中國(guó)乳品消費(fèi)進(jìn)入調(diào)整期，新市場(chǎng)環(huán)境培育加速

　　三聚氰胺事件后，中國(guó)乳業(yè)進(jìn)入調(diào)整時(shí)期，也是新市場(chǎng)環(huán)境培育時(shí)期：乳品消費(fèi)總體趨緩；食品安全問(wèn)題成為制約乳業(yè)健康發(fā)展的主要障礙；企業(yè)加快向上游奶源建設(shè)延伸；乳品加工業(yè)集中度進(jìn)一步提高，借助融資進(jìn)行并購(gòu)整合；乳品產(chǎn)品加快推陳出新。未來(lái)幾年，乳品消費(fèi)增長(zhǎng)仍將比較緩慢，整個(gè)產(chǎn)業(yè)將加快整合，企業(yè)融資并購(gòu)將更加頻繁。伴隨行業(yè)環(huán)境改善，產(chǎn)業(yè)逐步實(shí)現(xiàn)由粗放式向集約化發(fā)展轉(zhuǎn)變。中小城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)村居民將是未來(lái)中國(guó)乳品消費(fèi)快速增長(zhǎng)的生力軍。

　　與此同時(shí)，乳業(yè)環(huán)境出現(xiàn)新變化：乳品安全問(wèn)題頻繁發(fā)生，迫使政府出臺(tái)更為嚴(yán)格的安全措施；加工產(chǎn)業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)型升級(jí)，一方面，隨著成本上漲及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，大批中小企業(yè)倒閉，行業(yè)集中度進(jìn)一步提高，一方面，企業(yè)更加注重安全問(wèn)題，并通過(guò)生產(chǎn)方式升級(jí)來(lái)實(shí)現(xiàn)乳品安全生產(chǎn)，同時(shí)降低成本；居民乳品消費(fèi)安全觀念增強(qiáng)，注重食品綠色、營(yíng)養(yǎng)的同時(shí)更加關(guān)注消費(fèi)安全，中國(guó)乳品消費(fèi)進(jìn)入調(diào)整期。

　　消費(fèi)者對(duì)乳品質(zhì)量關(guān)注度提高

　　居民品牌消費(fèi)安全意識(shí)增強(qiáng)。據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)360位消費(fèi)者調(diào)查顯示，2009年，有72.4%認(rèn)為“產(chǎn)品質(zhì)量安全不能保證”，63.3%認(rèn)為“虛假宣傳，違規(guī)促銷(xiāo)”，有50.5%認(rèn)為“營(yíng)養(yǎng)成分含量不屬實(shí)”，而反映“價(jià)格越來(lái)越高”的比例不到4成，僅排在第四。從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，居民對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、營(yíng)養(yǎng)成分等問(wèn)題越來(lái)越關(guān)注，對(duì)價(jià)格關(guān)注程度下降。這表明，居民對(duì)乳品質(zhì)量、添加成分構(gòu)成更為關(guān)注，如果出現(xiàn)食品安全問(wèn)題，消費(fèi)量將大幅下降。價(jià)格方面，消費(fèi)彈性在減小，特別是嬰幼兒奶粉方面，價(jià)格越貴，居民購(gòu)買(mǎi)量反而增大，表明對(duì)于嬰幼兒奶粉這類(lèi)特殊產(chǎn)品，價(jià)格影響遠(yuǎn)不如質(zhì)量影響大。

　　與奶業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家相比乳品消費(fèi)量仍處于較低水平，與其他國(guó)家相比，我國(guó)人均乳品消費(fèi)量仍然偏低。根據(jù)聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2005年，世界各國(guó)人均乳品消費(fèi)量約為100千克，發(fā)達(dá)國(guó)家人均乳品消費(fèi)量約為300千克，發(fā)展中國(guó)家人均乳品消費(fèi)量約為50千克，在亞洲，除中國(guó)以外，人均乳品消費(fèi)量也超過(guò)40千克。根據(jù)2009年我國(guó)人均乳品消費(fèi)水平計(jì)算，僅為世界平均水平的1/4，發(fā)達(dá)國(guó)家的1/12，亞洲平均水平的1/2。以消費(fèi)習(xí)慣與我國(guó)相似的日本為例，2005年中國(guó)居民液態(tài)奶、奶油、干酪、奶粉的消費(fèi)量分別僅為日本的22.86%，4.29%，0.80%和65.65%，其中干酪的消費(fèi)量不足日本的1%。由于我國(guó)人均消費(fèi)量仍處在較低發(fā)展水平，未來(lái)居民乳品消費(fèi)仍有很大增長(zhǎng)空間。

　　軟環(huán)境變化推動(dòng)消費(fèi)穩(wěn)步增長(zhǎng)

　　消費(fèi)觀念不斷提高需求呈現(xiàn)多樣化。與以往不同的是，居民已經(jīng)從“喝上奶”，上升到“喝好奶、喝安全奶”消費(fèi)階段。據(jù)多個(gè)研究機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，三聚氰胺事件后，我國(guó)居民對(duì)乳品品質(zhì)和安全最為關(guān)注，安全系數(shù)高、品質(zhì)好將會(huì)贏得消費(fèi)者信賴(lài)。此外，伴隨消費(fèi)觀念升級(jí)，消費(fèi)群體需求呈現(xiàn)多元化，乳品將更進(jìn)一步細(xì)分。這兩年，乳品更新?lián)Q代速度正在加快，消費(fèi)群體得到進(jìn)一步細(xì)分。當(dāng)前，市場(chǎng)上發(fā)展前景較好的包括液態(tài)奶中兒童奶、奶粉中嬰幼兒和中老年奶粉、酸奶中具有特色的酸奶，如老酸奶。因此，需求多元化及消費(fèi)群體市場(chǎng)的細(xì)分，將成為產(chǎn)品更新?lián)Q代發(fā)展動(dòng)力。

　　農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)始放大

　　這幾年，中央“三農(nóng)”政策初現(xiàn)成效，農(nóng)村收入穩(wěn)步提高，隨著中央促消費(fèi)刺激政策推動(dòng)，農(nóng)村居民消費(fèi)增長(zhǎng)速度正在加快，與城市間的差距不斷縮短。

　　根據(jù)“十二五”規(guī)劃，政府將繼續(xù)加大對(duì)農(nóng)村居民養(yǎng)老、醫(yī)療等保障制度的轉(zhuǎn)移支付。隨著收入水平提高及農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)日趨成熟，未來(lái)農(nóng)村乳品消費(fèi)量將大幅增長(zhǎng)。

　　治理食品安全政策成效顯著

　　近幾年，政府對(duì)關(guān)于食品成分、安全標(biāo)準(zhǔn)及相關(guān)法律法規(guī)進(jìn)一步完善；逐步建立產(chǎn)品溯源制、嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)的誠(chéng)信管理體系、食品安全預(yù)警機(jī)制等以加強(qiáng)對(duì)生產(chǎn)、流通各環(huán)節(jié)監(jiān)管力度；通過(guò)乳品企業(yè)資格審查，大大提高行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻。隨著各項(xiàng)安全措施的深入貫徹，未來(lái)中國(guó)乳品安全環(huán)境將大幅改善，居民消費(fèi)信心將繼續(xù)恢復(fù)，食品安全問(wèn)題的負(fù)面影響將逐步降低。

　　未來(lái)乳品消費(fèi)將快速增長(zhǎng)

　　未來(lái)中國(guó)乳品消費(fèi)仍有很大的增長(zhǎng)空間。短期來(lái)看，產(chǎn)業(yè)需要一定時(shí)間發(fā)展升級(jí)；政府監(jiān)管措施需要與實(shí)際市場(chǎng)情況磨合；消費(fèi)者對(duì)乳品可靠性以及企業(yè)誠(chéng)信也需要逐步認(rèn)可。因此，當(dāng)前調(diào)整階段，可以說(shuō)是新市場(chǎng)環(huán)境培育時(shí)期，這時(shí)期居民乳品消費(fèi)勢(shì)必增長(zhǎng)緩慢，表現(xiàn)為：競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)并購(gòu)加快，行業(yè)集中度不斷提高，同時(shí)產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大，新產(chǎn)品推出速度加快；外資乳企將加快向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)滲透，并將業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)展到液態(tài)奶市場(chǎng)；乳品漲價(jià)對(duì)消費(fèi)將產(chǎn)生抑制作用；迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力，企業(yè)加快拓展非傳統(tǒng)地區(qū)及鄉(xiāng)村市場(chǎng)渠道；中國(guó)乳品消費(fèi)安全措施、相關(guān)法律法規(guī)將密集出臺(tái)，對(duì)企業(yè)的監(jiān)管也將更加嚴(yán)格。

　　但是，隨著整個(gè)乳業(yè)環(huán)境好轉(zhuǎn)，城鄉(xiāng)收入差距縮小，產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分及居民消費(fèi)認(rèn)可度的提升，預(yù)計(jì)在2020年前后，中國(guó)乳品消費(fèi)將再次迎來(lái)快速增長(zhǎng)發(fā)展時(shí)期。屆時(shí)，中小城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)將成為拉動(dòng)乳品消費(fèi)快速增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?，一二線(xiàn)城市乳品消費(fèi)更加體現(xiàn)出對(duì)品質(zhì)追求。（少文）

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