消費升級導致優(yōu)勢不再 快時尚品牌恐遭“截胡”

　　隨著領跑快時尚品牌的ZARA在中國打造的第一家位于成都的全新形象門店正式關閉，快時尚的后遺癥開始暴露。歷經(jīng)多年，快時尚品牌模式已經(jīng)不再稀奇，各種解讀也已經(jīng)將其操作手法由幕后擺上前臺。如今，ZARA和H&M的模式被眾多品牌效仿，依靠快消費模式起家的兩家公司優(yōu)勢不再明顯。更多的快時尚品牌出現(xiàn)，導致市場容量趨于飽和，頻繁關店，門店拓展速度放緩、業(yè)績增速持續(xù)走低的疲態(tài)日益明顯。分析人士指出，伴隨國內(nèi)消費者的消費升級，快時尚被“截胡”的可能性很大。

　　頹勢愈發(fā)明顯

　　隨著時間的推移，快時尚品牌一直標榜的優(yōu)勢反而也成了其發(fā)展的桎梏，“模仿大牌”、“質量低下”的特點更是將品牌和消費者的需求對立起來，這也成為了外界唱衰快時尚服裝的注腳。

　　作為舶來品，快時尚鼻祖?zhèn)冊谥袊欢劝l(fā)展極快，短時間內(nèi)積累了大量擁躉。據(jù)記者了解，2002年優(yōu)衣庫就率先進入中國市場，開啟了快時尚品牌進駐的熱潮。2006年，ZARA、H&M、C&A等快時尚品牌已經(jīng)以風卷殘云之勢“襲擊”了中國大中城市的各大賣場。近幾年Forever21、Topshop、NewLook等快時尚品牌也迅速在國內(nèi)開店擴張，市場一度陷入飽和狀態(tài)。

　　隨著時間推移，快時尚品牌一直標榜的優(yōu)勢反而也成了其發(fā)展的桎梏，“模仿大牌”、“質量低下”的特點更是將品牌和消費者的需求對立起來，這也成為了外界唱衰快時尚服裝的注腳。

　　近年來，對于快時尚品牌而言，無論是從店面擴張還是盈利能力來說，其頹勢都愈發(fā)明顯。

　　公開數(shù)據(jù)顯示，2016年ZARA在中國新增門店15家，中國門店總數(shù)約為170家。截至2016年上半年，ZARA母公司Inditex集團在全球的91個區(qū)域市場擁有7096家門店，其中2/3的門店都是在2012-2015年開設的。根據(jù)往年門店新增情況，在中國開店增長速度停滯在6%至8%之間，低于前幾年10%的指標。2012年至2015年，ZARA母公司Inditex集團以驚人擴張速度在華共開設超過110家門店，其中僅在2014年就開設了44家新店，然而2015年一季度只新開了8家店，速度開始放緩?？鞎r尚瘋狂開店的同時，盈利能力卻沒有隨之大幅增加。以Topshop為例，2016年11月“黑色星期五”至2017年新年首周之間的7個星期，Topshop的同店銷售大跌了接近11％，而其母公司Ar－cadiaGroupLtd.集團整體同店銷售也下滑約6.5％。H&M的盈利狀況也著實令人擔憂。據(jù)記者了解，H&M在中國門店數(shù)量迅速增多的同時，銷售額從2008年高達80%的增速降至當下的6%。據(jù)H&M母公司、全球第二大服裝零售商海恩莫里斯集團發(fā)布的銷售數(shù)據(jù)顯示，2016年12月該集團銷售增速僅為6%，明顯低于市場預期。同比2015年10月的10%和11月的9%進一步放緩。截至2016年11月底的2016財年，海恩莫里斯集團全年銷售按當?shù)貐R率計算僅上漲7%，與2014財年上漲14%和2015財年上漲10%相比呈現(xiàn)逐步下滑的趨勢。

　　事實上，對于快時尚行業(yè)來說，頻繁關店、業(yè)績下滑已經(jīng)成為了一種普遍現(xiàn)象。2017年伊始，優(yōu)衣庫在日本就關閉了4家店，媒體也爆出其公司在日本業(yè)績下滑2.5%，而銷售額已經(jīng)連續(xù)下跌達6個月之久。而另一快時尚品牌AmericanApparel（AA）已申請破產(chǎn)，其品牌將會通過拍賣方式出售。

　　快時尚近年來之所以愈發(fā)不受消費者青睞，原因之一是服裝質量的低下。近日，北京市工商局網(wǎng)站公布了2016年流通領域成人服裝商品質量抽檢結果。快時尚品牌又一次位列質差名單，其中紐洛克商業(yè)上海有限公司生產(chǎn)的3批次NewLook品牌產(chǎn)品紕裂、耐干摩擦色牢度、耐濕摩擦色牢度、pH值不合格；本土快時尚品牌WESTLINK西遇2批次產(chǎn)品使用說明不合格，而且兩個品牌均不是第一次出現(xiàn)質量問題。

　　據(jù)了解，色牢度不合格是快時尚品牌存在的最普遍的質量問題。質檢總局公布的《2015年度全國進口服裝產(chǎn)品質量狀況》白皮書中曾提及，由于快時尚品牌商更注重產(chǎn)品的外觀、手感、風格等特性，面料供應商為滿足這些要求，可能通過降低染色溫度、縮短染色時間或縮短水洗程序等方法降低染整加工對面料的傷害，這些工序的偷工減料導致色牢度不合格。

　　消費升級導致優(yōu)勢不再

　　目前國內(nèi)消費者逐步趨向理性，與國內(nèi)部分性價比高的品牌相比，國外快時尚品牌價格依舊不菲。

　　如果說消費升級是一場革命，那么快時尚就是被革命的對象。隨著消費升級，越來越多的消費者對服裝的要求已不僅僅停留在性價比層面，更多的追求個性化和美觀，綜合考慮下，消費者也逐漸開始厭倦所謂快時尚的消費怪圈：購買廉價衣物——清理丟棄——再次購買。甚至有一部分消費者已經(jīng)開始放棄快時尚品牌，轉而選擇其他品牌。

　　記者在走訪ZARA北京西單大悅城店和Topshop老佛爺?shù)臧l(fā)現(xiàn)，一件毛呢大衣的價格在800元至1500元不等，樣式較時尚，很多效仿國際大牌而設計。但與國內(nèi)同等價位的品牌大衣相比，做工和材質仍顯不足。

　　在H&M、Gap、C&A店內(nèi)，記者發(fā)現(xiàn)，從外套到T恤，價格都很親民。T恤價格都在200元以內(nèi)，打折款甚至30、40元就可以買到。而外套價格也都在幾百元左右。放眼望去，店鋪的服裝從款式到質量都與“淘品牌”極為相似。

　　快時尚品牌的失勢，也可以從一直模仿快時尚品牌的“淘品牌”的失勢中得到印證。2016年“雙11”，一度霸屏的“淘品牌”，包括茵曼、阿卡、裂帛、初語在內(nèi)，幾乎全線失勢，全面讓位于傳統(tǒng)品牌。

　　無論是品牌還是商家，不管是熱門還是冷門，位居前列的，傳統(tǒng)知名品牌、線下知名商家都是絕對主力。

　　有業(yè)內(nèi)人士分析，“淘品牌”從誕生初就打上了低價、爆款的烙印，這與快時尚品牌極為相似。

　　早期由于電商未受到傳統(tǒng)品牌、商家的重視，阿里不得已扶持“淘品牌”，所以一度銷售額領先。最近幾年，越來越多的傳統(tǒng)品牌啟動轉型，高度重視線上渠道，在強大的供應鏈支撐之下，依靠過硬質量、品質，很快收復“線上失地”。而“淘品牌”和快時尚品牌一樣，其服裝在質量、品質上都沒有絕對的優(yōu)勢，在市場上競爭力愈發(fā)減弱。

　　服裝專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄認為，快時尚品牌自2002年進入中國市場以來，從最初的“很吸引人”到現(xiàn)在的“家常便飯”，呈現(xiàn)出疲態(tài)在預料之中。從這種疲態(tài)也可以看出目前國內(nèi)消費者逐步趨向理性，與國內(nèi)部分性價比高的品牌相比，國外快時尚品牌價格依舊不菲。

　　同時，據(jù)記者了解，在《快時尚女裝品牌形象調研項目報告》中指出，消費者因為自己喜歡的快時尚品牌或者喜歡的款式而購買快時尚服裝，而不是對品牌產(chǎn)生好感而購買，品牌和消費者間建立的情感關聯(lián)較弱，因此消費者易流失。（記者陳晴/）

　　轉自：中國商報

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