中國家電品牌在三四級市場面臨新機(jī)遇

　　跨國公司在中國高端消費(fèi)市場的發(fā)展中，市場戰(zhàn)略的重心集中在結(jié)合跨國公司的全球一體化和本土化相結(jié)合的戰(zhàn)略方針，重點(diǎn)在對中國一線城市的市場進(jìn)入和市場滲透。但在2009年后一線城市的高端消費(fèi)主體市場已形成基本飽和的趨勢，跨國公司對一線市場滲透的潛力已經(jīng)缺失韌勁，于是，三四線市場進(jìn)入的營銷戰(zhàn)略中，則遇到了全球一體化結(jié)合中國本土化以及中國城市級別化三重市場和跨國公司戰(zhàn)略營銷理念相平衡的挑戰(zhàn)。換句話說，品牌的全球一體化和本土化的結(jié)合，未必能使得跨國公司領(lǐng)先品牌的影響力對三四級別城市具有滲透性。

　　在面對三四級城市消費(fèi)市場的品牌定位對跨國公司品牌的高端定位提出了挑戰(zhàn)的時(shí)候，則為中國本土家電企業(yè)提供了一個(gè)在三四級消費(fèi)市場部署建立領(lǐng)導(dǎo)品牌的營銷機(jī)遇。

　　慧聰鄧白氏研究公司在2009年-2010期間對中國三四級家電和IT產(chǎn)品的銷售渠道和品牌效益測試的項(xiàng)目中，不僅見證了中國本土品牌如聯(lián)想和、美的在中國三四線城市的市場品牌領(lǐng)導(dǎo)地位，并見證了本土成熟品牌在中國三四線城市的品牌定位策略的成功，和在面對本土消費(fèi)者所表現(xiàn)出的領(lǐng)先品牌的精髓--既本土品牌定位本土消費(fèi)文化的戰(zhàn)略理念。

　　從三四級城市的人文特點(diǎn)的角度分析，三四級城市消費(fèi)群體的收入水平普遍較低，在對產(chǎn)品的采購決策中價(jià)格敏感度高是普遍公認(rèn)的。產(chǎn)品的品牌定位對性價(jià)比和品牌可信度的宣傳，將是本土家電公司發(fā)展品牌戰(zhàn)略的基石。因此，短期的品牌推廣活動(dòng)以提供降價(jià)和實(shí)惠的大禮包等廣告語會(huì)有一定的效果，但是從品牌戰(zhàn)略發(fā)展的角度，強(qiáng)調(diào)質(zhì)量保證和產(chǎn)品耐用性以及為家庭生活帶來方便和實(shí)惠，將提升本土家電品牌價(jià)值。

　　從采購習(xí)慣的角度分析，三四級市場消費(fèi)者的生活節(jié)奏較一二線城市的人普遍較慢，產(chǎn)品采購決策的時(shí)間普遍較長，因此沖動(dòng)消費(fèi)的比例相對較少。在采購過程中如果消費(fèi)者能夠參與產(chǎn)品體驗(yàn)和獲得銷售人員的推薦和服務(wù)，將是品牌推廣策略中要考慮的因素。特別是在三四級城市由于地域限制，消費(fèi)地點(diǎn)相當(dāng)集中、移民人口較少，產(chǎn)品的體驗(yàn)對三四級消費(fèi)者來說可能會(huì)快速形成一定的口碑，體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)可以快速傳播，市場推廣效果更加明顯。

　　除此以外，本土企業(yè)要清晰知道在三四級城市的銷售渠道的布局呈現(xiàn)多樣化的特點(diǎn)，如何激發(fā)零售商和批發(fā)商對品牌推廣的熱情，將決定品牌市場占有率。對三四級消費(fèi)市場中成熟的零售鏈條的品牌聯(lián)合推廣，將對產(chǎn)品的市場進(jìn)入和品牌知名度的提升具有積極的作用。

　　繼承傳統(tǒng)文化的品牌定位，很容易在三四級城市的消費(fèi)市場獲得成功。因?yàn)?，這類市場城市社會(huì)文化較一二級城市相對單一，消費(fèi)群體的民族意識和家庭意識較強(qiáng)和對傳統(tǒng)文化的認(rèn)同和保護(hù)是他們純樸生活的精神所在。同時(shí)，這也是跨國公司在品牌宣傳中非常敏感的因素，也是跨國公司品牌推廣的盲區(qū)。這就為本土企業(yè)扎根民族文化宣揚(yáng)品牌價(jià)值提供了有利的平臺。廣告語中體現(xiàn)中華意識和傳承本地的民俗民風(fēng)，將為本土企業(yè)的品牌推廣帶來機(jī)遇。品牌定位以品牌的民族自豪感和信任感，以及中國紅為基準(zhǔn)的色彩選擇，都是本土企業(yè)在三四級市場營銷中可以考慮的因素。不得不承認(rèn)，文化因素對品牌價(jià)值的影響度在三四線城市體現(xiàn)的更加明顯。

　　總之，三四級市場消費(fèi)的容量和潛力正在為本土企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展提供前所未有的機(jī)遇。把握機(jī)遇的根本在于了解多元的消費(fèi)文化和量身定制的品牌建立和推廣策略。本土企業(yè)必須認(rèn)識到對于品牌價(jià)值的建立，絕不是一個(gè)短期的工程而是要做長期的培養(yǎng)和準(zhǔn)備后在市場中實(shí)現(xiàn)真正的品牌效應(yīng)?？鐕緦⒃谌募壍投耸袌雠c本土企業(yè)在營銷策略中展開角逐，可是，本土企業(yè)自身的天時(shí)地利和人和將為中國本土企業(yè)的品牌培養(yǎng)提供最好的平臺。（慧聰鄧白氏研究CEO趙龍）

來源：消費(fèi)日報(bào)

　　轉(zhuǎn)自：

　　【版權(quán)及免責(zé)聲明】凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章及企業(yè)宣傳資訊，僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場。版權(quán)事宜請聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀