中國(guó)快消品增速創(chuàng)五年來(lái)新低 方便面啤酒領(lǐng)跌

　　6月28日，貝恩公司聯(lián)合凱度消費(fèi)者指數(shù)在京發(fā)布《中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》。數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)快消品市場(chǎng)的銷售額增速創(chuàng)新低，僅為3.5%，為近五年來(lái)的最低點(diǎn)，去年這一增速為5.4%，前年為7.4%。

　　快消品銷量首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)

　　凱度消費(fèi)者指數(shù)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)表示，雖然我國(guó)消費(fèi)者的人均可支配收入在增加，但去年我國(guó)很多快消品品類的增長(zhǎng)卻陷入了停滯的狀態(tài)，消費(fèi)者用于快消品的錢在逐步減少。

　　報(bào)告顯示，2015年我國(guó)快消品銷售增速進(jìn)一步出現(xiàn)放緩，主要原因是銷售量出現(xiàn)了下滑以及價(jià)格增長(zhǎng)放緩造成的。去年我國(guó)快消品的銷量首次出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，同比下滑0.9%，平均售價(jià)與上一年相比也放緩了1個(gè)百分點(diǎn)，為4.4%。

　　對(duì)于我國(guó)快消品銷量首次出現(xiàn)下滑，虞堅(jiān)在接受中國(guó)商報(bào)記者采訪時(shí)解釋說(shuō)，這主要是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)快消品量的需求低造成的。這一現(xiàn)象在煙、白酒等品類上都有所體現(xiàn)，估計(jì)這種局面還將持續(xù)一段時(shí)間。

　　值得注意的是，造成去年我國(guó)快消品類增長(zhǎng)放緩的一個(gè)重要原因是，我國(guó)家庭在快消品上的總體支出在減少，2015年我國(guó)家庭在快消品上的平均支出增速明顯放緩至0.8%。虞堅(jiān)透露，這與我國(guó)消費(fèi)需求升級(jí)的態(tài)勢(shì)密切相關(guān)。隨著我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的日益成熟，我國(guó)和發(fā)達(dá)國(guó)家一樣，家庭在快消品上的支出會(huì)逐步減少。人們更傾向于在提高生活品質(zhì)的旅游、教育、交通上進(jìn)行花費(fèi)。去年與健康、生活品質(zhì)、旅游和娛樂相關(guān)的行業(yè)都出現(xiàn)了高達(dá)兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

　　報(bào)告顯示，從2011年至2015年，影院收入每年平均漲幅高達(dá)35.4%，出境游漲幅為28%，凈水器銷售額的增長(zhǎng)則超過了50%，這與快消品的低速增長(zhǎng)形成了鮮明對(duì)比。這說(shuō)明，隨著消費(fèi)者對(duì)平衡和健康生活越來(lái)越關(guān)注，非快消品品類的支出正在快速增長(zhǎng)，這蠶食了快消品品類的增速。

　　此外，過去雖然快消品在一二線城市的增長(zhǎng)放緩，但是在三四線城市依然保持著較高的增速，而去年這一現(xiàn)象也出現(xiàn)了停滯的局面，尤其是東北和東南地區(qū)增長(zhǎng)都比較慢，增長(zhǎng)率在2%以下。

　　布局高端化產(chǎn)品 提升購(gòu)買頻率

　　報(bào)告顯示，由于大量制造業(yè)崗位轉(zhuǎn)移至人工成本更低的海外國(guó)家如孟加拉國(guó)、越南等，一些傳統(tǒng)以藍(lán)領(lǐng)為主要消費(fèi)群體的品類處境艱難，如方便面、啤酒等，2015年方便面的銷售數(shù)量下降了12.5%，啤酒下降了3.6%。造成這兩個(gè)品類陷入困境的一個(gè)重要原因是，中國(guó)藍(lán)領(lǐng)人口的數(shù)量在2012年達(dá)到高點(diǎn)后，就在逐步下降。

　　貝恩公司大眾華區(qū)消費(fèi)品及零售業(yè)務(wù)主席布魯諾建議說(shuō)，由于很難推動(dòng)消費(fèi)者提高購(gòu)買頻率，并且很多快消品品類的購(gòu)買頻率都很低，在滲透率停滯或者下降的背景下，各大品牌可以通過推出或者投資高端產(chǎn)品來(lái)應(yīng)對(duì)。

　　隨著我國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的擴(kuò)大，人們對(duì)高品質(zhì)商品的消費(fèi)需求卻日益強(qiáng)烈。也正因如此，一些快消品企業(yè)近年來(lái)紛紛加大在高端產(chǎn)品上的布局力度。如在本次報(bào)告覆蓋的26個(gè)品類中，有18個(gè)自2012年以來(lái)滲透率停滯或者出現(xiàn)下降的品牌嘗試在高端化上進(jìn)行了布局，如美妝、酸奶等品類。

　　報(bào)告顯示，在酸奶品類上，高端化非常成功。虞堅(jiān)表示，由于幾大乳制品集團(tuán)在酸奶品類上投入力度大，并且符合消費(fèi)者對(duì)健康和安全高品質(zhì)的需求，因此去年酸奶的滲透率出現(xiàn)了進(jìn)一步上升。

　　此外，報(bào)告還顯示，由于消費(fèi)者對(duì)高端護(hù)膚品的需求強(qiáng)烈，2015年彩妝的銷售額增速達(dá)到15.5%，護(hù)膚品達(dá)到13.2%，促進(jìn)這兩個(gè)品類增長(zhǎng)的一個(gè)重要原因是高端進(jìn)口產(chǎn)品占比的擴(kuò)大。

　　對(duì)于快消企業(yè)未來(lái)應(yīng)該如何發(fā)展，布魯諾認(rèn)為，快消品企業(yè)應(yīng)該積極擁抱高科技，培養(yǎng)銷售、生產(chǎn)等團(tuán)隊(duì)的數(shù)字化能力，并且在分銷渠道上要及時(shí)擁抱便利店、電商等增速迅猛的渠道，摒棄已經(jīng)被消費(fèi)者拋棄的渠道。在提高滲透率層面，要有效結(jié)合店內(nèi)推廣和線上的數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)。（本報(bào)記者陳芳）

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)商報(bào)

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