國產(chǎn)乳業(yè) 迎合“國際黏性”建構(gòu)生態(tài)圈

　　2016年，中國乳業(yè)整體繼續(xù)深度調(diào)整的步伐仍在繼續(xù)，國內(nèi)消費市場低迷及國際奶價繼續(xù)下探，促使養(yǎng)殖及加工企業(yè)進行艱難調(diào)整和轉(zhuǎn)型。

　　市場分化還在繼續(xù)

　　從宏觀上來看，我國乳制品消費量總體呈下降趨勢，近幾年來，拉動中國乳制品整體消費量的增長力量，主要由三線城市及以下地區(qū)消費構(gòu)成。但又由于宏觀經(jīng)濟形勢整體不樂觀，造成這個行業(yè)整體消費不振，三四線城市及以下地區(qū)，乳制品價格太高，直接抑制了消費量的增長，而一二線城市的消費市場，從消費總量上來說，則趨于飽和。

　　跟國產(chǎn)奶的市場表現(xiàn)完全不同的是，近兩年，海外進口乳制品量在逐年上升，尤其是成品進口量越來越大。例如2015年，我國進口嬰幼兒奶粉小罐裝的是17.6萬噸，進口液態(tài)奶大約40多萬噸，同比雙雙大幅增加，這對于一二線消費市場造成了很大沖擊，對于國內(nèi)乳制品企業(yè)高端白奶，造成的壓力明顯加大。

　　“就國內(nèi)而言，小規(guī)模養(yǎng)殖大面積退出市場，大規(guī)模養(yǎng)殖盈利性開始下滑；國內(nèi)企業(yè)深入國際化發(fā)展，海外投資陸續(xù)見效；進口乳品成品銷售大幅增加，以跨境購為代表的新型渠道快速發(fā)展，對國內(nèi)市場造成很大沖擊”。乳業(yè)分析師宋亮從人口變化趨勢上分析認為，2020—2025年，中國乳業(yè)可能迎來第二個黃金高峰階段，以三四線以下地區(qū)消費，從“偶發(fā)性消費”到“必須性消費”轉(zhuǎn)變，帶來乳制品銷量的大幅度增加。

　　差異化競爭是正道

　　“當下，中國市場與國際市場的完全接軌，形勢越來越明朗，這就要求企業(yè)間的差異化競爭，也應(yīng)越來越清晰?！彼瘟琳J為，差異化競爭的要求，提醒國內(nèi)奶企早日形成特色化產(chǎn)品，增強與國際市場的黏性，從而實現(xiàn)乳業(yè)行業(yè)的整體良性循環(huán)。

　　專家認為，差異化產(chǎn)品形成的過程，是企業(yè)資源再整合和戰(zhàn)略再部署的過程。

　　首先是企業(yè)整體資源配置轉(zhuǎn)型。當下正處于與國際接軌的時代，大型企業(yè)要實現(xiàn)資源地的國際化配置，供應(yīng)鏈體系更要國際化；其次，要推動管理體系的國際化轉(zhuǎn)型，這樣才能夠兼容并包各路精英，從而推動企業(yè)“走出去”，與國外企業(yè)同臺競爭，加快國內(nèi)市場立體化、精細化的營銷管理；第三，以消費者信心為核心，推動整個產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和技術(shù)的升級，縮小與發(fā)達國家企業(yè)在工藝和技術(shù)方面的差距，圍繞消費者信心重塑產(chǎn)品品牌和信心；第四，促進國內(nèi)養(yǎng)殖業(yè)和下游生產(chǎn)企業(yè)形成“利益共享、風險分擔”的合作聯(lián)結(jié)機制，從而構(gòu)建企業(yè)國內(nèi)較為穩(wěn)定安全的奶源保障基地。

　　最重要的是，要以企業(yè)為核心，構(gòu)造新型關(guān)系，例如在企業(yè)與政府、與同類競爭企業(yè)之間，以及企業(yè)與消費者、媒體、行內(nèi)專家之間構(gòu)建企業(yè)“生態(tài)圈”。

　　大企業(yè)借助品牌優(yōu)勢，在中外市場競爭中，或有一定優(yōu)勢，而對于中小型企業(yè)來說，發(fā)展特色乳業(yè)產(chǎn)品，打造差異化乳業(yè)競爭格局，就更是乳企轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路。

　　從業(yè)已存在的乳企轉(zhuǎn)型中看出，要想打造差異化乳業(yè)轉(zhuǎn)型，既要推動以巴氏酸奶為代表的奶制品快速發(fā)展，更要加快整體端精細化服務(wù)和整體布局。

　　在溝通和交流方面，則需要企業(yè)通過各種各樣的形式，例如微博、微信、互聯(lián)網(wǎng)等平臺針對產(chǎn)品做具體營銷。例如香蕉牛奶小黃人等打造微社區(qū)、微商城，通過互聯(lián)網(wǎng)的形式，實現(xiàn)生產(chǎn)者和消費者對接以后，生產(chǎn)者可以根據(jù)消費者行為來設(shè)計一套完備的服務(wù)體系，從而強化品牌—產(chǎn)品—消費者之間的關(guān)聯(lián)度。

　　提振信心仍是重點

　　“我是一顆炒不熟、錘不爛、砸不扁的銅豆子！”業(yè)內(nèi)人士喜歡這樣形容奶企發(fā)展，陣痛后義無反顧地繼續(xù)向前，承認錯誤的同時更加注重質(zhì)量安全。然而，對于消費者來講，重塑信心仍需時日。

　　“其實中國本土有許多奶企的好品牌，但是與好品牌相對應(yīng)的卻是并不知名的現(xiàn)象。”中國副食流通協(xié)會會長何繼紅在接受《中國企業(yè)報》記者采訪時說。過去總說“酒香不怕巷子深”，但現(xiàn)在的現(xiàn)狀是“酒香也怕巷子深”，由于當下消費者品牌忠誠度不夠，因而讓消費者知道“酒香”是第一步，這樣才能在好品牌的帶動下發(fā)展好奶企。

　　除此以外，“加強風險信息的溝通非常重要?！焙卫^紅說。加強風險信息的溝通意味著風險來臨時可以提前做好預(yù)案，防止事件惡化，從而減少不必要的損失，也有利于消費者信心的恢復(fù)和重塑。

　　宋亮分析認為，在大數(shù)據(jù)時代，乳制品行業(yè)更要通過大數(shù)據(jù)分析來掌握消費者消費動態(tài)和消費習慣，從而有針對性地設(shè)計新的產(chǎn)品。通過大數(shù)據(jù)和信息化，加強企業(yè)和消費者的直接溝通，有助于消費者對企業(yè)產(chǎn)品和情況進行深入了解，也有助于恢復(fù)國人對國產(chǎn)品牌的信任。（見習記者 周夢）

　　轉(zhuǎn)自：中國企業(yè)報

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