中國(guó)酒業(yè)市場(chǎng)格局新趨勢(shì)，有序化競(jìng)爭(zhēng)品牌化營(yíng)銷

　　編者按　今年的“兩會(huì)”中，“消費(fèi)”是被反復(fù)提及的詞匯之一。在積極擴(kuò)大內(nèi)需、保持經(jīng)濟(jì)良性增長(zhǎng)的今天，作為快速消費(fèi)品，如何更好把握市場(chǎng)，更好地為消費(fèi)服務(wù)，營(yíng)銷是企業(yè)的必修課。中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)市場(chǎng)專業(yè)委員會(huì)在協(xié)會(huì)第四屆會(huì)員代表大會(huì)暨第四屆理事會(huì)第一次會(huì)議期間，組織召開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷論壇。論壇上，中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)市場(chǎng)專業(yè)委員會(huì)理事長(zhǎng)王琦做了主題為“發(fā)揮市場(chǎng)專業(yè)委員會(huì)的作用，不斷推動(dòng)中國(guó)酒業(yè)創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)力”的報(bào)告。來(lái)自國(guó)內(nèi)各大酒種企業(yè)營(yíng)銷老總、市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)。作為剛剛成立一年的市場(chǎng)專業(yè)委員會(huì),這是第一次以會(huì)員的身份參加中國(guó)釀酒協(xié)會(huì)理事會(huì)，與會(huì)者發(fā)言踴躍，積極探討了中國(guó)酒業(yè)市場(chǎng)形勢(shì)及發(fā)展方向。中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)市場(chǎng)專業(yè)委員會(huì)理事長(zhǎng)王琦從行業(yè)層面對(duì)各個(gè)酒種的生產(chǎn)情況逐一進(jìn)行了介紹和分析，并著重對(duì)中國(guó)酒業(yè)市場(chǎng)的表現(xiàn)情況進(jìn)行了分析。

　　中國(guó)酒業(yè)市場(chǎng)正從幾年前的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡到有序競(jìng)爭(zhēng)，從過(guò)去的被動(dòng)銷售過(guò)渡到品牌化營(yíng)銷。中國(guó)酒業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展，推動(dòng)了企業(yè)品牌的升華，推動(dòng)了市場(chǎng)格局的變化，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

白酒市場(chǎng)：區(qū)域品牌崛起的格局

　　站在市場(chǎng)角度觀察中國(guó)白酒品牌，全國(guó)性品牌和區(qū)域性品牌正在處于蓬勃發(fā)展階段。全國(guó)性知名品牌實(shí)力雄厚，依然是行業(yè)的排頭兵；逐步崛起和壯大的區(qū)域品牌，給白酒行業(yè)帶來(lái)了新的生機(jī)。在迅猛發(fā)展的區(qū)域性品牌中，有的以擴(kuò)張為戰(zhàn)略，正在向全國(guó)性品牌靠近；有的以防守為策略，加強(qiáng)和鞏固了區(qū)域市場(chǎng)，并適時(shí)拓展外圍市場(chǎng)。

　　從白酒品牌的市場(chǎng)占有率來(lái)分析：茅臺(tái)、五糧液等一線品牌，仍然占據(jù)著超高端市場(chǎng)份額；而區(qū)域品牌也有著巨大的發(fā)展機(jī)遇，他們不僅占據(jù)著本地的中低端酒市場(chǎng)，而且爭(zhēng)得越來(lái)越多的中高端市場(chǎng)份額。隨著區(qū)域品牌的進(jìn)一步振興，中國(guó)酒業(yè)市場(chǎng)將迎來(lái)區(qū)域品牌崛起的新格局。

　　從區(qū)域品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)分析：區(qū)域品牌的崛起是中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)整體進(jìn)入品牌化競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，是地產(chǎn)酒業(yè)的華美樂(lè)章，它更多地借助了消費(fèi)者的地方情結(jié)和市場(chǎng)轄區(qū)內(nèi)便捷渠道，占盡了本地酒市的天時(shí)、地利、人和，在終端、促銷、資本、人力、物力、精力的投入上均具有優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品價(jià)值、品牌價(jià)值、消費(fèi)價(jià)值上的創(chuàng)新，都顯示了其獨(dú)有的力量。相對(duì)高高在上的名酒而言，地面的攔截、阻擊、甚至覆蓋，都證明了區(qū)域消費(fèi)群體是不可小視的基礎(chǔ)勢(shì)力，成為了快速成長(zhǎng)的“酒勢(shì)”。

　　從資本的市場(chǎng)傾向來(lái)分析：中國(guó)白酒行業(yè)持續(xù)高增長(zhǎng)的勢(shì)頭對(duì)資本市場(chǎng)產(chǎn)生了很大的吸引力，尤其是一些區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，其較高的品牌價(jià)值、市場(chǎng)占有率以及突出的增值潛力，受到了資本市場(chǎng)的格外關(guān)注。特別是金融危機(jī)發(fā)生以來(lái)，資本更是加速了向傳統(tǒng)白酒行業(yè)的滲透；與此同時(shí)，迫于資金的壓力，一些白酒企業(yè)也主動(dòng)向資本市場(chǎng)伸出了橄欖枝。

　　從流通渠道的變化來(lái)分析：越來(lái)越多的酒水運(yùn)營(yíng)商意識(shí)到，能讓自己獲得最大利益的品牌是成長(zhǎng)型品牌。這些品牌為了吸引更多的經(jīng)銷商，在利益分配時(shí)，會(huì)給經(jīng)銷商多一些優(yōu)惠，所以有能力、有魄力的經(jīng)銷商，愿意冒著風(fēng)險(xiǎn)去經(jīng)營(yíng)成長(zhǎng)型品牌的產(chǎn)品。隨著生產(chǎn)環(huán)節(jié)格局的變化，流通領(lǐng)域的格局也在發(fā)生變化。一個(gè)成功的經(jīng)銷商，或者新生力量、新的“渠道王者”，大多是通過(guò)代理和運(yùn)營(yíng)區(qū)域品牌或成長(zhǎng)型品牌強(qiáng)大起來(lái)的。

　　啤酒市場(chǎng)：國(guó)內(nèi)品牌競(jìng)合的格局

中國(guó)啤酒規(guī)?；内厔?shì)、兩極分化的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。按市場(chǎng)占有率來(lái)看，青島啤酒、燕京啤酒、華潤(rùn)雪花啤酒三大品牌憑借其深厚的品牌積淀和資本實(shí)力，已經(jīng)確立了市場(chǎng)領(lǐng)軍地位，形成了“三足鼎立”之勢(shì)。與此同時(shí)，在一些區(qū)域市場(chǎng)，依然活躍著一批啤酒行業(yè)的骨干品牌，他們對(duì)推動(dòng)我國(guó)的啤酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展，對(duì)豐富消費(fèi)者的選擇需要，都做出了很大的貢獻(xiàn)。隨著啤酒行業(yè)集團(tuán)化進(jìn)程的加速，中國(guó)啤酒業(yè)的格局，正經(jīng)歷著一個(gè)從競(jìng)爭(zhēng)到并購(gòu)，再到發(fā)展，最終進(jìn)入相對(duì)平衡的階段。

　　葡萄酒市場(chǎng)：中外品牌競(jìng)爭(zhēng)的格局

中國(guó)巨大的葡萄酒消費(fèi)潛力，吸引了越來(lái)越多的國(guó)外葡萄酒品牌，進(jìn)口葡萄酒品牌明顯加快了進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的步伐。去年，原裝酒進(jìn)口量的增長(zhǎng)速度比前年提高一倍多。按照這種發(fā)展?fàn)顩r，短期內(nèi)國(guó)產(chǎn)葡萄酒還能在市場(chǎng)中保留一些主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，但隨著進(jìn)口酒的不斷涌入，加上進(jìn)口酒的文化推廣效果的逐步顯現(xiàn)，對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒而言將是一個(gè)需要認(rèn)真對(duì)待的挑戰(zhàn)。

　　在國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌中，過(guò)萬(wàn)噸產(chǎn)能的企業(yè)目前為張?jiān)?、王朝、長(zhǎng)城、威龍等。其中長(zhǎng)城、張?jiān)?、王朝三分天下，市?chǎng)占有率合計(jì)已高達(dá)52%，擁有資產(chǎn)占全行業(yè)的38%，銷售收入占到了全行業(yè)的約56%，行業(yè)集中度非常高。雖然進(jìn)口酒品牌將成為國(guó)產(chǎn)品牌不可小視的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是國(guó)內(nèi)品牌的產(chǎn)品口感更加接近消費(fèi)者的飲用習(xí)慣，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)品牌的親近度和忠誠(chéng)度比洋品牌高。因此，國(guó)內(nèi)葡萄酒盡管面對(duì)國(guó)外品牌的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻，從地域上仍占據(jù)有利條件，仍然是中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的主流。

　　黃酒市場(chǎng)：多樣化競(jìng)爭(zhēng)的格局

黃酒是我國(guó)傳統(tǒng)的酒類產(chǎn)品，其主要市場(chǎng)在江浙滬一代。紹興黃酒一直是我國(guó)黃酒品牌的主流，隨著“紹興黃酒”產(chǎn)區(qū)概念的推廣，紹興地產(chǎn)品牌通過(guò)合作競(jìng)爭(zhēng)，將加大共同開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的力度。與此同時(shí)，其他區(qū)域的黃酒品牌也在競(jìng)相崛起，如湖南黃酒、江蘇黃酒、山東黃酒、陜西黃酒，這些區(qū)域黃酒品牌的復(fù)興與崛起，都使得中國(guó)黃酒市場(chǎng)呈現(xiàn)出了多樣化競(jìng)爭(zhēng)的格局，也為我國(guó)黃酒產(chǎn)業(yè)的推廣和普及做出了努力。

　　由于受地域、文化、口感、飲食習(xí)慣的制約，黃酒在全國(guó)市場(chǎng)的占有率和普及率還不高，如何改變傳統(tǒng)黃酒產(chǎn)品的保守、古板印象，吸引一批跟隨潮流、消費(fèi)潛力較大的年輕消費(fèi)群體，將時(shí)尚化、高檔化的概念融入到產(chǎn)品當(dāng)中，依然是行業(yè)需要研究的課題。（逸軒）

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