轉(zhuǎn)眼間，2016年已過半，平板電視市場上半場的戰(zhàn)果可謂喜憂參半。根據(jù)捷孚凱（GfK中國）全國零售市場監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示（見圖1），2016年上半年平板電視零售量約為2252萬臺，同比增長7%，零售額715億元，同比下降6.1%。其中在線市場零售量664萬臺，同比增長達(dá)88.3%，零售額157.8億，同比增長58.8%。在線市場成功刺激平板電視整體市場零售量呈現(xiàn)積極增長，零售額則仍持續(xù)下跌。
在線市場零售均價下滑 互聯(lián)網(wǎng)品牌加劇競爭
零售額的持續(xù)下跌暗含著零售均價的急速下滑，其中在線市場產(chǎn)生的影響頗為明顯。根據(jù)捷孚凱（GfK中國）全國在線零售市場監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示（見圖2），2016年上半年在線市場零售均價僅為2300元。而到了促銷活動當(dāng)周，在線市場與線下市場的零售均價差甚至能達(dá)到1.6倍。如此這般，互聯(lián)網(wǎng)品牌“功不可沒”。
截至2016年6月，互聯(lián)網(wǎng)品牌電視的零售量已占到在線市場份額約35%。其中除了樂視、小米這樣的老牌網(wǎng)紅以外，也不乏微鯨電視、超能電視、暴風(fēng)電視、風(fēng)行電視這樣的后起之秀，互聯(lián)網(wǎng)品牌大家族已經(jīng)達(dá)到了11個之多，這無疑也加劇了在線市場競爭的激烈程度：互聯(lián)網(wǎng)品牌電視的零售價格可謂是低至冰點，幾乎毫無利潤可言。
在價格戰(zhàn)的背后，實則是互聯(lián)網(wǎng)品牌對于經(jīng)營理念及盈利模式的創(chuàng)新。一方面，通過與資本方展開跨界合作，聯(lián)合各方面的資源彌補自身在銷售生產(chǎn)環(huán)節(jié)上的不足；同時，互聯(lián)網(wǎng)品牌通過視頻內(nèi)容資源吸引付費用戶，同時借助廣告贊助、系統(tǒng)補貼等形式對硬件銷售的損失進行補貼。此外，國內(nèi)用戶的版權(quán)意識正逐漸成熟，付費意識也一步步形成。預(yù)計在不久的將來，互聯(lián)網(wǎng)品牌在影視劇、體育、綜藝等多樣化內(nèi)容的支持下，硬件銷售將不再是品牌盈利的主要來源。
在線市場涌現(xiàn)“造節(jié)”潮 傳統(tǒng)促銷節(jié)點被打破
一年一度的“6·18電商盛會”剛剛過去，以京東為首的各家電商平臺交出了精彩的答卷。京東更是從6月初便開始提前展開各種預(yù)售活動，拉長促銷陣線，以減輕“6·18”當(dāng)周物流壓力。根據(jù)捷孚凱（GfK中國）全國在線零售市場監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2016年“6·18”當(dāng)周銷售75萬臺，同比增長85.7%，同時6·18前兩周的零售量同比也分別增長了74.8%和76.1%。
隨著“6·18電商盛會”以及“11·11網(wǎng)購狂歡節(jié)”成為每年的固定節(jié)目，在線市場也有了自己的促銷季。然而在線市場仍不斷地涌現(xiàn)出新的促銷節(jié)日：繼2015年的“9·19樂迷節(jié)”后，今年4月也涌現(xiàn)出一系列密集的促銷活動，包括樂視“4·14硬件免費日”，以及蘇寧易購聯(lián)合天貓商城舉辦的“4·18一起來電”等活動。
說起在線市場頻頻“造節(jié)”的契機，一方面是由于在線市場已不滿足于傳統(tǒng)促銷季的促銷節(jié)奏，亟須更為頻繁的活動來吸引更多消費；另一方面，從在線市場“造節(jié)”的時間點來看，不難發(fā)現(xiàn)這些促銷活動均是提前于五一、十一等傳統(tǒng)促銷節(jié)日展開，旨在提前透支市場，搶占節(jié)日促銷市場。根據(jù)捷孚凱（GfK中國）全國零售市場監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2016年4月零售量為376萬臺，6月零售量為340萬臺，均高于同年5月的339萬臺，自此，傳統(tǒng)促銷節(jié)日的主導(dǎo)地位已被打破，在線市場引領(lǐng)著新的促銷節(jié)奏。
在線市場發(fā)展推動 渠道變革不斷深化
回顧在線市場的發(fā)展歷程不難發(fā)現(xiàn)，零售市場的渠道變革也在隨之不斷深入。在線市場興起之初，在以家電連鎖渠道為主的一、二線城市迅速發(fā)展，蘇寧和國美為代表的線下家電連鎖渠道首當(dāng)其沖比重明顯下滑。受到配送不便的局限，對于農(nóng)村市場影響甚微，而近幾年來主要電商積極布局線下服務(wù)站，完善配送服務(wù)，物流網(wǎng)絡(luò)向低級別城市的蔓延讓線上市場的渠道下沉更徹底也更迅速。零售市場獨立店規(guī)模在2013年達(dá)到頂峰后迎來閉店潮，其中除了部分轉(zhuǎn)向經(jīng)營其他高毛利零售商品外，也有一部分加盟了電商的線下服務(wù)體系。根據(jù)GfK平板電視市場普查數(shù)據(jù)，2013年~2015年的3年間平板電視市場獨立店數(shù)量下降近15%，預(yù)計2016年（相較于2013年）降幅將達(dá)到25.5%。在線市場對農(nóng)村市場的影響可見一斑。獨立店渠道曾經(jīng)長期占據(jù)著農(nóng)村家電零售市場最重要的位置，如今地位已經(jīng)開始受到撼動。GfK平板電視全國零售市場監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，從2015年第二季度開始，獨立店渠道比重迅速下滑。而從2015年第四季度開始，獨立店渠道零售量也呈現(xiàn)出了連續(xù)的同比下滑，且跌幅有不斷擴大的趨勢。
展望2016年下半年的平板電視市場，在線市場可以說是勢頭正盛，線上線下零售市場角力日益激烈，電商提前促銷透支傳統(tǒng)促銷季的現(xiàn)象還將繼續(xù)。作為下半年線下市場促銷最重要的節(jié)點，十一黃金周零售量不可避免地也會被提前消化，預(yù)計9月和10月也會出現(xiàn)類似4月和5月的銷量倒置的情況。除了分散傳統(tǒng)線下促銷的影響力之外，在線市場自身的促銷戰(zhàn)略和結(jié)構(gòu)也在不斷調(diào)整。下半年最具代表性的線上促銷“11·11”也早已成為各家電商必爭之地，各路電商的加入讓近幾年來的11月促銷聲勢一年比一年浩大，GfK平板電視全國零售市場監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年11月線上市場比重達(dá)到44%，預(yù)計2016年11月線上市場零售量將超過線下市場，線上市場渠道比重首次超過50%。
未來2~3年內(nèi)，隨著在線市場日臻壯大，在電商和傳統(tǒng)零售商之間也會逐漸達(dá)到平衡，在線市場渠道比重的增速將有所放緩，GfK平板電視全國零售市場預(yù)測報告顯示，2018年在線市場零售量比重將超過40%，零售額比重則受制于均價較低的因素維持在32%左右。
在蓬勃發(fā)展的背后，在線市場不得不面對的一個問題就是，如何擺脫低價的競爭。怎樣引入高端產(chǎn)品，平衡渠道利益，逐步提升均價，是擺在廠商和零售商之間亟待解決的難題。（捷孚凱（GfK中國）分析師 徐琳莉 林芃）
轉(zhuǎn)自：中國電子報
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