種種壁壘難攻克，二線白酒走向全國不容易

競(jìng)爭(zhēng)成本陡增二線品牌成長(zhǎng)受限

　　全國一線白酒持續(xù)品牌投入，區(qū)域二線地產(chǎn)品牌的生存空間越來越狹小

　　近年來，一線白酒如五糧液、茅臺(tái)等巨頭持續(xù)發(fā)力搶占央視廣告資源。11月8日，“中央電視臺(tái)2012年黃金資源廣告招標(biāo)競(jìng)購大會(huì)”華美落幕，以142.58億元總成交額再創(chuàng)歷史新高。

　　茅臺(tái)集團(tuán)現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)部分共投入超過5億元，洋河酒業(yè)和劍南春分別拍下了余下兩個(gè)單元，2012年的整點(diǎn)報(bào)時(shí)全部被白酒企業(yè)包攬。一方面，央視出臺(tái)了“限酒令”，面對(duì)“稀缺”的廣告資源，在廣告競(jìng)標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)，舉牌就上億元的起價(jià)讓一些渴望快速建立品牌的中小企業(yè)望而卻步，不少企業(yè)鎩羽而歸。

　　對(duì)此，二線地產(chǎn)品牌要想借助央視這個(gè)平臺(tái)來進(jìn)行品牌傳播將越來越貴，也越來越難。

　　面對(duì)“強(qiáng)者愈強(qiáng)，贏家通吃”的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，一線白酒正在著手進(jìn)行深耕渠道精細(xì)化運(yùn)作，區(qū)域地產(chǎn)白酒或?qū)⒅鸩娇s小本土優(yōu)勢(shì)。

　　2010年，五糧液集團(tuán)曾在“12.18經(jīng)銷商大會(huì)”上高調(diào)宣布，成立“華東營銷中心”，由此開始了巨頭精耕市場(chǎng)的精細(xì)化運(yùn)作之路。早在幾年前，瀘州老窖就已經(jīng)開始建立遍布全國的銷售網(wǎng)絡(luò)，自2011年以來瀘州老窖持續(xù)推進(jìn)傳統(tǒng)經(jīng)銷體制改革，深化精耕市場(chǎng)。郎酒、洋河更是從一開始便實(shí)施的是精細(xì)化操作模式。

　　一方面，一線白酒依托其強(qiáng)大的品牌號(hào)召力不斷地向全國滲透。另一方面，一線白酒企業(yè)的市場(chǎng)精細(xì)化運(yùn)作也開始逐步抵消地產(chǎn)酒的本地優(yōu)勢(shì)?；诖藖砜?，二線地產(chǎn)白酒的生存空間越來越狹小。

　　一線白酒價(jià)格上行　市場(chǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)整顯著

　　2001年到2010年可謂是白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“黃金十年”。白酒產(chǎn)量增量，從2001年的400萬千升，飆升到2010年的800多萬千升。從2001年的不足500億元到2010年的近3000億元，市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)了近5倍，特別是高端白酒的市場(chǎng)快速成長(zhǎng)。

　　這種自上而下的影響必將帶動(dòng)中國整個(gè)白酒市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)，而持續(xù)快速發(fā)展的中國經(jīng)濟(jì)勢(shì)必將進(jìn)一步推動(dòng)整個(gè)白酒消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)。

　　高端和超高端市場(chǎng)　遭遇“巨頭”壟斷

　　隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和消費(fèi)熱情的高漲，高端白酒獨(dú)具特色的文化底蘊(yùn)和高端品質(zhì)受到了目標(biāo)消費(fèi)群體的推崇，高端白酒市場(chǎng)可謂“漲聲一片”。

　　高端白酒和超高端白酒市場(chǎng)邁入千元價(jià)位時(shí)代，高端和超高端白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局基本趨于穩(wěn)定，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入“巨頭”競(jìng)爭(zhēng)階段。

　　茅臺(tái)、五糧液、國窖1573已經(jīng)站穩(wěn)千元價(jià)位，水井坊的實(shí)力依然不可小視。高端白酒市場(chǎng)已經(jīng)形成了堅(jiān)固的市場(chǎng)壁壘，二線白酒要想在高端和超高端市場(chǎng)有所作為，極為艱難。

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