洋巧克力強勢本土化 國產(chǎn)巧克力出路何在

　　瑪氏從1992年進入中國，其真正實現(xiàn)盈利是到2005年，用了13年進行中國消費者教育和市場培養(yǎng)。而長期的培育收效可觀，根據(jù)調(diào)研機構(gòu)英敏特報告，2014年，瑪氏已占據(jù)中國巧克力市場40%以上的份額。

　　曾經(jīng)的國產(chǎn)巧克力旗幟——金帝，已淪落到打包出售的境地。算上被外資并購的“徐福記”和“金絲猴”品牌，國產(chǎn)巧克力的優(yōu)質(zhì)品牌已“消亡殆盡”。而在強勢外資巧克力品牌統(tǒng)治市場的格局下，國產(chǎn)巧克力品牌受困于低端市場，難以翻身。

　　洋巧克力的降維攻擊

　　事實上金帝的節(jié)節(jié)敗退，只是國產(chǎn)巧克力在和國外品牌對抗的縮影。外資巧克力的進入，對于處于行業(yè)初級階段的國產(chǎn)巧克力來說，無疑是一場降維攻擊。

　　據(jù)天津市食品工業(yè)協(xié)會、糖果巧克力專業(yè)委員會秘書長楊鳳利介紹，從上世紀90年代，雖然國內(nèi)已經(jīng)形成了天津、北京、上海三個國產(chǎn)巧克力生產(chǎn)中心，但產(chǎn)業(yè)發(fā)展還很初級。當外企帶著巨額資金、先進的產(chǎn)品和營銷理念進入國內(nèi)，很快就占據(jù)了市場。

　　天津市焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會秘書長王保華回憶說，外資巧克力公司在廣告營銷方面的投入非常大，而且迅速進入商超領(lǐng)域，批量占領(lǐng)終端市場。

　　在進入中國市場之前，很多外資巧克力企業(yè)已經(jīng)有了幾十年甚至上百年的積累，因此在巧克力營銷戰(zhàn)略、經(jīng)驗、資金上儲備豐富。長期以來，外資企業(yè)在營銷上有一套慣用模式，擅長利用大規(guī)模品牌廣告攻勢強化品牌。在廣告營銷的同時，加強終端管理，實現(xiàn)銷售。業(yè)內(nèi)人士認為，相比國內(nèi)巧克力廠商，外資企業(yè)多講究戰(zhàn)略，不以一時一地的銷量為目標，更看重對市場的長期占有。

　　中國品牌研究院食品專家朱丹蓬指出，外資巧克力企業(yè)的成功之道，正是依托雄厚的資金實力，以巨大的廣告投入、營銷手段來打造品牌、培養(yǎng)市場。

　　同時，外資品牌的進入也帶來了更美味的產(chǎn)品。20世紀90年代，外資品牌剛進入時，代可可脂巧克力還是國內(nèi)主流。一方面當時純脂的原料成本比較高，另一方面和當時原料來源、市場需求、企業(yè)工藝、技術(shù)等發(fā)展水平相關(guān)。王保華介紹說，當時巧克力多為大板或動物形狀，受制于硬度和儲藏條件限制，國內(nèi)的老字號和民營企業(yè)多數(shù)生產(chǎn)低端代脂巧克力。在這種情況下，外資企業(yè)帶著口感更好的純脂巧克力產(chǎn)品進入市場，很快就被年輕人所接受。

　　外資品牌強勢本土化

　　食品分析師楊潞青曾表示，相比歐美激烈競爭的市場，中國的巧克力市場行業(yè)競爭度低、產(chǎn)品少、發(fā)展?jié)摿薮?，目前世界排名?0的重量級巧克力企業(yè)已全部進軍中國市場。

　　在迅速占領(lǐng)一線市場后，外資巧克力企業(yè)如瑪氏、雀巢、好時、費列羅等紛紛通過自建或合資工廠，實現(xiàn)本土化戰(zhàn)略，一方面解決了產(chǎn)品因海外長途運輸?shù)街袊钠焚|(zhì)隱患，另一方面也有利于改善產(chǎn)品口感適應(yīng)當?shù)厥袌觥?/br>

　　據(jù)了解，此前歐美的巧克力口感偏重偏甜，國產(chǎn)的口感則更喜歡清淡。有一段時間，進口巧克力的口感和大眾口味有所偏差，所以外資巧克力在本土建廠、建研發(fā)中心，按照當?shù)乜谖秾ε浞竭M行相應(yīng)調(diào)整。

　　此外，外資巧克力還通過并購本土品牌的方式，進一步壓縮國內(nèi)巧克力品牌的市場空間。

　　2011年，雀巢公司以17億美元收購國內(nèi)最大糖果制造商徐福記60%的股份，用以補充在中國的分銷網(wǎng)絡(luò)和物流體系。

　　2013年，美國巧克力巨頭好時以30.2億元收購了上海金絲猴公司80%的股份，并進而實行了全資收購。

　　隨著外資品牌將渠道進一步下沉到二、三線城市爭奪市場，國產(chǎn)巧克力品牌的生存空間進一步被壓縮，金帝巧克力在2010年—2013年丟掉大量市場份額就已經(jīng)很說明問題。

　　朱丹蓬說，雖然近兩年國內(nèi)巧克力消費呈現(xiàn)下滑趨勢，但外資優(yōu)質(zhì)品牌依然在不斷進入，尤其是通過海淘和代購渠道進入的高端品牌。

　　目前中國巧克力消費市場金字塔再度發(fā)生了變化：瑞士蓮、三角以及GODIVA為代表的比利時手工品牌等成為金字塔尖品牌，而瑪氏、好時、雀巢等大眾消費品牌則占據(jù)塔腰位置；塔基部分才是以代脂巧克力產(chǎn)品為主的內(nèi)資企業(yè)。

　　代可可脂顧名思義是可可脂的替代品，其成本一般是可可脂的20%-50%，通過在巧克力配方中加入代可可脂可以降低成本，同時也便于造型和儲存。國產(chǎn)巧克力在代脂領(lǐng)域發(fā)展顯然不是只為了造型方便。

　　朱丹蓬認為，目前內(nèi)資糖果企業(yè)在中高端巧克力領(lǐng)域已經(jīng)幾乎沒有機會。中高端巧克力是一個長線產(chǎn)品，要花很長的時間去做消費者、品牌、消費習慣、市場等多方面的培育，而現(xiàn)有內(nèi)資糖果企業(yè)沒有這么強大的綜合實力。

　　楊鳳利也認為，國內(nèi)巧克力品牌企業(yè)在和外資強勢企業(yè)的競爭上，已沒有優(yōu)勢可言。天津市目前擁有多家知名或新興的國內(nèi)巧克力品牌，包括黑金剛、怡濃等發(fā)展速度很快，銷售都超億元規(guī)模，但和外資巧克力相比，還只能算是初級階段。

　　夾縫求生與錯位進入

　　如果以銷售重量計算，代可可脂巧克力依然占據(jù)著相當?shù)氖袌隹臻g，但隨著市場消費的升級，越來越多消費者不再滿足于低端產(chǎn)品，進而追求物美價廉的純可可脂巧克力，這讓國內(nèi)巧克力廠商看到了機會。而事實上國產(chǎn)巧克力廠商也并不甘心只在婚慶巧克力和低端市場里廝混，已經(jīng)開始逐步向純脂巧克力領(lǐng)域滲透。

　　在徐福記、金絲猴、金帝倒下或被收購后，國產(chǎn)巧克力品牌在崛起。江蘇梁豐食品集團有限公司此前多以低端代脂巧克力產(chǎn)品為主，但目前已經(jīng)增加了多個純脂巧克力產(chǎn)品系列。除了梁豐食品，國內(nèi)其他品牌包括雅客食品的新精彩巧克力系列、天津怡濃的純脂巧克力系列、黑金剛巧克力的“依貝茲”純脂巧克力系列等，都是主打松露巧克力、純脂禮盒巧克力以及高純度黑巧克力，而這也是外資巧克力長期占據(jù)的地盤。

　　天津黑金剛食品有限公司董事長鄧金剛表示，隨著國際原料供應(yīng)商開始向國內(nèi)企業(yè)提供高品質(zhì)的原料以及設(shè)備的完善，目前國內(nèi)企業(yè)已經(jīng)具備了生產(chǎn)高品質(zhì)巧克力的能力。但與財大氣粗的外資競爭還太早，只能慢慢地堅持著做下去，慢慢轉(zhuǎn)變消費者觀念。“以前國人認為國產(chǎn)企業(yè)做不出高端的巧克力，但現(xiàn)在可以做了。這個觀念的改變需要3-5年甚至更長時間，但總還是有機會的”。

　　值得注意的是，目前國內(nèi)并不產(chǎn)可可，因此國內(nèi)巧克力的可可脂來源很大程度上還依賴進口商。

　　經(jīng)過外資品牌長時間的教育，純脂巧克力已經(jīng)是中高端市場主流。國產(chǎn)巧克力企業(yè)雖然已介入此領(lǐng)域，但在品牌營銷方面投入較少。

　　楊鳳利認為，和外資產(chǎn)品相比，國產(chǎn)的產(chǎn)品品質(zhì)并不差，價格更親民。但從品牌的角度來說，內(nèi)資企業(yè)認知和實力都有限，趕超并不是一朝一夕的事情。他表示，國產(chǎn)巧克力目前在純脂領(lǐng)域還需要在外資產(chǎn)品的夾縫中求生存，無法與外資強勢企業(yè)直接競爭，而錯位進入巧克力制品領(lǐng)域或是突圍的出路。巧克力制品在世界消費市場上也占一定的份額，與規(guī)模龐大的外資企業(yè)相比，國內(nèi)巧克力企業(yè)決策和研發(fā)更靈活，可以廣泛地和快消品結(jié)合，開發(fā)具有休閑、時尚特點的巧克力制品。

　　“事實上中國的消費者對巧克力消費還是渴望的，在外資品牌力量薄弱的三四線市場，代脂和純脂巧克力都被市場所接受，這是國內(nèi)巧克力企業(yè)的機會和機遇。但如何在三四線市場很好地活下來，這是企業(yè)需要去思考的問題?！敝斓づ钫f。（欒立）

　　轉(zhuǎn)自：中國食品報

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