繞道節(jié)能補貼外圍，小家電以“差異化”加劇爭奪

新能源補貼政策陸續(xù)出臺，小家電因為單品價值低、更新頻率快等原因，未能分享到這一政策紅包。但家電企業(yè)們最近在小家電市場上動作頻頻。

　　6月20日，海爾電器收編了位于寧波和順德的兩個小家電生產企業(yè)，加速以渠道整合生產資源；美的、格蘭仕們則先后宣布清退低端小家電產品，大打高端策略，加劇“差異化”產品的爭奪。以微波爐為例，這一小家電產品開始挺進高價時代。據中國家電協會統計數據，目前，占據中國微波爐市場90%份額、全球微波爐市場70%以上份額的兩大巨頭美的、格蘭仕先后宣布停止生產銷售低端微波爐。美的宣布在百貨超市停止銷售399元以下的微波爐，在家電連鎖系統停止銷售599元以下的產品。而格蘭仕表示，不再向家電賣場投放三五百元的低端微波爐產品。

　　小家電“以舊換新”呼聲漸高

　　據中國家電協會調查顯示，我國城市家庭小家電超齡化現象嚴重，相對于冰箱、洗衣機等大件電器，閑置率也非常高。超齡小家電持續(xù)“服役”制約了新產品的購買率。

　　“無論是節(jié)能補貼新政的出臺，還是最近智能家電相關《通則》的實施，這些利好政策的推出無疑將會起到催化劑作用，這將有利于技術力量雄厚的企業(yè)擴大競爭優(yōu)勢?！敝袊娮由虝泵貢L陸刃波認為，這些政策也會加速市場優(yōu)勝劣汰。但事實上，大部分家電企業(yè)產品并未入選節(jié)能補貼，尤其是小家電。

　　基于這樣的市場條件，目前小家電“以舊換新”的呼聲漸高。記者獲悉，眾多品牌的小家電紛紛自發(fā)開展民間版的“以舊換新”活動，如美的已先后舉辦了多次“以舊換新”活動，產品涉及微波爐、豆?jié){機、電飯煲、電磁爐等生活小家電。加入該行業(yè)的還有格蘭仕、九陽、蘇泊爾、奔騰等小家電陣營。

　　“要讓整個產業(yè)鏈有錢可賺”

　　2年前，美的宣布停產當時主推的299元的微波爐產品，可以視為向高端市場拓展的嘗試。“從那時候起，我們算是真正進入這個行業(yè)的轉型，尤其是對價值的提升?！泵赖奈⒉娖魇聵I(yè)部總經理朱鳳濤說。

　　家電業(yè)資深人士劉菏清認為，“過去國內微波爐品牌固守低端市場，日韓微波爐品牌只能在高端市場生存。隨著中國企業(yè)逐步掌控全球微波爐產業(yè)價值鏈，現在國內品牌向高端擴展，將進一步擠壓日韓品牌的生存空間，過去三年一些日韓品牌已經從中高端市場退出?！?/p>

　　最新數據顯示，2011年全球微波爐銷售7000多萬臺，國內兩大微波爐企業(yè)美的與格蘭仕生產了其中的70%以上，這兩大巨頭更擁有國內市場90%以上的份額。而這些國內代表性企業(yè)正加速提高品牌定位———美的微波爐日前正式宣布，美的即日起在超市系統停止銷售399元以下產品；在3C連鎖系統中，將停止銷售599元以下產品。對于停止銷售的原因，朱鳳濤表示，讓全產業(yè)鏈有錢可賺，才能推動整個行業(yè)的價值升級。

　　朱鳳濤認為，擴大小家電產品行業(yè)的價值包括兩方面，一是要拓展消費者的使用價值。如，將微波爐由簡單的加熱工具變?yōu)椤皾M足消費者營養(yǎng)、健康、快捷的智能化、集成式的烹飪平臺”；二是要拓展微波爐行業(yè)價值鏈本身的價值，即食品鏈、加工鏈、服務鏈，包括食材、食品、器具、服務等環(huán)節(jié)。

　　“為了迎合高端消費趨勢，我們還將‘蒸立方’從副品牌升級為獨立品牌，定位為‘中國高端烹飪平臺’，產品不限于臺面爐，還包括嵌入式、微波烤箱、純蒸爐等，實行差異化管理”。

　　高端品牌銷售額逾五成

　　一直以來，房地產市場是家電產品銷售的風向標，“如果房地產市場回暖，將直接帶動大型家電產品銷售?！币晃粡N衛(wèi)企業(yè)負責人表示，但房產政策對小家電市場影響不大。如美的發(fā)布的數據顯示，僅在微波爐單項小家電產品上，一季度內外銷售超過了700萬臺，出口單價平均上漲了10%。

　　盡管今年一季度，小家電市場同比下降5 .2%，但這些因素并未阻礙國內家電龍頭企業(yè)加速布局小家電產品戰(zhàn)局。在“高舉高打”的策略下，美的內部4000多個零售數據顯示，今年一季度，其高端品牌“蒸立方”出貨占整體銷量的35%，銷售額則超過了55%。在蘇寧、國美許多零售賣場，美的微波爐的平均銷售單價已達到800元~900元。

　　“其實市面上也有很多負面的炒作，使小家電單一產品在銷售時可能會遇到短暫的波動。如最近網上有關微波食品可能致癌傳言，就是無中生有的。”電子科技大學教授張兆鏜說，食物中的水，在吸收了微波能量后，發(fā)生高速旋轉振動，從而相互摩擦產生熱量?，F在的微波爐發(fā)出的微波一般是2 .45G H z，在短時間內產生足夠的熱量，但其能量遠不足以使分子的化學鍵發(fā)生改變?！斑@完全是物理加熱，分子結構不可能改變。”張兆鏜認為，微波爐這樣的小家電產業(yè)，不會因這些傳言而使市場規(guī)模萎縮?！斑@一產品1947年發(fā)明于美國，至今還沒有過因微波爐食品導致癌變的流行病學報告?！?/p>

　　■數據

　　小家電行業(yè)將獲豐厚收益

　　據中國輕工業(yè)信息中心統計，電風扇、電飯煲在經歷了銷售高峰期后，目前仍分別有6000多萬臺、1000多萬臺的年需求量；微波爐、吸油煙機、電熱水器銷量逐年上升，目前年需求量都超過500萬臺；飲水機、電磁爐等新興產品也正在迅速成長。另外，擴大內需的政策將使家電需求保持一定增長速度。目前我國處于城市化加速期，2010年我國人口城市化水平將達50%左右，每年將有2000萬至5000萬農村人口轉變?yōu)槌鞘芯用瘢稍黾淤徺I力約860億元至2150億元。（汪小星）

來源：南方都市報

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