消費(fèi)出現(xiàn)轉(zhuǎn)折，國內(nèi)冰箱銷售增速放緩

5 月25 日，由國家信息中心信息資源開發(fā)部和中國家電網(wǎng)聯(lián)合舉辦的“2010-2011 年中國冰箱行業(yè)發(fā)展高峰論壇”在京舉行。論壇上，與會(huì)嘉賓對“ 宏觀調(diào)控政策對國內(nèi)冰箱市場的影響，日益成熟的三、四級(jí)市場為冰箱企業(yè)帶來的轉(zhuǎn)變以及產(chǎn)能擴(kuò)張形勢下未來冰箱市場的成長空間”等行業(yè)熱點(diǎn)話題進(jìn)行了交流探討。論壇上還發(fā)布了《2010-2011 年國內(nèi)重點(diǎn)城市冰箱市場白皮書》（以下簡稱《白皮書》）。

《白皮書》認(rèn)為，2010~2011 年國內(nèi)冰箱市場的主要特點(diǎn)為：在家電下鄉(xiāng)、以舊換新政策的雙重影響下產(chǎn)品銷售規(guī)模得以持續(xù)增長，但增長幅度有所放緩；產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式出現(xiàn)了明顯轉(zhuǎn)變，其中高端冰箱產(chǎn)品消費(fèi)趨勢化明顯；三、四級(jí)市場品牌競爭加劇。

市場銷售規(guī)?，F(xiàn)緩增

2010 年，國內(nèi)冰箱市場銷售在家電下鄉(xiāng)、以舊換新政策影響下維持了整體向上的趨勢。隨著政策效應(yīng)的減弱，2011 年第一季度增長幅度明顯放緩?！栋灼窋?shù)據(jù)顯示，2010 年國內(nèi)重點(diǎn)城市冰箱整體銷售規(guī)模為2300 萬臺(tái)左右，同比增長28.95%；2011 年一季度，國內(nèi)重點(diǎn)城市冰箱銷售規(guī)模435 萬臺(tái)左右，同比增長8.24%，但增幅明顯低于去年同期。以一、二線城市為核心市場的家電連鎖賣場的冰箱增長率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市場平均水平，目前，國美等家電零售連鎖賣場已經(jīng)成為一、二線城市的主流渠道，完善的分銷網(wǎng)絡(luò)使其成為冰箱供應(yīng)商最重要的渠道合作伙伴。

對于這種變化，國家信息中心信息資源開發(fā)部主任助理蔡瑩分析認(rèn)為，家電下鄉(xiāng)和以舊換新政策對2010 年國內(nèi)冰箱市場整體銷售規(guī)模的影響非常明顯，這點(diǎn)可以與2009 年以前的市場明顯對比出來。但政策效應(yīng)的遞減也導(dǎo)致2010 年第四季度增長趨緩，進(jìn)入2011 年，由于各種因素影響，增長態(tài)勢延續(xù)了2010 年四季度趨緩態(tài)勢，明顯低于去年同期。

除了整體銷售規(guī)模的變化，“政策也同時(shí)讓不同級(jí)別市場銷售、消費(fèi)需求等方面均發(fā)生了較為明顯的變化?！辈态撝赋觯耘f換新政策讓一級(jí)城市冰箱更新?lián)Q代速度明顯提升，家電下鄉(xiāng)刺激了三、四級(jí)市場冰箱銷量的大幅增長，從整體冰箱銷售結(jié)構(gòu)的變化中可以看出，重點(diǎn)城市高端冰箱銷售量明顯上升。雖然冰箱市場整體銷售規(guī)模增幅放緩，但蔡瑩表示，從分級(jí)別城市銷售規(guī)模變化、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化等方面分析，國內(nèi)冰箱生產(chǎn)、消費(fèi)開始出現(xiàn)轉(zhuǎn)折的信號(hào)，同時(shí)也預(yù)示著成為國內(nèi)冰箱行業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的開始。

高端產(chǎn)品銷量上升

2009 年下半年開始，生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷渠道逐步加大了對高端冰箱的推廣與配合力度。到2011 年第一季度，3 門、4 門及以上冰箱、對開門冰箱銷售規(guī)模增長幅度較快，其中4 門及以上冰箱銷售量、銷售額增幅分別高出對開門冰箱73.51 和66.23 個(gè)百分點(diǎn)。單門和普通雙門冰箱銷售規(guī)模出現(xiàn)下行態(tài)勢，其中單門冰箱同比下降57.67%，而普通雙門冰箱首次出現(xiàn)負(fù)增長，銷售量同比下降4.54%。從渠道銷售來看，國美電器賣場銷售統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，進(jìn)入2011 年，3 門、多門冰箱等是消費(fèi)者熱衷于問詢和偏向購買的冰箱產(chǎn)品。2011 年前4 月，國美三開門冰箱份額占比提升了13%，多門冰箱銷售額占比提升了3%；消費(fèi)者在購買過程中，對產(chǎn)品在低碳、綠色、環(huán)保、節(jié)能、智能、大容量等方面的性能非常關(guān)注。國美集團(tuán)家電業(yè)務(wù)中心副總監(jiān)江海表示，這個(gè)特征體現(xiàn)了國內(nèi)大多數(shù)消費(fèi)者在居住環(huán)境上廚房依然偏小，消費(fèi)者更傾向于選擇占地相對較小的大容量、多開門、多溫區(qū)的高端冰箱產(chǎn)品。但是在一線城市，對開門冰箱等高端產(chǎn)品銷售增長迅速，表現(xiàn)出強(qiáng)勁的勢頭。

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