白酒產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇態(tài)勢顯現(xiàn) 國際化面臨三大核心問題

　　2016年，我國白酒產(chǎn)業(yè)在深度調(diào)整中走過了4年，由被動接受到心態(tài)放穩(wěn)，由迷茫觀望到思變創(chuàng)新，中國白酒經(jīng)過了新一輪的洗禮，復(fù)蘇跡象逐漸顯現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展穩(wěn)中有升。2017年是白酒產(chǎn)業(yè)深度調(diào)整的第5年，也可謂轉(zhuǎn)折年，在消費升級推動下，名酒需求漸旺，白酒價格回升。同時，中國白酒文化和消費文化向世界傳播還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，白酒國際化仍然有待突破。

　　產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇態(tài)勢顯現(xiàn)

　　據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2016年我國規(guī)模以上白酒企業(yè)1578家，累計產(chǎn)量1358.36萬千升，累計完成銷售收入6125.74億元，與上年同期相比增長10.07%；累計實現(xiàn)利潤總額797.15億元，與上年同期相比增長9.24%。從銷售收入來看，白酒增幅回升明顯，是“黃金十年”結(jié)束之后首次實現(xiàn)兩位數(shù)的增長，相比2015年同期增速的5.22%，基本實現(xiàn)了增速的翻番。

　　在經(jīng)歷了4年需求和市場深度調(diào)整的“陣痛期”后，白酒產(chǎn)業(yè)調(diào)整成效初步顯現(xiàn)，發(fā)展趨向穩(wěn)中有升，白酒龍頭企業(yè)和多數(shù)地方名酒企業(yè)筑底成功，實現(xiàn)平穩(wěn)發(fā)展，恢復(fù)性增長良好。企業(yè)產(chǎn)品、組織、渠道及商業(yè)模式的創(chuàng)新步伐明顯加快，對市場企穩(wěn)發(fā)揮了重要作用，白酒產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇態(tài)勢顯現(xiàn)。

　　產(chǎn)業(yè)變革助力白酒業(yè)實現(xiàn)了新的增長。經(jīng)過這一輪調(diào)整，白酒龍頭企業(yè)、地方名酒企業(yè)努力適應(yīng)新常態(tài)，做出正確的戰(zhàn)略調(diào)整，主動轉(zhuǎn)變發(fā)展和增長方式，由品牌、規(guī)模效益向特色、品質(zhì)效益轉(zhuǎn)變；由傳統(tǒng)釀造向智能、智慧釀造轉(zhuǎn)變；由傳統(tǒng)的產(chǎn)品訴求、消費方式向理性消費轉(zhuǎn)變；傳統(tǒng)營銷方式由“總經(jīng)銷+分銷”向“互聯(lián)網(wǎng)+名優(yōu)品牌+全景體驗+創(chuàng)意定制+傳播吸粉+物聯(lián)網(wǎng)”轉(zhuǎn)變；需求方式由擴大國內(nèi)需求向拓展國際市場需求轉(zhuǎn)變。中國酒業(yè)協(xié)會副理事長、秘書長宋書玉指出，一系列措施得當(dāng)?shù)恼{(diào)整轉(zhuǎn)變，為白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來了新的助力，使消費結(jié)構(gòu)趨向合理化，白酒市場低迷的狀態(tài)得以根本扭轉(zhuǎn)。

　　作為傳統(tǒng)制造業(yè)，中國白酒是最能體現(xiàn)工匠精神的產(chǎn)業(yè)之一。唯有堅守匠心品質(zhì)，方能傳承白酒經(jīng)典。宋書玉指出，能否成為“工匠”，關(guān)鍵是有沒有“匠心”?？v觀中國酒業(yè)的發(fā)展，成功者無疑都是品質(zhì)的堅守者。以匠心堅守品質(zhì)，方能傳承中國白酒經(jīng)典；以匠心不懈創(chuàng)新、精益求精，方能提升中國白酒釀造技藝；以匠心堅持誠實、誠信服務(wù)消費者，方能奠定中國白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展之根基。隨著酒業(yè)的發(fā)展，中國白酒需要新的品質(zhì)表達(dá)方式和表達(dá)體系，而中國白酒酒莊就是中國白酒品質(zhì)、歷史、文化價值的全新表達(dá)方式。去年古井貢酒傾心打造的古井酒莊已經(jīng)起到行業(yè)示范作用。

　　國際化面臨三大核心問題

　　與白酒業(yè)亮麗的成績相比，白酒進(jìn)軍國際化之路卻仍然漫長。根據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，2016年白酒商品累計出口總額4.69億美元，占白酒銷售收入還不到0.5%；累計出口白酒數(shù)量1.61萬千升，僅占白酒總產(chǎn)量的0.12%。中國蒸餾酒的產(chǎn)量占世界的三分之一，第二名是威士忌。但從全球消費量來看，威士忌以30%穩(wěn)居第一，白蘭地為11.5%—13%，伏特加約為4%，而中國白酒只占了不到1%。因此，中國白酒國際化既是白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的迫切需求，也是改善中國白酒國際地位的必要措施。

　　其實，近幾年一批名酒企業(yè)紛紛加快了“走出去”的步伐，包括茅臺、五糧液、瀘州老窖、汾酒等一直在堅持國際化的工作。但為什么成效不大？宋書玉表示，中國白酒國際化，有三個核心問題要解決，一是法規(guī)與政策，二是文化與消費，三是要講好中國白酒的故事。

　　首先，從法規(guī)層面來看，目前中國白酒被劃分為普通食品，而在歐美很多國家和地區(qū)，烈酒甚至包括其他飲料酒被劃分為特殊食品。標(biāo)準(zhǔn)劃分的不同造成的結(jié)果就是：進(jìn)口葡萄酒、烈酒在本土是特殊食品，到中國變成了普通食品，暢通無阻，一路綠燈；而中國白酒在國內(nèi)是普通食品，到了國外由普通變成了特殊，一路關(guān)卡。在之前的WTO談判中，由于沒有把白酒是歸屬特殊還是普通食品這個問題解決好，中國白酒到國外的關(guān)稅和國外的酒到中國來的關(guān)稅不對等。不管到國外什么地方，牽涉到關(guān)稅等法律法規(guī)的時候，白酒無法像其他商品那樣在WTO框架下通過多邊談判來解決，而是要進(jìn)行雙邊談判。同時，中國白酒在標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)、安全與品質(zhì)表達(dá)上如何與洋酒契合也迫在眉睫。

　　第二是中國白酒的國際表達(dá)方式。中餐行遍天下，我們往往說白酒通過餐飲“走出去”，但其實國外很多餐飲場所是不允許喝烈酒的。國外烈酒的消費是在一些特殊的場合，如酒會或者酒吧。因此，在消費方式、消費文化以及釀造風(fēng)味等方面，中國白酒“走出去”尚需要進(jìn)行探索。

　　第三是中國白酒的故事表達(dá)。中國白酒和國際上其他酒的表達(dá)方式有非常大的區(qū)別，國外的酒表達(dá)的是生活品質(zhì)，是獨享；中國白酒更多表達(dá)的是分享，與親朋好友、長者、尊者聚餐時一起飲用，這是中國的核心文化。而且中國人喝酒的時候要舉杯，要表達(dá)，這是中國酒文化的核心，如何把這種核心的文化傳到世界并讓世界接受，也需要探索。

　　多方著手加速國際化進(jìn)程

　　談到解決的辦法，宋書玉表示，針對目前白酒國際化進(jìn)程中遇到的具體問題，可以從多方面入手：

　　研究國際市場相關(guān)政策及法規(guī)，通過政策法規(guī)調(diào)整或WTO雙邊談判，改變洋酒與中國白酒不對等的競爭環(huán)境。

　　研究中國白酒的國際表達(dá)方式，比如國外的酒叫含酒精飲料，唯獨中國存在專有的漢字“酒”，這個字完全可以申請世界文化遺產(chǎn)，這是中國人對酒的獨特的表達(dá)方式。通過白酒釀造技藝、文化以及漢字“酒”等世界申遺，確定中國白酒的知識產(chǎn)權(quán)地位。

　　調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，做到你中有我，我中有你。比如葡萄酒是最國際化的酒種，在全世界產(chǎn)量過剩的情況下，不少國家的葡萄酒廠商紛紛瞄準(zhǔn)了中國市場。中國一些白酒企業(yè)近年也增加了葡萄酒業(yè)務(wù)，或者到國外買酒莊，勁酒甚至在德國收購了某烈酒，這些都是很好的探索。但在把國外的拿過來的同時，能不能你中有我，我中有你，讓白酒也進(jìn)入國外的烈酒領(lǐng)域當(dāng)中，值得思考。

　　響應(yīng)國家戰(zhàn)略，推動中國名優(yōu)白酒抱團出海。據(jù)了解，中國酒業(yè)協(xié)會和商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心已經(jīng)達(dá)成戰(zhàn)略合作，研究中國白酒國際化、中華老字號如何走向世界。

　　開展白酒侍酒師職業(yè)培訓(xùn)教育，系統(tǒng)建立中國白酒技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，致力于文化體驗、消費方式、酒器、酒禮、飲酒場景、飲酒儀式等軟實力的提升。放眼國際，無論是伏特加還是威士忌，無論是龍舌蘭還是白蘭地，在針對國際化、年輕化的市場營銷過程中，已經(jīng)為我們探索出了一條屢試不爽的道路，那就是讓烈酒講故事——以更加新穎、更富有親和力的方式，講訴能夠打動年輕消費者的故事。

　　酒文化可以體現(xiàn)一個民族的品格，中國酒文化的一個核心就是共享，中國人最好的酒一定是與親朋好友共享。去年五糧液集團全球巡展活動就提出：世界名酒，全球共享。在互聯(lián)網(wǎng)時代，大數(shù)據(jù)、云計算為共享經(jīng)濟奠定了技術(shù)基礎(chǔ)，傳統(tǒng)白酒產(chǎn)業(yè)要抓住機遇，以共享經(jīng)濟理念推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展。（本報記者 章玉）

　　轉(zhuǎn)自：中國食品報

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