可，說(shuō)我國(guó)酒店業(yè)一直在跟國(guó)際接軌，有大量國(guó)際品牌進(jìn)入等一系列現(xiàn)象。但是，國(guó)際品牌給我們帶來(lái)的是什么？是比較好的服務(wù)模式、產(chǎn)品模式和管理運(yùn)營(yíng)模式，這些東西只是構(gòu)成一個(gè)商業(yè)模式的組成部分，但不是全部。”
一個(gè)好的商業(yè)模式一定是在投資和回報(bào)中找到一個(gè)科學(xué)合理的商業(yè)邏輯。張潤(rùn)鋼說(shuō)，“恰恰不幸的是，我國(guó)傳統(tǒng)星級(jí)酒店開發(fā)的時(shí)候，基本沒(méi)有遵循這種投資回報(bào)的商業(yè)模式，這個(gè)跟政府主導(dǎo)有關(guān)系。如果我們真正按照商業(yè)模式考慮我國(guó)酒店的開發(fā)和運(yùn)營(yíng)，有相當(dāng)一部分酒店根本不會(huì)出現(xiàn)。還有更多的酒店，其酒店的體量、酒店的建筑風(fēng)格、酒店的空間乃至具體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，都不會(huì)是現(xiàn)在這個(gè)樣子。”
亟待改革創(chuàng)新 提升行業(yè)業(yè)績(jī)
在國(guó)際化程度越來(lái)越高的酒店行業(yè)，集團(tuán)化成了中外酒店經(jīng)營(yíng)管理不可避免的潮流和趨勢(shì)。張潤(rùn)鋼指出，未來(lái)，我國(guó)需要能夠參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的酒店企業(yè)集團(tuán)。目前我國(guó)酒店集團(tuán)化的狀態(tài)和國(guó)際酒店集團(tuán)相比仍有很大的差距，無(wú)論是經(jīng)營(yíng)規(guī)模、知名度、經(jīng)營(yíng)管理體制、人才培養(yǎng)機(jī)制、品牌效應(yīng)、市場(chǎng)拓展、對(duì)外形象等方面，我國(guó)酒店集團(tuán)在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都很難與國(guó)外大型酒店集團(tuán)形成有力的競(jìng)爭(zhēng)。
隨著行業(yè)環(huán)境的變化、市場(chǎng)需求的迭代，酒店行業(yè)經(jīng)營(yíng)者和投資者都不得不深入思考這樣的問(wèn)題：如何重新定位市場(chǎng)、找準(zhǔn)方向，怎樣充分利用新技術(shù)手段并與新興渠道相融合，搶先一步完成潛在客戶挖掘、潛力市場(chǎng)布點(diǎn)以及品牌價(jià)值開發(fā)等。其中，酒店發(fā)展信息化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化是一個(gè)必然趨勢(shì)，雖然國(guó)內(nèi)一些酒店非常重視信息科技在酒店業(yè)的應(yīng)用，但是大都處于初級(jí)階段。
資深酒店職業(yè)經(jīng)理人張一毅分析說(shuō)，維護(hù)好原有的客戶不變，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)增加外部的客源是不錯(cuò)的方法?；ヂ?lián)網(wǎng)的訂房系統(tǒng)及微信微博的出現(xiàn)，銷售的渠道從過(guò)去的旅行社、訂房中心擴(kuò)大到更廣闊的范圍，智能化的操作直接減少了銷售部門的人員成本支出，同時(shí)也讓酒店以更開放的態(tài)度與世界接軌。OTA（在線旅行社）、博客、微博、攻略、微信等方式已逐步進(jìn)入酒店的營(yíng)銷模式中。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)讓遠(yuǎn)在其他地方的人也能了解酒店的情況：硬件配備、裝修及客戶的滿意度，并能直接下訂單、支付，甚至連開門的鑰匙也拿到了(身份證就是房門鑰匙)。現(xiàn)在有關(guān)移動(dòng)互聯(lián)業(yè)務(wù)，酒店業(yè)還沒(méi)有特別關(guān)注這一塊，而OTA之間的競(jìng)爭(zhēng)早已是硝煙彌漫。
“圍繞客戶大數(shù)據(jù)，酒店業(yè)誕生了一大塊業(yè)務(wù)，就是酒店業(yè)線上業(yè)務(wù)，這塊業(yè)務(wù)是傳統(tǒng)酒店人非常不熟悉的。直到今天，我也注意到很多酒店人不但不熟悉，也沒(méi)有心思和興趣研究它、琢磨它。”張潤(rùn)鋼說(shuō)。
可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)網(wǎng)絡(luò)在線預(yù)訂、電子郵件營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)式營(yíng)銷、微博營(yíng)銷、手機(jī)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序營(yíng)銷以及酒店搜索引擎將成為最流行和最有效的酒店?duì)I銷方式。在未來(lái)一段時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)服務(wù)將成為消費(fèi)者最為關(guān)注的酒店服務(wù)之一，而自主預(yù)定也將成為市場(chǎng)的主流方式。
從整體上說(shuō)，目前我國(guó)酒店業(yè)是供大于求，進(jìn)入了買方市場(chǎng)。同時(shí)由于大部分酒店提供的商品是簡(jiǎn)單重復(fù)的產(chǎn)品、重復(fù)的服務(wù)，采取的是同樣的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、同樣的營(yíng)銷模式，使得這種供需矛盾顯得更加突出。
而解決問(wèn)題的根本出路在于改革創(chuàng)新。比如全方位實(shí)施組織創(chuàng)新、完成制度創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新等，為酒店打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。隨著酒店文化越來(lái)越受到消費(fèi)者追捧，創(chuàng)建獨(dú)特的酒店文化成為酒店業(yè)創(chuàng)新的新課題，能否利用酒店所創(chuàng)建的獨(dú)特文化氛圍來(lái)吸引消費(fèi)者，為消費(fèi)者帶來(lái)不同的文化體驗(yàn)和認(rèn)同感，將是塑造酒店優(yōu)勢(shì)品牌的關(guān)鍵。
隱居集團(tuán)副總裁楊詩(shī)兵認(rèn)為，不管是高端酒店還是經(jīng)濟(jì)型酒店，酒店未來(lái)不管怎么做，一定要回歸酒店最本質(zhì)的東西，否則的話，所有的東西都只是階段性產(chǎn)物。（張齊家）
轉(zhuǎn)自：中國(guó)商報(bào)
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